文：布 喵

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

就在上周，6月7日，德國硬折扣連鎖ALDI奧樂齊在上海開店滿4年。ALDI奧樂齊中國強調，這幾年，持續創新和本土化，在門店拓展、商品品類、品控管理三方面都得到持續優化。

比便利店選擇多、又美味，比大賣場好進入且方便，目前看，ALDI奧樂齊在上海已建立了自己的“圈粉“能力。

一位業內人士告訴「零售氪星球」，“滬上本土零售沒什么花頭了，所以，各區都是盼盒馬來，第二選擇就是奧樂齊ALDI”。

他透露，因為店型與SKU逐步穩定，接下來，ALDI奧樂齊擴店相對更容易。“今年到50店沒問題，下半年，上海還要再開10家。”

2022年，ALDI奧樂齊中國區CEO Roman Rasinger曾在德國媒體采訪中認可中國市場潛力，透露僅在上海就有3位數門店拓展計劃，未來瞄準國內生產力與消費力都很旺盛的長三角。

01 

門店拓展：社區店、購物中心店和閃送站

ALDI奧樂齊1913年源自德國埃森市，迄今在全球10+國家開出超1萬家門店，是全球知名零售巨頭。

2017年初，ALDI奧樂齊進入中國市場。2019年6月，上海靜安和閔行開出首批線下試點店，這4年在上海13個區開出43家門店。近7個月，連開13店。6月10日最新開出的第44家店，位于上海松江開元地中海。

ALDI奧樂齊在國內號稱 “國際品質，社區價格”，卡位社區超市，以自牌商品塑造差異化。一位上海消費者在去年封控期在線搶購到奧樂齊商品，成為?？?。在他看來，商品質量好、價格合理，與其他超市貨品不一樣。

有說法認為，目前ALDI奧樂齊上海門店，一半虧，一半盈利或打平，“這個成績不容易?！?/p>

ALDI奧樂齊目前在上海多選擇在房租相對便宜的社區型商業中心、住宅區、或是靠近城市軌道交通站點的高流量聚集地開店，盡可能出現在顧客吃完晚飯消食、或是下班回家的路上。

相對地，大型購物中心店可承擔拉新、品牌宣傳的角色，即使房租高，也一直在ALDI奧樂齊目標選址清單里。據說，購物中心可多給30%后倉，對運營到家業務的ALDI奧樂齊，比底商店鋪好施展。

零售專家顧國建曾提及一個觀察，上海一號線蓮花路站商業廣場一層的ALDI奧樂齊，白天是居家顧客購物消磨時間的好去處，下午5點后就成為下班一族順路買菜回家、解決晚餐與次日早餐的首選。同面積店面，實現比其他店鋪好幾倍的客流與銷售額。

除了街邊商店與購物中心店，「零售氪星球」發現，ALDI奧樂齊還嘗試了開在社區MALL一樓，只供線上需求的“閃送站”——只設有很小門臉用于售賣烘焙和夜晚打折，其余都是倉儲區。

2019年實體店開業起，ALDI奧樂齊就建立了微信小程序商城。最初是3公里滿99元免運費，現在下降到59元。目前，ALDI奧樂齊還在餓了么、美團外賣、京東到家多種線上渠道開放入口。

2021年，ALDI奧樂齊到家訂單比重已達30%。年輕一代持續往線上走，但線上業務盈利很難，吸引消費者到線下是ALDI奧樂齊一直努力的方向?！?/p>

02  

“社區食堂”定位 自牌是“門面擔當”

在ALDI奧樂齊中國團隊看來，作為一家比較系統化、合規成本也比較高的外資企業，“奧樂齊在中國市場比拼價格并不是最好的途徑?！?/p>

所以，在中國市場，ALDI奧樂齊本土化定位是“社區食堂”，去掉國外硬折扣低端化標簽，瞄準新中產，試圖打造一個“精品社區超市”。

圍繞這個定位，這4年，ALDI奧樂齊在商品品類、品控管理上一直發力。

據ALDI奧樂齊官方披露，其自牌商品有5大明星品類：奧家酒飲、奧家烘培、奧家廚房、奧家甜食、奧家乳品。這些品類，無不契合其“社區食堂”定位和自身優勢。

“亮點就是烘焙、鮮食和熱食，其他品類補充型購買。其中，乳品、酒類和進口商品還是有點特色的?！痹谝晃涣闶蹣I內人士看來，“這個就是跟國外相比最大本土化特色了。國外就是純折扣店特色，中國就是滿足日常三餐?！?/p>

大眾點評有人評價，“帶著奧樂齊三角標的奧樂齊專供商品，買不了吃虧，可以放心大膽入?！?/p>

體現“一日三餐”需求定位的各類美食，如烘焙西點、輕食簡餐，不乏德式扭結、貝果這樣的明星商品。各色沙拉簡餐，相比其它同行，價格優勢明顯，且口味多變，明顯經過本地化設計。

ALDI奧樂齊輕食簡餐供應商百卡弗，是全球領先的鮮食生產商，在美國也為全食超市、Trader Joe’s供貨。乳品中有口碑頗佳的自牌悠白系列，其A2酪蛋白鮮奶折后28.90元，其它平臺澳洲進口A2鮮奶價格是其2倍多。

美食媒體《企鵝吃喝指南》今年4月一篇文章評價，這2年，“奧樂齊的長板更長了（尤其是乳制品、熟食）”

尤其是，“盡管如今速食已經是各家生鮮電商的激戰之地，但奧樂齊在西式輕食便當上的性價比與穩定性，如今依然很難找到對手。價格基本都在20～30元左右，難得能夠滿足了3大外賣痛點：1、不想花太多錢又想吃點洋氣的；2、一頓想吃到豐富蔬菜谷物種類；3、吃得飽足又不重口?！?/p>

據其測評，“兩年前，它的部分生鮮甚至貴出盒馬2倍，現在基本和盒馬&菜市場價格打平?！?/p>

據說，目前ALDI奧樂齊在國內已擁有幾十個生鮮基地。在歐美市場，奧樂齊門店有超90%自牌商品，中國目前占比約7成往上，部分品類比例更高。比如，在官方微信商城，葡萄酒品類自牌比例接近100%，幾乎全部依托奧樂齊國際供應鏈及全球采購資源，從多個知名葡萄酒產區直采，風味、價位上都有豐富選擇。

03  

不緊不慢的摸索

ALDI奧樂齊進入新市場常采取謹慎態度。不接受外來資本，以自己節奏打磨優化供應鏈再提速。ALDI美國首20年只開出500家門店，后20多年速度翻了3倍。

ALDI奧樂齊常在經濟下行、理性消費觀強勢的時期逆勢爆發。自疫情發生，奧樂齊在英美迅速擴張，是近年兩個市場里發展最快的雜貨連鎖商。

去年一年，ALDI奧樂齊美國收獲940萬新客，2023年要再開120店，總店數超出2400家，僅次于沃爾瑪與克羅格超市；在英國，奧樂齊目標開出1200家，并開出年租10%的場地推薦“懸賞”選址。用ALDI英國CEO Giles Hurley的話說，英國各地對奧樂齊的需求創“歷史新高”。

在中國市場，ALDI奧樂齊的4年，很多本土化嘗試，沒有原汁原味復制德國模式。以速度看，目前，ALDI奧樂齊依然算“不緊不慢”的打磨階段。

其實，ALDI奧樂齊所在的硬折扣社區店賽道在國內市場很熱，本土新玩家都在入局發力提速。

盒馬CEO侯毅最近表態，“硬折扣店不是泡沫，是零售真功夫，未來會取代超市大賣場。”據侯毅透露，盒馬已開20余家硬折扣店，已實現門店端全面盈利。永輝超市原CEO李國最近加入盒馬就是擔綱硬折扣業態。

在川渝起家的本土硬折扣店品牌奧特樂，成立不到2年，奧特樂創始人陳誠透露，截至去年年底，奧特樂已開90家門店，2023年計劃開超200家新店，開啟全國化布局，上半年已完成80-90家門店的布局，到年底門店總數可達300家。

高度看中性價比的消費風潮下，目前風頭正盛的硬折扣店業態，不同品牌，有不同品類側重。ALDI奧樂齊中國，看起來，還在持續摸索中，遠未到提速階段。