文：氐鳥

來源：魔鏡市場情報（ID：mktindex）

在過去，品牌通常通過大規模廣告投放、渠道拓展和市場擴張來實現銷售增長。重點是將產品或服務推廣給盡可能多的人，通過擴大市場份額和觸達更多的潛在消費者來提高銷售額。

然而，隨著市場競爭的加劇和消費者行為的變化，僅僅追求廣度已經不再足夠，投放的準確性和精確度對于提高銷售和市場份額愈加重要。準確投放意味著將品牌的信息和產品針對性地傳遞給真正感興趣、有購買意愿的目標受眾。

簡而言之，品牌如今需要的不僅僅是傳統的KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），還有KOS（Key Opinion Sales，關鍵意見銷售者），即那些能夠影響消費決策的關鍵人物。

而董潔在小紅書直播的爆火，以及前兩天章小蕙在小紅書直播中的出現，似乎證明了這一事實。

圖片來源：小紅書

若說董潔的爆火是小紅書的意外之喜，那么這次邀請章小蕙來直播，則顯然是小紅書的一個明智而及時的決策：一方面是因為她能直接影響一群高消費群體，她推薦過的爆款商品驗證了她的品味和眼光；另一方面，小紅書需要不斷創新和差異化，尤其是在直播領域。

今天這篇文章，讓我們看看以章小蕙為代表的KOS到來，到底展現了小紅書什么樣的直播業務的野心，挖掘未來直播、種草平臺內容的變化和升級方向，以及為品牌營銷如何緊跟潮流指引點燈。

在過去的KOL時代，品牌通常會尋找在社交媒體或其他領域擁有大量粉絲和影響力的人物，與其合作推廣產品或服務。這些KOL通過分享自己的見解、意見和體驗來種草，以塑造消費者的購買決策。

然而，時至今日，消費者們對于廣告和推廣的免疫力增強，傳統的KOL模式面臨著挑戰。

而KOS（Key Opinion Sales，關鍵意見銷售者）則強調的是關鍵意見對消費決策的影響力，以及這種影響力對銷售結果的直接關聯。KOS注重的是那些能夠真正影響消費者購買決策、促成銷售的人或者渠道。這可能包括銷售專家、行業領袖、專業買手或其他具有獨特見解和影響力的人士。

圖片來源：魔鏡分析師整理

KOS的出現與市場環境的變化和消費者行為的演變密切相關。

如今的消費者更加注重個性化和有價值的購物體驗，他們更加傾向于信任那些真實、可靠的意見和建議。相比于廣告式的推廣，消費者更愿意聽取那些真實的、有價值的意見，并在購買決策中進行參考。因此，那些能夠提供有針對性、專業性和高品質意見的KOS成為了品牌贏得消費者信任和推動銷售的關鍵角色。

那么章小蕙到底是以何成為時尚領域的KOS的呢？

讓我們先來了解一下章小蕙本人。

章小蕙出生在香港一個富商家庭，她的父親是香港第一代廣告人，母親是名門閨秀。這樣的家庭背景給了她機會接觸廣告拍攝和時尚等領域，并且從小就受到審美和時尚的熏陶，使得她對時尚和審美產生了濃厚的興趣，對服裝、品牌和時尚雜志也有著深入的了解和收藏。年輕時期與鐘鎮濤和陳曜旻這兩位億萬富翁的婚姻和戀愛關系也使她在娛樂圈引起了廣泛的關注和話題，積累了一定的知名度和影響力。

在婚姻破裂等逆境之后，章小蕙通過自己的努力和創業精神，開始經營自己的事業：給雜志寫稿，創辦買手店，并以獨具慧眼的時尚品味吸引了一眾富豪太太的喜歡。

章小蕙各個時期的照片

圖片來源：互聯網

章小蕙正是這樣一個具有頂尖時尚力和買手力的人物。她獨特的人生履歷使得她的時尚搭配品味和購物眼光都非常前衛，超前于時代。實際上，許多暢銷產品都是由她推廣而走紅的，只是當時還沒有互聯網，所以很多人并不知道。比如，她在90年代就開始使用祖馬龍的小眾香水，現在已然從小眾香水進入大眾視野。

這些年她在小紅書和公眾號等媒體中分享自己見過、買過、用過的商品，這種真實的經驗和專業的眼光獲得了眾多女孩們和貴婦們的注意和認可，使得章小蕙成為時尚領域的鼻祖。

章小蕙的個人公眾號和小紅書賬號

圖片來源：微信公眾號、小紅書

顯然，這次小紅書選擇邀請章小蕙來直播，直接原因顯然是因為她的受眾高度符合小紅書的特點，能直接影響一群時尚界和貴婦界的高消費群體，她捧紅的爆款商品驗證了她的品味和眼光。這對于小紅書來說是寶貴的資源，能夠吸引并滿足那些在平臺上追求品質而不僅僅是性價比的用戶。

與此同時，小紅書作為一個UGC生活社區，更像是一個精品買手店，而不是大型超市，它的用戶更加注重品質而非性價比。且在小紅書平臺規劃層面，今年3月小紅書將直播業務提升為獨立部門，并統一管理直播內容與直播電商等業務。這表明小紅書對直播業務的重視，并希望通過直播形式推動平臺的轉化和增長。那就意味著小紅書需要不斷創新和差異化，尤其是在直播領域。

董潔在小紅書的直播回放

圖片來源：小紅書

先前3月董潔在小紅書直播的爆火為小紅書打開了新的思路和形式：董潔通過與觀眾分享自己的愛用物品的方式，采用一種溫柔、自然的口吻，向觀眾傳遞產品的賣點和自己的真實體驗。她不過度渲染產品，這種“原始感”打動了觀眾，創造了更真實、更有親和力的購物體驗，建立了與觀眾之間的信任關系，使消費者更愿意相信她的推薦和建議。

其次，董潔在選品過程中注重細節和個性化。她會手寫選擇的品牌和款式，并對產品進行價格和用戶反饋的核對。這顯示了她的專業性和對產品的深入了解。通過對小眾、客單價高的輕奢品牌的推薦，她直擊了高知、高消費力的核心用戶人群，選品過程和個性化推薦也使得消費者感到被理解和關注，增加了購買決策的確定性。

圖片來源：小紅書

小紅書在董潔之后需要更多的差異化案例。章小蕙作為一個頂尖買手，她這次的小紅書直播以及先前的筆記也體現了類似的特點，她對品牌和產品的認真挑選和高度垂直的專業知識儲備，使得她成為了一個時尚界和貴婦界中值得信任的KOS和小紅書直播場域明星的優質人選。

她在5月22日的直播中展現了極其專業的眼光和能力，而且同樣都是帶有知識色彩的直播，有別于董宇輝的是，她能將故事、知識和產品融為一體，以產品為核心，成功實現了高質量內容和商業變現的交融。不負眾望，這次章小蕙在小紅書的首場直播GMV高達6億。

與章小蕙小紅書直播相關的評論節選

圖片來源：小紅書

據魔鏡市場情報監測，近7天（2023年5月17日0點-2023年5月24日14點），和章小蕙相關的全站聲量超1.1萬條，互動量超708萬次，聲量最高峰出現在5月22日直播后的一天。

近30天與章小蕙相關的全站聲量走勢

數據來源：魔鏡市場情報

因此，這次小紅書邀請章小蕙來直播，不僅是為了吸引用戶和提升銷售額，更重要的是為了塑造小紅書直播的差異化價值和形象。這也是小紅書在直播業務上的野心所在：通過與極具影響力、專業性和品味的KOS合作，小紅書希望建立起一個獨特的直播場域，為用戶提供與眾不同的購物體驗。

從小紅書這一案例可以看出，我們現在的種草和直播，已經不缺優質的內容和商品，而是缺乏直接影響消費決策的角色。

泛流量時代已經過去，隨著品牌與內容生產端的更加緊密合作，未來種草、直播平臺內容將更加注重個性化和品質化，核心正在從產品轉變為人，消費者也將更加關注主播、達人的口碑、影響力、專業性和真實性，這標志著真正的內容營銷時代的到來。類似章小蕙、董潔這樣在垂直領域的專業意見領袖KOS將扮演更加重要的角色：他們不僅僅是產品的推廣者，更是品牌與用戶之間的橋梁，為用戶提供有價值的信息和購物指導。

主播、博主、達人需要適時轉型的同時，品牌也需要緊跟潮流，適當選擇與自己行業領域相匹配的KOS合作，注重產品品質和獨特性的同時關注用戶個性化需求，加強用戶參與和互動，并及時調整策略來適應變化的直播、種草平臺環境，才有助于品牌在內容平臺上取得成功并實現業務增長。