文：憐舟

來源：新腕兒（ID：bosandao）

引言

日本真是個神奇的國家。

年輕人們對生活和未來已經幾乎沒有欲望了。

先來看一組數據。在2017年底時，日本厚生勞動省公布的數據，日本新生人口數只有94萬。

再創新低。

而當年，日本同期死亡人數達到了134.4萬人。

日本自然人口減少了40萬人。

當年日本的新生人口數走向低谷后，整個消費社會一度低迷。

新腕曾寫過一篇《浪潮退去：泡沫破碎后，日本消費產業如何走出低潮期？》，文章中闡釋了日本的消費世界已然走進低潮。

以目前來看，仍沒有絲毫復蘇的跡象。

自然災害、疫情……是引致日本進入第四消費社會的重要一擊。

新腕兒（ID：bosandao）新閱讀了《疫情對日本食品飲料行業影響分析（一）：管控解封后消費需求呈N字型復蘇》。這份研報核心分析了日本在疫情之后，食品飲料行業的整個消費經濟走向。

我們可以以日本社會現象、人群特征等社會因素來理解日本消費，也可以從疫情對日本的打擊和影響來理解，時下的日本經濟究竟走到哪一步？

請繼續往下看！

01

新冠中的日本

三年新冠，讓日本消費者和整個消費市場都經歷了一場難忘的迭代成長。

難熬的三年里，日本經歷了7波疫情。

第一波發生在2020年1月29日至6月13日。

疫情突如其來，當時還都是原始毒株，病死率最高，達到了5.2%。

在后來的第二波、第三波疫情時，雖然同樣還是原始毒株為主，但致死率明顯下降了，由之前的5.2%下降到1%和1.82%。

越往后的疫情中，病死率在逐漸下降，直到第七波疫情，病死率只有0.12%。 

日本政府在疫情態度上，還算比較樂觀。

先是在2020年4月7日，日本首相安倍晉三發布了“緊急事態宣言”。

在第一次進擊事態宣言中，以東京為例，要求關閉大學、自修學校、駕駛學校等教育設施，還有像體育館、保齡球這類體育設施，包括機會和展覽設施、娛樂設施等。

不過，道路可以正常運行，水電、通信、物流、金融、醫院等行業，都可以正常運行。

疫情后期越來越嚴重了，日本政府又陸續在2021年的1月8日、4月22日和7月8日，三個時間點各自發布了緊急勢態的宣言。

在第二次緊急事態宣言中，日本政府在原基礎上增加了對餐飲店的限制。

要求居民們盡量在晚上8點之后避免外出，同時，首次對餐飲業收緊監管要求，凡是提供酒類的餐飲店要將結束時間提前到晚上8點。

在第三次緊急事態宣言中，一個重要的信號是，消費項目被限制經營了。

據當時規定，東京政府對所有提供酒類的餐飲店實施停業措施。

不止如此，凡是經營面積超過1000平米的超大商業設施，除了生活必需品外，其他要求全部停業。

小型公開活動的現場不能有觀眾，交通工具也要在日常和周末減少班次。

監管重拳還在加大力度。

前后也就不到一個月，2021年7月8日，日本對整個餐飲業祭出全面禁酒令，要求監管地區的所有餐廳停止銷售酒精飲料，重點措施的地區，在原則上也要求停售酒精飲料。

對于不配合的餐飲從業者，將通知金融機關來督促配合。

據資料顯示，當時這項政策出臺后，部分餐飲企業公然拒絕禁止提供酒類的要求。

在市場壓力下，7月14日，日本政府無奈撤回了禁酒政策。

到了后來，在2022年2月9日的時候，日本政府在內閣會議上修改了政令，制定了一列“防止蔓延等重點措施”需要的必要條件等。

最后在2022年3月31日時，日本正經歷第六波疫情，政府正式取消了所有疫情防控限制措施，一切恢復了應有的秩序。

這里要講到的是，在2021年2月頒布的修訂《防止新冠狀病毒傳播特別措施中》，確立了防止新冠病毒傳播的重點措施。

重點措施中包括，各地知事可以“請求”企業縮短營業時間，如果企業不遵守的話，則有權“命令”企業縮短營業時間。

為了權衡“請求”和“命令”兩種措施力度，有必要的話，政府可以去現場檢查。

但所有重點措施內，不能要求企業“停業”。

不少聲音認為，日本對整個疫情的態度相對消極，也可以說是“佛系”。

他們呼吁居民自律式少出門，對企業的管控也都是彈性態度。

被外界戲稱為“慢半拍”。

這種情況要分兩面看。

一種原因是日本政治環境所致，分權制下，整個政府動員力分散，凝聚力缺失，以至于不能精準集中的調動各個體系的部門力量。

另一種原因，可能是國內比較得出的感受。

在國內強監管力度下，看到別國如此治理疫情的方式，會覺得很“佛系”。

02

疫后恢復消費元氣

疫情導致經濟活力下降，為了增加經濟動力，日本推出一系列貨幣寬松政策。

2020年3月，日本央行推出以下三項措施。

首先是支持應對疫情融資的專項計劃；

其次是，通過購買日本政府的債券，還同時開展美元資金的供應業務，進一步充足日元和外幣資金。

最后，通過購買交易基金和日本房地產投資信托基金。

一系列貨幣寬松政策是有效的。

2020年6月時，GDP已經跌至谷底，同比下滑9%，是1956年以來最大程度的下滑。

而貨幣政策的拉動下，在2020年的12月時，GDP已經到疫情前的水平了。

與此同時，日本政府還向居民們發放疫情補助金。

2020年4月，日本政府向全體居民沒人發放10萬日本的疫情補助金。

在7個月后的11月時，日本政府再次加強補助力度，向18歲以下的人群每人發放10萬日元的疫情補助金。

還有包括愛知縣、神奈川縣、長野縣等地方發放1萬-5萬日元的補助金。

日本居民的收入呈現小幅增長。

補助金一定程度上緩解了大家的生存壓力。

2019年，日本兩人以上的家庭可支配收入是703萬日元，2020年和2021年，這個數據分別是731日元和726日元，相對于疫情前還增長了。

另一個細節是，在2022年1月-9月，日本兩人成員數量以上的家庭可支配收入是519日元，同比增長4.9%。

在疫情期間，居民實際收入仍保持正常的增速，那么疫情管控的接觸，對居民收入并不會成為提振的核心原因和手段。

雖然收入情況整體還比較樂觀，但日本人們經歷過多場重大災害。

新腕在之前的文章《浪潮退去：泡沫破碎后，日本消費產業如何走出低潮期？》重點闡述過日本消費現狀。

在2005年至今，日本先是經歷了311地震，2萬多人死亡，此事對整個日本人們的心態產生劇烈波動。

后來經歷的疫情，日本居民消費欲望大幅下降，追求極簡生活。

也有數據論證這一現象。

疫情初期，在第一次全國緊急狀態宣言的時候，日本消費者的信心指數從2020年初的39.2，一度下跌至21.3。

后來的疫情補貼，實際上是政府的一劑消費強心針，居民們也的確因此重振了信心。

從下圖看到，在2021年11月是，消費信心指數已然回到疫情前的水平。

就在這個時候，日本CPI大幅上升，物價飛漲，居民消費水平再次下降。 

消費者們更愿意購買日常耐用品。CPI還在持續攀升，日本消費者信心指數還在下降，直到2022年9月，居民消費信心已經跌落到疫情期間最嚴重的水平。

疫情的出現一定程度了公眾的消費欲望。

在政府發放補助金后，日本家庭支出都在明顯上升了。

包括汽車、紡織品、食品飲料、化工等項目的商業銷售額除了在2020年4月出現了回落，2021年都在明顯回升，直到2022年仍在增加。

在2022年3月，疫情管控徹底接觸后，8月份時，家庭支出增速同比達到8.8%，是疫情以來最大的增速。

這樣的變化走勢能看出，日本的這劑補助強心針起到作用了，而正常的生活節奏，是消費增長的重要動力。

03

多階段恢復中

疫情對日本的消費場景，都產生了很大的影響。

首先是人口流動問題。

從2020年2月開始，日本流動人口的減少，和2019年相比，同比下降62.9%。在第二次、第三次和第四次緊急事態宣言時，日本人口流動出現了波谷。

不過降幅沒有第一次緊急事態宣言那么劇烈，波動有所收窄。

疫情管控解除后，用了3至6個月時間，日本人口流動人口逐漸回升，直到2022年6月的最后一周，流動人口已經超過2019年的水平。

尤其是旅游景區恢復速度最快。

10月11日之后，東京之外的46個道府縣都在實施旅游住宿和消費優惠券等優惠政策，外加每人每天最高1.1萬日元的補貼。

效果很明顯，相對于2019年同期的人口流動量，宮崎縣增長18%。

服務業受疫情干擾也很大。

在第一次緊急宣言時，2020年5月的日本服務產業銷售額只有246萬億日元，同比下降23.2%。

而后的第二、第三、第四次緊急事態宣言時，仍在下滑。

疫情解除后，2022年3月至6月，日本服務業的銷售額開始收窄。

然而，在第七波疫情來襲后，服務業降幅竟又再次擴大。

最后是餐飲業的影響，是最為明顯的。

據日本餐飲協會統計，日本餐飲業的營業收入在2020年4月下滑了40%，在2021年和2022年，餐飲業營收再次回升。

日本政府在這時出臺了旅游業扶持政策，開放外國人入境政策，餐飲業的營業額同比增長14.8%，相對于2019年同期增長5.5%，超過了疫情前的水平。

消費端看似很積極，實質上，餐飲業受到很大打擊。

據日本餐飲協會統計，日本餐飲店數量持續下降，在2021年2月出現波谷后，直到同年9月，跌幅才算放緩，在2022年10月時，日本餐飲數量較2019年同期下滑6.9%。

這里要說到，其實日本政府在疫情期間會每天向商家提供6萬日元的協助金，但消費量的減少，仍讓企業不堪重負。

疫情期間，政府方面建議群眾減少夜間外出，因此，尤其是居酒屋、晚餐類餐飲，受影響最大。

也是因為這場禁酒令，人們在居酒屋、酒吧里的飲酒習慣，無奈轉為居家飲酒。

在居酒屋門店閉店數量達30%的情況下，家庭酒類支出并沒有減少。 

在2020年8月，居酒屋閉店率達到峰值

這點能直觀判斷出，即便不能去居酒屋喝酒了，人們改成在家里喝酒。

疫情改變了人們的生活習慣，在一系列消費細節中，我們能更清晰的分析洞見到具備強勁增長力的品類賽道。