文：吳婷

來源：嘉賓商學（ID：wetalkTV）

今天的案例，婷姐要給你拆解一家創下紀錄的消費企業：它把一個大單品做到超過50%市場份額，并且在20年里保持優勢無法被撼動，甚至成為了品類的代名詞。這款產品大家都吃過：洽洽瓜子。

那么問題來了：在休閑零食這個集中度非常低的賽道里，在一個看起來沒有多少技術含量的瓜子細分市場上，為什么有一個產品可以做到幾乎無可替代？

前不久，我帶領我們嘉賓派企業家同學走進了洽洽瓜子，向創始人、董事長陳先保取經學習，發現洽洽的“創新力”真的是滲透到骨子里的制勝秘訣，它不是口號和產品，而是方法論和績效。這節課也被我們的學員TCL科技集團COO王成評價為“讓他收獲最大的一節課”。那我們就來看看“中國炒貨第一股”洽洽是怎么創新的。

嘉賓派訪學洽洽食品

我認為首先是產品形態足夠創新。

葵花籽這個小吃是我們中國最古老的休閑零食之一。嗑瓜子這個過程符合我們大腦的多巴胺獎勵機制，但我們對它又愛又恨。為什么恨呢？因為傳統的瓜子都是炒制的，用鹽、香料等調味品，還有為了讓它均勻受熱，所以炒制過程中需要用沙子。所以大家普遍在吃瓜子時，體感是“有點上火有點臟”。

那陳先保團隊怎么解決這個痛點呢？創新。他參考南瓜子和西瓜子的制作辦法，變炒為煮，先用鹽和香料煮，把味道煮進去，再進行烘干，過程中甚至還添加了中藥，防止上火。這是個顛覆式的創新，一下就擊穿了這個產品的用戶痛點。僅憑這一點，洽洽就足以改變整個行業。

在洽洽開啟“從瓜子到堅果”的第二曲線時，它也立足于產品創新，“掌握關鍵保鮮技術”，這是最打動食品消費者的一句話。但這，都只是第一步。

第二步是品牌形象的創新。

瓜子這個產品一直以來給人的形象是什么呢？傳統、低端，特別是20多年前，在菜市場用斤稱回家慢慢吃，吃到差不多可能就扔了。那洽洽呢，20多年前就選擇了一直沿用到今天的牛皮紙包裝，顯得衛生有質感，同時又很民族感，紅色的袋子，手寫體的品牌標識。當然在今天我們環保意識越來越濃之后，才能發現它的第三個好處，就是很環保。這種超前“國潮”“可持續發展”等理念，是讓洽洽保持領先的一個無形的護城河。今天洽洽的第二曲線大單品“小黃袋”，也依然保持著這樣的創新思路，已經成為了年銷售12個億的大單品。

第三創新我認為是渠道的創新。我們前面講過衛龍（吳婷：衛龍辣條上市，說說大單品的經典打法），講過農夫山泉這些案例（吳婷：左手農夫山泉、右手萬泰生物，中國首富煉成記）。我總說的一句話就是，海陸空要三軍齊發，超級品牌是空軍，還需要超級渠道這種地面軍的賦能，才能打出立體的勝仗。

那么洽洽是怎么創新地使用好渠道，滲透到全國數以百萬計的終端的呢？

在洽洽成立的初期，陳先保就采用了最簡單且直接的方式，給錢。他們發起了一個名為“開箱有禮”活動，把每箱貨里都裝入了1~50塊錢不等的“禮金”，開了箱就能拿到。不論是哪一級，拆了箱子就能拿錢。這看起來簡單的一個小動作，其實是對人性的準確拿捏。在當時，全國各級經銷商的鋪貨動力迅速被點燃。逐步的，洽洽建立起了以1000多個經銷商渠道為基礎的全國銷售網絡，覆蓋到了300多個萬個零售終端。

到今天，洽洽在一二線城市的滲透率已經超過了70%，三四線及鄉鎮也有40%的滲透率。我想這是很多零售業同行們夢寐以求的數字。

洽洽食品董事長陳先保在嘉賓派授課

以上，我說的技術革新也好，品牌的創新也好，渠道的精細運營也好，這些都能夠解釋洽洽為什么能在一開始就取得成功，但是無法回答它是如何越來越無法被超越的。

這個問題的答案，就是我要說的第四點：產業鏈和管理的系統化創新。

你可能無法想象，一個瓜子界老板，居然有包括科技進步獎在內的20多項國家創新獎項和200多項專利。這些專利從最下游的數字化營銷覆蓋到最上游的育種與種植技術。

在企業管理上，洽洽把創新文化融入到了績效考核中，真正把“創新精神”落地成了“創新任務”：在洽洽公司的墻面上，我看到貼滿的不是標語，而是公司內部各種年度創新獎項表彰，一個管理層率領的團隊如果連三等獎都沒拿到，那么管理層是要在績效上被扣分的。我想，正是因為此，每個洽洽人都在為“明天如何比今天更好”而步履不停、思考不止。

今天，中國食品消費仍然低于全球平均水平，但我們已經開啟了高質量發展之路。另一方面，目前這個領域的市場集中度是很低的，我們尚未出現類似瑪氏、億滋、費列羅這樣的超級企業，其實我們的空間還很大。