文：楊強

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

很多人的夏天，都是從一支雪糕或冰淇淋開始的。

不過最近這兩年，隨手從便利店冰柜拿出一支雪糕就大快朵頤的歡樂，忽然間卻被頻頻出現的“雪糕刺客”給拽進了卑劣的“背刺”劇情。

所以在“擒拿”住雪糕刺客之后，尋找平替，也成了這屆年輕人抵抗“雪糕刺客”的普遍執念。

最近筆者就注意到，蜜雪冰城主打冰淇淋的復線品牌——極拉圖，又在小紅書上火了起來，甚至有不少網友還喊話“極拉圖”趕緊到自己所在城市開一家。

?  圖源：極拉圖微博

有意思的是，它賣的并不是普通的冰淇淋甜筒，而是更高貴的意式“gelato”。這個乍一看和仔細一看就讓人懵圈的名字，原本也確實很貴，一勺就能賣到二三十塊，比雪糕刺客都要刺客。

不過作為下沉之王，即便是貼著“雪糕刺客”的名號，還是被出手的雪王暴揍成了“小布丁”……果然在拿捏“質價比”這塊，還得雪王出手。

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gelato是何方神圣

一入夏，雪糕、冰淇淋就強勢站回到了C位。

在小紅書、微博等年輕人愛逛的社交平臺，“XX款雪糕哪個最好吃”“XX種熱門雪糕避雷測評”“翻遍全網扒出XX款低卡冰淇淋”等等分享就經常占據熱榜。

從包裝印刷，到口味創新，再到品質熱量，每一個細分維度也都被扒得完完整整，仿佛一位生物專家手把手教學解剖。

之所以如此魔幻，當然很大的一個原因，還是過去兩年許多人被雪糕刺客“它就那個價格你不要也得要”冒犯后的心有余悸。

而說到雪糕刺客，相信不少人都會不由自主地想到去年被多次罵上熱搜的ZXG，實際上一勺就能賣到二三十塊的gelato，也是頻現在“雪糕刺客”的陣營。

不太了解gelato的朋友或許會好奇，這個吃它飽不了肚子，買它也充不了面子，而且名字看起來還怪怪的冰淇淋，憑啥會有那么大殺傷力？

?  圖源：極拉圖微博

其實回想“雪糕界愛馬仕”鐘薛高的過往爭議歷史就可以看到，高高在上的品牌調，除了營銷大力出奇跡之外，很重要的一點就在于它有自己的核心賣點。

那么，對消費者來說，這個gelato的核心賣點又是什么呢？簡單地說，其實就是制作工藝和原料的差別。

gelato是意大利語中的傳統手工冰激凌，它最大的特點是空氣和脂肪含量都很低。而我們日常吃的基本都是ice cream，也就是美式冰激凌，熱量和糖分都相對較高。

所以如果從含奶量的家角度來梳理，意式gelato由于奶油少牛奶多脂肪含量低，這些顯著區別于美式冰淇淋的優點，也讓它穩穩地站在了冰淇淋鄙視鏈的頂端。

此外，又因為制作過程不額外加一滴水，gelato入口即化必須“現做現吃”的特性，也讓它吊打了一眾商超冰柜里幾乎凍成出土文物的雪糕。

所以，這些聽起來就很高端，又自帶網紅打卡的屬性，也注定了它必是輕奢般的存在。那既是輕奢，自然價格也就輕奢，一個冰淇淋球普遍都在30塊左右。

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打爆刺客的極拉圖

盡管沒有“愛爾蘭陳年切達干酪”，也沒有“加納A+極純黑巧”，抹茶也不一定是來自日本的“藪北”種，但gelato的貴卻依舊可以跟鐘薛高打得有來有回。

?  圖源：極拉圖微博

而高客單價的背后，也決定了這往往是一款區別于普通冰淇淋的，高租金、高人工、高營銷與高毛利同時并存的網紅冰淇淋。

不過，作為網紅就一定是像大家普遍認知里的貴、割韭菜這樣嗎？

其實也不盡然，就像同是網紅奶茶品牌，喜茶、奈雪可以把價格定到29元一杯，而蜜雪冰城六七塊一杯照樣也可以賣得風風火火。

甚至更高端的奈雪，奶茶是賣了不少，可卻連年虧損，反倒是平價的蜜雪冰城卻賺得盆滿缽滿。數據顯示，2021年時蜜雪冰城的營收就達到了103.5億元，凈利潤19.1億元。

而且不光賣得多賺得多，它還以一己之力在同行普遍虧損的情況下，拉高了奶茶賽道的整體盈利水平。更重要的是，品牌賺錢，消費者也得到了實惠。

有意思的是，面對gelato這個“夏日刺客”，靠厚道價格打動人心的蜜雪冰城，也又一次出手了，并且還專門成立了一個主打冰淇淋的復線品牌——極拉圖。

說到這里其實還有一個小插曲，最開始的時候，“極拉圖”的定位也并不是走得平價路線，而是準備向上跳一下高端的。

結果試水之后，發現高端冰淇淋門店其實并不好做，所以在去年它就對全系價格做了大幅下調，開始了由高端向平價的迭（內）代（卷）。

跟蜜雪冰城直接把奶茶的價格干到7、8元/杯一樣，“極拉圖”也是個狠角色，26塊的經典小浴缸版雙球冰淇淋被打到了11塊，單球脆筒更是被降至6元，甚至還可以先嘗后選……

不止價格實惠，更為關鍵的是，據說“極拉圖”并沒有隨價格下調就縮水口感，在保留了意式技術的同時，還自研了咸蛋黃、茉莉酸奶等更貼合國人的口味。

鑒于此，所以在社交平臺上就有不少網友喊話“極拉圖”，趕緊把門店開到自己所在的城市。

畢竟，低價對高價的“降維打擊”，一直是大眾消費者最期盼看到的事！

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低價密碼永不失效

不過就目前的情況來說，雖然小紅書上心心念gelato的網友確實不少，但要想吃到“極拉圖”的gelato，其實也不太容易。

據窄門餐眼的數據顯示，截止5月31日，“極拉圖”的現有門店只有36家，而且從分布上來看，也主要都集中在蜜雪冰城的大本營河南。

?  圖源：極拉圖微博

其他外省份，只有河北、陜西、遼寧、山東、江蘇、浙江等有少量門店分布，且在這些省份中基本都只是1家，多的最多也只有4家，并且還不一定是在省會。

當然也不用太過悲觀，作為當下門店數量最多的茶飲品牌，在拓店這塊蜜雪冰城的能力和實力也不用太過擔心。

比如像蜜雪冰城的二號種子“幸運咖”，根據其招股書披露，2020年時幸運咖開店142家，但到2021年就增加到了469家。

2022年以后，隨著蜜雪冰城那套“農村包圍城市”的戰略，被“移植”到幸運咖身上，其開店速度也像是坐了火箭一般，很快就從500家拓展到了1500多家。

如今借助加盟模式，幸運咖還在快速跑馬圈地。據窄門餐眼顯示，2023年一季度幸運咖新開業366家，平均每個月新增120多家。

所以作為蜜雪冰城三號種子的“極拉圖”，下一步是否會像幸運咖抑或是蜜雪一樣迅速在全國市場遍地開花，其實也并不是沒有可能，甚至概率還相當大。

實際上，不管是幸運咖，還是蜜雪冰城，又或者是把gelato價格拉下來的極拉圖，它們的核心殺手锏都是“高品質性價比”。

?  圖源：蜜雪冰城官微

簡單地說，就是用極致性價比瞄準低價市場，直接抓住普通大眾的需求，契合消費者的心理，從而贏得他們的青睞。

在隨便一小袋三只松鼠零食都要10多塊，一支鐘薛高雪糕就能賣到二三十甚至的當下，蜜雪冰城6塊一杯奶茶，幸運咖7元一杯咖啡，極拉圖6塊1個gelato球，顯然一下子就把質價比辣的滿滿的。

雖說新消費升級被喊了很多年，但其實很多時候那些高溢價并不是來自產品本身，而是被轉移過來的廣告以及其他營銷費用。

所以，真心從絕大多數的消費者出發，打造高品質性價比、物美價廉產品的品牌一定不會被消費者辜負，而這恰恰也正是蜜雪和它的“兄弟們”被寵愛的深層原因。