笨NANA是雀巢拉近與消費者關系的“戰略級產品”。
文： 不舊
來源：《中國冰淇淋》（ID：zgbql1）
“驚喜笨NANA驚喜，四種口味猜猜猜，猜不出拿的是什么，輕輕咬，慢慢撥，打開你就有驚喜?！?/section>
不知道這句廣告詞撩動了多少人腦海中的那根“幾近塵封”的弦？
近日，《中國冰淇淋》觀察到雀巢的“笨NANA”線上線下已然全面回歸市場，消費端反饋也是十分熱鬧。
2012年，“笨NANA”走向市場，開啟了“吃香蕉不吐香蕉皮”的旅程，爆火的“笨NANA”迅速擴展延伸至香蕉、蘋果、草莓、葡萄、哈密瓜、巧克里等多種口味，甚至一度缺貨，有價無市，價格翻了幾近三倍，這篇在2015年戛然而止、畫上句號的傳奇故事，在8年之后2023年再次被提筆續寫……不難發現，幾乎每一家自帶“歷史感”的冰品企業都紛紛亮出了的一張“情懷牌”，冰品界的“情懷回歸”風潮正在越卷越大，誠然，“懷舊”懷的是那口熟悉的味道，懷的是那抹熟悉的身影，懷的更是那時快樂的心境。
一度被視為“童年白月光”雀巢“笨NANA”帶著“最初的模樣”在這股如火如荼的潮流之下“張開了雙手”。
口味上，本次雀巢“笨NANA”選擇了最為膾炙人口的蘋果口味；
外觀造型上，雀巢“笨NANA”完全保留了早前的趣味互動設計，可剝開的果凍狀外皮包裹牛奶味口味雪糕，將小時候的簡單的樂趣在紛繁的當下還原重現。
“笨NANA之所以能取到好的成績，首要原因之一是它從上市起就確立了‘像香蕉一樣剝開吃的雪糕’的明確賣點和好吃、好玩的定位，能夠滿足不僅是小朋友，也包括年輕人追求新鮮，并樂于分享的消費心理?！比赋泊笾腥A區冰淇淋業務及品牌發展經理翟威爾在之前公開發言中曾表示。
可見，雀巢“笨NANA”也深知這些無疑是消費者最為懷念的，便“悉數奉上”。
《中國冰淇淋》通過在線下的各大商超、便利店走訪以及在線上的各大平臺搜索瀏覽，發現雀巢“笨NANA”的售賣價格基本在3.5元-5元左右，而這個價格區間基本與8年前的3元-5元價格帶重合。
無論是從宏觀經濟背景的通貨膨脹角度來看，還是于相對微觀的冰品圈高端、漲價趨勢出發，雀巢“笨NANA”的這個價格都顯得十分“有誠意”，也讓一眾尋求“情感慰藉”的消費者更容易心甘情愿為之“掏腰包”。
從產品、口味、包裝再到價格，雀巢“笨NANA”的確還是消費者童年中深愛的那個“最初的模樣”。
提起“玩法”，近十年前的雀巢“笨NANA”可謂是“個中高手”，在當時的潮流社交平臺微博、QQ“大展身手”，圖片、故事、話題、互動網站、動畫游戲，和消費者們玩的不亦樂乎。
而如今時隔8年回歸，面對已然千變萬化的市場形勢，卻顯然“風采依舊”。
放眼當下，B站是年輕人的天堂、抖音是沉浸式娛樂放松的不二之選、小紅書是種草經驗貼的“專家”……
早在2022年的5月份，喜歡研究世界各地新奇美食的B站博主“大碗拿鐵”的一則《求求你別停產！這玩意我能吃一輩子??！》復刻雀巢“笨NANA”制作過程的視頻爆火，1334.1萬的播放量、4萬+的評論都在表達著對雀巢“笨NANA”的懷念以及求復產。
極具戲劇性的是，時隔一月，B站雀巢官方給出了回應，聲稱“笨nana重出江湖計劃已經在路上”。
如此，2023年1月，雀巢“笨NANA”便出現在線下冰柜中以及線上的各大零售平臺上，給足了消費者驚喜。
在B站起勢，完成第一步的雀巢“笨NANA”，聲勢迅速蔓延擴展至小紅書以及抖音，小紅書平臺中，搜索關鍵詞“笨NANA回歸”，顯示種草筆記有數百篇，抖音平臺“笨NANA雪糕”相關話題的閱讀播放量更是破億。在這其中，“回歸”、“童年回憶”、“爺青回”、“學生時代”成為復現率極高的字眼，網友們紛紛在評論區分享自己與雀巢“笨NANA”的“際遇”，發表期待與喜悅。
雖然“斷網8年”，雀巢“笨NANA”在“新玩法”上也屬實得心應手。
《中國冰淇淋》翻閱了雀巢2022年的財報，發現雀巢總營收944億瑞士法郎，而在乳制品和冰淇淋業務板塊營收112.89億瑞士法郎，而這個數字與2021年相比，存在一個4.3%降幅。
據悉，雀巢目前在中國市場在售的雪糕品牌包括雀巢“呈真”、雀巢“八次方”、安緹亞朵，粵新意、笨NANA等7個。而這其中呈真系列花心筒、八次方等經典產品均在市場上有著深厚的消費基礎。
此前，一位經銷商曾告訴《中國冰淇淋》：“雪糕不是雀巢的重點業務，相比于聯合利華和路雪，他們并沒有特別重視?！?/section>
營收、品牌、市場，如此一路看下來，雀巢“笨NANA”的力量在雀巢的944億瑞士法郎似乎顯得“微不足道”，而《中國冰淇淋》在瀏覽各大線上平臺的雀巢“笨NANA”時發現，在銷售表現上，與B站、小紅書、抖音等社交平臺的“火熱”存在一定的落差，銷量表現平平。
誠然，一個能與消費者時刻互動，產生精神共鳴與情感聯系的品牌才能持續于競爭激烈的市場中“屹立不倒”，而笨NANA就是這樣一個雀巢拉近與消費者關系的“戰略級產品”。
面對中國已然擴容至千億規模的雪糕賽道，各具特色的雪糕新品層出不窮，且迭代周期也在不斷加快。
“情懷紅利”能支撐多久？雀巢“笨NANA”似乎需要好好思考下一步與消費者的“溝通方式”，找到由短暫性的情懷購買向習慣性購買的出口。
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