文：何丹琳

來源：小食代（ID：foodinc）

哈根達斯（H?agen-Dazs）不止高端，這家冰淇淋品牌還走起了“高定潮奢”路線。

昨天，哈根達斯X Pierre Hermé高定馬卡龍冰淇淋系列新品發布會在法國駐滬總領事官邸舉行。愛吃冰淇淋和馬卡龍的人，一定會在看到這兩個名字放在一起的瞬間體會到“雙廚狂喜”的快樂，Pierre Hermé又被稱為“甜品界的畢加索”。

哈根達斯X Pierre Hermé高定馬卡龍冰淇淋系列發布會

“哈根達斯是我們在中國市場非常重要的增長引擎，冰淇淋品類有著很大的增長潛力，尤其是超高端產品的增速更快。”通用磨坊國際事業部市場營銷副總裁Peter Everett向小食代表示。

在現場與小食代等交流時，該公司高管詳細談到了哈根達斯在中國的產品創新、品牌定位、營銷和渠道策略等。下面，我們一起來關注下這家高端冰淇淋品牌的最新打法。

01

法式風情

不難發現，這家通用磨坊旗下冰淇淋品牌差異化競爭的核心做法之一，就是主打一個“法式風情”。

這次的聯名合作也不例外。據公開資料，Pierre Hermé是法國甜品界的傳奇人物，更是法式甜品馬卡龍大師，用他名字命名的甜品品牌Pierre Hermé Paris遍布亞洲、歐洲及中東地區的多個都市，包括東京、巴黎、倫敦等。

右一：法國馬卡龍大師Pierre Hermé

Pierre Hermé表示，哈根達斯提出了要將馬卡龍放入冰淇淋中的創意，雙方共同研發創作出了這一高定系列?！榜R卡龍是傳統法式甜品，而哈根達斯在法國也設有核心研發中心和工廠，所以我們就產生了將馬卡龍和冰淇淋合二為一的想法?！盤eter告訴小食代。

此次聯名高定馬卡龍冰淇淋系列一共推出了草莓·覆盆子及檸檬·柚子兩種口味。小食代在現場品鑒中留意到，這一色彩繽紛的新品系列并沒有簡單借鑒甜品口味，而是在冰淇淋中直接包裹有馬卡龍碎塊，從而融合了兩者的口感和質地。

哈根達斯X Pierre Hermé高定馬卡龍冰淇淋系列

據介紹，這一“雙重奏”口感的研發調試并不容易。

“我們在法國北部的研發團隊花了兩年時間不斷地做創新以及測試——我們在歐洲和中國都展開了消費者測試，并且在兩個市場都得到了非常強烈的反響，最終才推出這樣一款令人滿意的產品?！盤eter透露說。

小食代了解到，這一聯名合作項目此前已在法國、英國等市場落地?！拔覀兿嘈胚@一高定系列接下來在中國也會大獲成功?！盤eter表示，新品能讓中國消費者沉浸于馥郁的法式風情。

左：通用磨坊國際事業部市場營銷副總裁Peter Everett

中：法國馬卡龍大師Pierre Hermé

右：通用磨坊中國哈根達斯事業部總經理陸龍海

通用磨坊中國哈根達斯事業部總經理陸龍海向小食代透露說，本月初新品已在全渠道上市，“這個系列兩個SKU的產品短時間內就占到了我們生意相當可觀的占比，可以說是一個巨大的成功?！?/p>

“我們今年還會源源不斷地有新品推出，這只是我們新品資源庫里面的其中一波?！标扆埡Ｕf，哈根達斯中國大約每個季度都會上新。

02

中國獨特性

“我們有一個在歐洲的團隊負責為哈根達斯研發新品，并制定全球品牌溝通策略；但我們也清楚地意識到，中國市場自有其獨特性。”Peter向小食代表示。

事實上，這位曾在通用磨坊中國任職數年的國際高管對這一市場頗為熟悉，最令他感慨的是中國市場變化之快?！?017年的時候我還住在中國，這是在疫情之后我第一次回到中國。中國市場的變化速度是世界上其他國家的數倍之快?！?/p>

“所以我經常跟我團隊里在歐洲和其他國家的人說，你不能想當然地認為中國市場一直是穩定不變的，比如冰淇淋行業一直有很多新的競爭對手涌入，但淘汰率也非常之高。這也意味著我們需要能夠快速跟上和應對中國市場及消費者的變化。”他說。

目前，通用磨坊中國市場的兩大營收主力分別是哈根達斯和灣仔碼頭，前者在總營收中約占50%。

對于哈根達斯，Peter認為，該品牌參與中國冰淇淋市場競爭的底層邏輯還是要滿足消費者需求?！斑@就是為什么哈根達斯不斷地在做創新，我們希望始終給消費者帶來驚喜和愉悅感?！?/p>

哈根達斯X Pierre Hermé高定馬卡龍冰淇淋系列發布會

值得注意的是，在哈根達斯拓展中國市場的過程中，和其他海外市場不同，門店扮演了一個重要得多的角色。

“在中國市場，哈根達斯門店業務在總銷售額中的占比要高得多。這是因為我們將門店視作一種向消費者展示品牌和高端冰淇淋產品、為他們創造不一樣的消費體驗的方式?！盤eter表示，這也讓哈根達斯在中國市場和其他競品區別開來。

陸龍海同時提到，自1996年哈根達斯進入中國以來，從最初耳熟能詳的“愛她，就帶她去吃哈根達斯”到現在的“盡情寵自己”，近30年時間，哈根達斯不僅僅是一種冰淇淋，更是“優質生活和品位的象征”。

他認為，門店是打造這一消費者心智的重要載體?！拔覀兊拈T店不只是賣冰淇淋，還有蛋糕、高檔的法式甜點等。更重要的是，它傳達了這樣一種信息：哈根達斯冰淇淋適合表達愛意、可以陪伴你慶祝難忘瞬間，這可能是眾多其他冰淇淋品牌比較難做到的。”

“中國市場的另一大獨特之處是數字平臺和配送系統非常發達，消費者通過微信等各種各樣的線上平臺進行購物、與品牌進行互動的方式令人驚訝?！?nbsp;Peter告訴小食代。

有意思的是，他此次來中國就為哈根達斯新品奉獻了一場個人直播首秀?！肮_斯的目標是出現在消費者希望看到我們的所有地方。直播是一個很有趣的體驗，老實說，我有點緊張，但直播是消費者與品牌互動的一種非常有活力的方式?！彼f。

Peter表示，這也是中國市場比較獨特的數字化生態?！巴ㄟ^直播，品牌能夠直接和消費者、粉絲產生實時互動，看到他們的評論很有趣?！?/p>

03

To B和To C

在經營著直面消費者的To C業務的同時，哈根達斯在中國市場也擁有規模不小的To B餐飲業務。

“我們的餐飲服務業務一共有四大板塊，第一是交通，包括在部分高鐵、高端航線、商務艙餐食上，你會看到哈根達斯的冰淇淋；第二是高級酒店，我們供應很多酒店的下午茶；第三是文創產品，由景區和我們的餐飲團隊共創文創冰淇淋；第四是高端的自助餐，會有哈根達斯冰淇淋供應?！标扆埡８嬖V小食代。

他透露說，目前，哈根達斯中國To B業務的占比更大，增速也更快一點?！拔覀冋J為To B渠道未來的增長潛力也很大，你想想看有多少家餐廳、酒店，又有多少高鐵線、航空線？”

右：通用磨坊中國哈根達斯事業部總經理陸龍海

為了更好地整合多元渠道，在陸龍海的領導下，2022年哈根事業部正式成立，全方位整合哈根達斯門店、餐飲、零售、電商等渠道，發展卡券業務，同時與市場營銷、業務運營及后勤支持等部門通力協作。

“這一舉措帶來的利好是，我們大幅節約了溝通成本，同時能夠更快地捕捉到消費者的聲音。更重要的是，可以更好地在各個渠道掌控品牌調性的一致。”陸龍海向小食代指出。

在被問到在線上和線下渠道的擴張計劃時，陸龍海則表示，哈根達斯中國已經制定了3年和5年的計劃。

“在線上，我們過去比較聚焦于傳統電商，現在正積極拓展興趣電商，包括抖音、本地生活、小紅書等，原來可能是人找物，現在的趨勢是物找人。”他說，“在線下，我們會不斷升級店鋪形象，我們對門店數的增長持謹慎樂觀的態度，而更希望在提升坪效上下功夫。”

陸龍海表示，未來，哈根達斯中國將著眼不斷更新的消費習慣，線下以自有門店為中心，覆蓋北上廣深杭等一、二線城市，并通過與零售客戶合作，繼續探索下沉市場?！巴ㄟ^品牌煥新、產品創新、渠道賦能，哈根達斯將持續引領精致、潮奢生活新方式?！彼f。