消費往往能反映人們對當前經濟形勢的主觀評價。在三年疫情影響下，2022 年 618、雙 11 出現了歷年來最低漲幅。

但是在疫情陰霾散去的今年，僅剛剛過去的 “五一”，假期整體消費數據已經超過了 2019 年，北京西單大悅城在 “五一” 期間的銷售額超過 7700 萬元，人們的消費熱情與信心回來了。線下消費爆炸式增長后，疫情后的第一個 618 電商大促節日也即將到來，電商平臺也早早開始布局各自的策略。

直播電商是近年來電商行業和零售行業最重要的增量：快手 2022 年的 GMV 達到 9012 億元，逼近萬億元規模；抖音的 GMV 超過 1.4 萬億元，二者相加 GMV 已經接近京東去年 GMV 的 80%。

快手、抖音都對電商寄予了很高期望，快手創始人程一笑更是親自帶隊管理電商業務。接近快手的人士稱，快手 CEO 程一笑曾在電商全員會上如此解釋：他很認可前任負責人笑古帶領快手電商從 0 到 1 的建設，但電商業務對于公司的營收很重要，他作為創始人和 CEO，可以做到普通業務負責人不那么容易做到的很多事情，也更能從長遠的利益發展來做決策和調度資源。

好商品、好內容、好服務是所有電商平臺的內核。就在不久前快手電商召開的年度戰略發布 “引力大會” 上，程一笑首次站在臺前，對公眾發表了他對此的理解：

平臺和經營者既要追求給消費者提供低價好物，也要追求輸出優質內容和貼心服務，與消費者建立起深厚的互信關系?？焓值莫毺貦C會則在于，它涵蓋了從一線到五線的最廣闊的大眾市場，以及依托于半熟人社區的信任關系。

黑蟻資本在《縣域市場中青年消費趨勢研究》中指出，2022 年縣域青年線下線上購物的比例為 52：48，其中僅有食品快消、個護和服裝類目的線上化程度較高，這是一片藍海市場；縣域城市普遍重視的 “熟人關系”，反映在快手上就是對喜歡的主播信任感很強，這種信任感可以帶來很強的復購意愿，對主播種草的品牌認可度也很高。

對商家來說，快手最寶貴的資產就是大眾市場的人群優勢，以及在平臺和品牌信任基礎上的人與人之間的信任。對程一笑來說，能不能調動包括商家和達人在內的經營者，用快手老鐵喜歡的方式，為他們提供 “好而不貴的生活”，是快手電商能不能順利進入第二個一萬億元規模的關鍵。

在這次萬字演講的開頭，程一笑首先修正了下沉市場是 “中低端市場” 的刻板印象，他替換為 “大眾市場” 一詞，并且在分享中提到，大眾市場是人口基數最大、面積最大、潛力最大的藍海市場。

中國工商銀行和新華社瞭望智庫發布的《“百城、千街、萬店” 消費指數報告》中提到，2022 年一線和新一線城市在多個消費指數上的排名下滑，三四線城市反而上升；而 2022 年上半年居民消費健康總指數前 20 強城市中，三四線城市占據 14 席。

這些三到五線城市的人月收入普遍在 4000-8000 元左右，做小生意的月收入上限會更高，而生活成本會比一線城市低很多。比如一線城市占很大支出的租房成本，在低線城市中需求就比較低，根據黑蟻資本對縣域青年調研的 1613 份樣本中，縣城居民中 60% 有自有住房，30% 與父母同住，有租房需求的人僅占 6%。

當下，把品牌影響力打入大眾市場是很多品牌面臨的難題。淘寶、天貓、京東和各大品牌的線下渠道優勢集中在一二線城市，快手電商則有機會把這些品牌推向大眾市場。

中國紙巾市場四大品牌之一的心相印，過去用了十幾年的時間鋪展了大量線下經銷商渠道，覆蓋了主要的一、二線城市人群。在向三四線市場拓展時卻發現，心相印的主推品 M 碼抽紙均價在 60-80 元，且統一采用 100% 原生木漿，相比使用回收木漿的白牌，價格要貴不少，價格優勢不明顯。

然而，這款商品最近在快手上卻賣成了爆品。心相印入駐快手的時間并不短，但紙品利潤低，投流和投放達人的性價比不高；加上快手用戶此前比較喜歡工廠直供的產業帶品牌，心相印在很長一段時間找不到突破口。直到去年，心相印開始重視品牌分銷和內容種草，慢慢發現快手上的用戶其實有很強的意愿購買品牌商品。它們及時調整運營策略后，一下打開了銷量，心相印母公司恒安集團也將快手在內部定位為高增量渠道。

擅長分銷品牌貨的快手主播 “超級丹” 賬號招商負責人鄧揚峰介紹，2020 年以后，很多主播開始完善自己的產品類目，但會發現一個問題，團隊的主要精力只能放在直播間，沒有更多的精力做自研產品，解決的辦法就是和成熟的品牌合作。

“我們和很多品牌方的合作都是共贏。品牌方在快手的目標不僅僅是銷售，他們也希望在快手把品牌理念，產品，包括新品，做更多的用戶種草和觸達?！?鄧揚峰說，超級丹賬號目前 9 成以上的 GMV 來自其他品牌，剩下 1 成由主播自營品牌貢獻。

一些更注意趨勢的品牌成長得更快，比如賣大件家具的芝華仕，客單價達數千元，在快手上就賣得很好，受到大量東北客戶的喜歡。原因是在東北的縣域城市，有大量的自建房，這些房子面積平均超過 100 平方米，或是 3~4 層樓的自建房，房主很喜歡購買大號家具。

大眾市場還有另一層特征：越是小城市，熟人社會的特征越明顯，私域特征也就越強。在快手，用戶對 “人” 的信任感很強，也就是快手所說的 “半熟人社區”——用戶和主播通過長期的交流、互動，產生信任，這種信任會讓直播間的轉化效率更高，復購率更高，快手則通過平臺治理來進一步保護、放大這種信任。

人群龐大的大眾市場、信任帶來的粉絲沉淀、高增長的人均消費力，對于品牌自然是有誘惑力的，也讓快手的戰略更清晰：

快手向商家提供龐大的大眾市場和受用戶信任的主播，商家向快手提供實惠的好商品和服務，大家一起向快手用戶提供 “好而不貴的生活”。

通過成熟的達人分銷售賣，是品牌商家在直播電商平臺的主要運作模式。這種做法可以借助達人的影響力迅速大量出貨，但并不容易沉淀下屬于自己的用戶資產，而且品牌方往往利潤微薄。

這個問題，在很多品牌一開始來到快手時也同樣存在。

比如國內知名的電器品牌飛科一開始和快手頭部達人合作時，產品價格要比正常售價低，還需要提供贈品，再加上給到達人的坑位費與傭金，品牌很難控制利潤，對日常定價也有一定影響。心相印在剛開始做快手渠道時，也發現和頭部達人合作費率高，流量貴，而紙巾類目利潤空間有限，一時間很難找到經營思路。

事實上，商家與達人合作的破局點在于：達人分銷最顯著的作用是瞬間讓大量快手用戶了解某某品牌入駐了快手，主要產品是什么；但品牌的價值傳遞、心智占位和利潤這些核心訴求，最終要由品牌店鋪自播來實現。

因此今年快手最重要的一件事，就是徹底做好商家的服務者，解決商家、達人流量割裂的問題，降低商家的經營成本和門檻。

首先是快手的資源和流量今年會向優質經營者傾斜。商家做好內容、商品、服務的經營，與之對應的會有店鋪體驗分、商品分和帶貨口碑分三個評分標準。和之前的評分標準不同的是，這三個分數將直接和資源掛鉤，影響商家獲得流量、權益、補貼等。

第二是把商家和達人的角色做了區分。以前，達人和商家混在同一個場域和流量池中，但達人比商家更適應快手帶有半熟人色彩的社區生態，因此他們也更容易獲取用戶關注和流量。今年開始，快手電商對商家和達人分開運營。商家主要指品牌、快品牌、白牌等以商品為核心競爭力的賣家，達人則是擅長內容、社交和流量的主播，兩者共同構成快手電商的經營者。

在運營方向上：快手鼓勵商家向消費者提供更多的低價好物和貼心服務，同時兼顧內容生產；達人則進一步發揮內容、社交的優勢，不僅繼續幫助商家賣貨，更要做好前端的內容種草，通過種草而不是單純的低價、破價帶動銷售。

其中，“川流計劃” 就是在商家、達人之間搭建橋梁，實現雙方分工不同，流量同向的關鍵。以前，達人幫商家做分銷，完成一筆結算一筆，并不能幫商家沉淀粉絲和品牌。通過 “川流計劃”，在達人直播間購買品牌商品的用戶，更容易被推薦到該品牌商家的店鋪直播間，實現流量同向。通過 “川流計劃”，品牌可以更好的完成測款、冷啟動、沉淀粉絲，而參與的達人也會得到流量獎勵，今年川流計劃將拿出至少 600 億的流量進行激勵。

對達人來說，與品牌保持長久的良好合作，同樣意義重大。鄧揚峰發現，2019 年直播電商起步之初，很多用戶剛開始接觸直播電商，更偏向于接受一些 “便宜或者性價比極高” 的商品，但是現在主播和用戶都更成熟了，尤其是用戶，對好產品、有效的產品的關注高于對價格的關注。

“好的品牌是自帶流量的?！?鄧揚峰說，與成熟品牌的合作更符合達人的長期利益追求，用戶在快手體驗到更多更好的服務以后，他會更愿意在直播間復購。

最近兩年，很多品牌開始意識到快手的人群價值，并找到在傳統貨架電商、線下經銷體系上無法突破的增量。

以 3C 產品為例，大部分在直播電商平臺很難找到合適的突破點，因為這類產品決策復雜且復購低、行業競爭激烈導致利潤空間低，而主播傭金和坑位費等成本卻不低。但是，以小家電為主的飛科在快手渠道上不僅賣出了增量，還賣出了自己的高客單價產品，主要就是找到了正確的經營策略。

飛科一開始進入快手的訴求，是希望通過拓展新渠道獲得品牌增量，同時能夠將自己的高客單價產品賣出去。在原本的經銷商體系下，經銷商以利潤為主，一般只會賣最好賣的 69、79、89 元的低價款，而飛科主打的新款剃須刀價格在 169、199 元，價格體系拉得太長并不利于飛科推動新品。

剛進入快手時，飛科主推 69、99 元的低價款，97% 的用戶都是男性用戶。而當時快手電商正在各個大促節點中做活動，一次父親節的大促中，他們意外的發現禮盒裝的成交率很高，而且購買用戶都是女性。在之后的大促節點中，飛科的直播團隊刻意強化了剃須刀的禮品屬性，并且將客單價提升到了 199 元，成交依然很好，且下單用戶 90% 都是女性，年齡普遍在 18~35 歲左右。

目前飛科在快手上賣的最好的三款產品客單價分別為 169、199、299 元，人群、客單價都和線下經銷體系有了很大不同。

而經營高復購的零食品類的良品鋪子，在快手上從合作頭部達人轉向合作中腰部主播后，也實現了 GMV 和利潤的平衡，主推商品的客單價從 50 元左右的單品，變成了 100 多元的禮包。

綜合上述案例，商家在快手經營的核心邏輯可以歸納為：全域經營，好貨不貴。

所謂 “全域經營”，首先就是在快手生態里，把達人流量 / 達人分銷和店鋪流量 / 店鋪自播打通，實現商達協作，各司其職，共同把流量和銷售額做大。

其次，需要把好的內容和電商流量打通，尤其要重視前端種草的價值。

最后，當品牌在快手生態里已經具有知名度和用戶心智以后，可以通過建設店鋪常掛品、參加商城報名等方式，在泛貨架場域里獲得新的銷售增量。以聯想快手官方旗艦店為例，2022 年支付 GMV 同比提升 223%，其中泛貨架占比高達 28%。

“好貨不貴”，指的是向快手用戶提供他們喜歡且有價格優勢的產品，而不是 9.9 包郵。程一笑在演講中反復提及的都是高客單價案例，比如平均客單價 2300 元的追覓洗地機，五六千元的海爾家電全套購，以及 3000 元以上的 iQOO 數字系列手機。

在電商大會的最后，程一笑回憶了他記憶中人們從小賣部、品牌、線下商超到電商平臺，再到內容平臺的一系列信任的平移，他認為每次平移中誕生了巨大的機會。

“我認為，每次消費決策的改變，都是一個特別大的生意機會，會生長出特別不一樣的公司。平臺、經營者和用戶之間的信任度，有沒有通過交易變得越來越深，這是我們未來真正的大機會?！?程一笑如此總結。