文：楊強

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

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01

百億巨虧一撤再撤

在叮咚買菜的“服務調整公告”出來之前，其實在小紅書上就有不少IP為四川和重慶的用戶，在詢問“叮咚買菜是不是要倒閉了？”

之所以如此吊詭，主要就是因為最近幾年很多前期發展還不錯的平臺，突然倒閉的實在太多了。

所以如果用戶不第一時間抓緊去退款，平臺押金、賬戶余額等等都很可能會打水漂，最終被平臺反向薅羊毛。

何況這樣的例子還不止一個，比如前幾年大火的共享單車，一開始都很轟轟烈烈，結果倒下的時候一個比一個慘烈，甚至押金退還時間排得比能騎單車的日子都久！

生鮮電商賽道的慘烈狀況，更是絲毫不輸單車。

就拿去年鬧得沸沸揚揚的每日優鮮來說，雖然掛著“生鮮零售第一股”，但其最終還是走上了資金鏈斷裂，公司近乎崩潰的危險境地。

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而且光是虧損資金，就已經超出了許多人的認知。數據顯示，2018年-2021年前3季度，每日優鮮的虧損金額分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元和30.17億元，累計高達98.07億元。

要知道，這還只是生鮮賽道中的一個平臺。再者像大受馬云支持的“易果生鮮”，在放出破產重組消息之前，也曾完成過7輪融資資金超59.3億，但最終卻還是背了23億元的債務。

如此“慘況”的結局雖然沒有出現在叮咚買菜身上，然而就當下的處境來說，其實叮咚也依舊很難談得上是“從容不迫”。

僅是虧損資金，其就跟每日優鮮不分上下。數據顯示，2020-2022年，叮咚的歸母凈利分別為-34.97億、-67.71億和-8.14億元，累計高達110億元！

與此相對應的，還有叮咚在資本市場里的尷尬表現。上市不到2年，其股價就已從23.5美元的發行價，跌到了如今的2.83美元，縮水近90%。

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或許是領悟了“無效規?！睅淼膲毫?，所以從去年5月開始，叮咚就開始收縮戰場，一步步關停了多個城市的站點。

資料顯示，在叮咚擴張的巔峰期（2020年6月至2021年6月），其平均每月新開2.4座城市。2021年Q3時其財報顯示，彼時的叮咚在全國37個城市共擁有1375個前置倉。

不過如今在叮咚買菜APP上，顯示正常經營的城市卻只有28個（包含成都和重慶）了，而且光是長三角的城市就有18個，其收縮重點由此可見。

所以在每日優鮮的覆轍聲尚未遠去，前路難言光明的情況下，叮咚繼續收縮戰場也就不難理解了。相比規模，畢竟活下去才更為重要。

02

忘掉規模擁抱盈利

在生鮮巨頭久虧不賺，甚至是接連坍塌的大背景之下，此次叮咚買菜撤出川渝市場其實也并不太讓人感到意外。

畢竟作為西南市場重地的成都和重慶，生鮮電商的競爭本就激烈。

就拿成都來說，除了叮咚之外，市場里還有多多買菜、盒馬、京東到家、美團優選、淘菜菜、樸樸超市等多個實力不俗的生鮮電商玩家都在搶奪消費者。

為了拿下更多市場份額，競爭之下，各個平臺之間也是明里暗里不斷較量。

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比如有消費者就表示，自從樸樸超市加入了成都的競爭之后，每次下單前都會將其跟叮咚進行比較一番。

俗話說真誠是永遠的必殺技，所以當有更多選擇出現的時候，對于普通消費者來說，誰在價格方面具有更多優勢，也就意味著誰就擁有了更大的市場。

更何況對于叮咚來說，持續巨虧之下，現實也已經很難再支撐其再像早期那般燒錢補貼了，甚至百億虧損的現實壓力還在迫使它必須要盡可能多的壓縮虧損。

這一點從叮咚在此次“撤城”之后的回應——“近期公司基于降本增效的考慮”，也能看到。

眾所周知，很多公司的官方回應都非?！肮俜健?。實際上，在“降本增效”的中文語境背后，往往都包含著對現實的無奈和有苦難言。

有意思的是，其實在這之前，除了大幅砍掉站點之外，為了控制虧損，叮咚還實行了另外兩個“降本”的策略——砍騎手數量和砍營銷開支。

壓縮人員不難理解，不過叮咚的力度卻非常兇猛。據有數DataVision報道，其單個站點的騎手數量就從20名驟減到了7、8名。

“戰場”收縮之后，為了節省高昂的營銷開支，叮咚更還對曾經龐大的地推鐵軍“下了狠手”。

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數據顯示，2022年4季度，叮咚打廣告和發福利的費用只有9100萬，相較2021年同期的3.58億元，下降了足足有74.5%，力度之大遠超想象。

當然，多措并舉之下效果也是有的。根據叮咚買菜新發布的2023年第1季度財報，季度內其實現營收約49.98億元，同比下降 8.2%，凈虧損為5240萬元。

雖然還在虧損，但相比2022年同期凈虧損4.774億元，已經大幅收窄。并且如果不按Non-GAAP計算，叮咚還首次實現了610萬元的正向凈利潤。

所以從這一點上看，叮咚在提高運營效率和控制成本方面已經看到了甜頭，而這可能也就是其不再畏懼“退走”其他城市的原因之一。

03

挑戰拉滿的預制菜

不過，2023年第1季度也再次釋放出一個消息，那就是叮咚的營收和GMV都在下滑，所以由此看，降本雖然有效，但或許也并不能徹底扭轉叮咚的尷尬處境。

所以為了扭轉局面，叮咚也沒停止向其他方面試探。這其中，最大的一個動作就是借預制菜之風，在2020年切進了這個火熱的新賽道。

資料顯示，叮咚推出的預制菜自有品牌，包括拳擊蝦、蔡長青、叮咚王牌菜等，其中主打家常小菜鹵味的蔡長青，目前的月銷量已超過7000萬。

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另外根據叮咚的2023年一季度財報，目前其以預制菜為主的自有品牌商品已占整體GMV的19%，約為10.36億元。

基于此，可以看到預制菜確實成了當下叮咚營收里的重要一極，而且也給其帶來了一定的收益。

不過如果就以此來說叮咚下了一步好棋，那可能也有點太過武斷。

先說整體環境，過去兩年受疫情無法堂食的影響，很大程度上助推了生鮮電商和預制菜的發展。

數據顯示，我國預制菜市場規模由2019年的2445億元增長至2021年的3459億元，復合年均增長率達18.9%。

但隨著外部環境不斷向好，比如堂食恢復、菜市場正常運營等，很顯然這就讓此前那些不得不在家做飯的人有了其他選擇。

而這，無疑就會直接影響這些面向普通消費者的預制菜品牌。更何況，在預制菜賽道也不止叮咚一個玩家。

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其他跨界玩家且不說，光是盒馬、美團買菜等這些老對手，叮咚就已經面臨不小的競爭壓力了。

說到這里，其實不得不提一句，盡管叮咚方面或媒體每每提及叮咚的預制菜開發銷售效果，都喜歡拿“調味小龍蝦”來舉例。

但其實“調味小龍蝦”之所以熱銷，這跟它本就是整個預制菜行業銷量最大的單品也有一定關系，所以剔除掉這個單品之后，其他單品如果也能賣得好才算是真章。

從目前的情況來看，叮咚顯然并沒有形成明顯領先對手一個段位的優勢，而且其在售的很多預制菜商品，很多都跟市面上并無太大差別。

所以從這個角度看，叮咚的預制菜其實并沒有創造出什么增量，消耗的還仍舊是存量，但如果對手一旦有新突破，那很顯然這就會給叮咚直接帶來壓力。

當然，預制菜這一賽道還并未完全打開，C端市場依舊處于培育期，未來叮咚是收獲更大市場，還是止步不前，一切也還有待進一步觀察。