三個維度,重看消費產業的機會與變化

得到App
2023.05.23
消費市場時時刻刻都在發生變化,有新現象,也有新趨勢、新變量。

文:黃海

來源:得到App


你好,我是黃海。歡迎來到《消費產品案例課》。


這兩年,很多人一見到我,就會問我,黃海老師,你怎么看這兩年的消費市場?


我猜,你可能也會有同樣的好奇。在開始之前,我想先跟你分享過去這兩三年,我對消費市場,印象最深刻的三個瞬間。


第一個瞬間是在兩個月前。


當時,我跟瑞幸咖啡的聯合創始人楊飛聊天,他告訴我說,瑞幸咖啡要正式拓展海外市場了,過兩天他要飛到新加坡開海外首店。


聽到這個消息,當時我沒有過分注意。我以為瑞幸在海外做的方法跟國內類似,就是做星巴克的平替,也算是常規打法。


但幾天之后,看到瑞幸新加坡門店開業的新聞,我非常驚訝。瑞幸在國外打折后的價格居然平均要到30塊人民幣,而爆款生椰拿鐵標價8塊新幣,而星巴克的拿鐵在當地的標價也才6新幣出頭。瑞幸居然比星巴克賣得還貴!


這個時候,再回過頭來看瑞幸,你會發現,從生椰拿鐵開始它持續推出爆款,在國內已經實現了規?;?。但三年前,瑞幸還深陷造假風波,一度跌入谷底。


這我就好奇了,到底發生了什么,讓一個身陷造假風波的消費品,可以如此快地扭轉大眾印象呢?


這是第一個令我印象深刻的瞬間。


第二個瞬間,來自上個月和吳駿的聊天。吳駿就是我投資過的咖啡品牌三頓半的創始人,他和我說:“作為一家消費品公司的負責人,品牌目前不是他最關注的一個話題?!?/section>


誒,這讓我覺得很有意思。一個以品牌能力著稱的消費企業創始人,居然說品牌不是他最關注的話題?


結果聊下來,我發現,他不是在傲嬌,而是真心在說這句話。吳駿覺得,雖然三頓半一直備受稱道的,是用戶共創、審美紅利等等這些偏品牌端的能力,但作為一個消費品公司的經營者,和用戶接觸的環節,只是市場戰略的一部分。


還有很多大家看不見的部分,例如公司內部的組織搭建、人才的培養、產業鏈的縱深挖掘,這些才是他現在要花更多心思的地方。因為這些能力,決定了三頓半最終能走多遠。


吳駿這番話,也觸發我開始思考,一個優秀的消費品企業,容易看見的地方做得好了,大家會覺得它是個好品牌,那在用戶看不見的地方,究竟需要修煉什么樣的內功?


吳駿提到的走多遠這個話題,也讓我想起第三個瞬間。


那是2022年的時候,每日優鮮因為瘋狂擴張導致資金鏈即將斷裂,有很多高管準備離開,重新找創業方向,聯系投資人希望融資。


有一段時間,我分別見了四五波從每日優鮮離開的創業團隊。當時我就問他們:“為什么你們公司沒有撐過去?你們覺得最需要反思的地方是在哪里?”幾乎每一位準備創業的前高管都告訴我:“業務太多,擴張速度太快,超過了創業公司的能力和范圍?!?/section>


這句話從大家嘴里一起說出來,對我來說也很有意思:擴張速度太快,怎么反而變成了公司的催命索呢?


這三個瞬間,跟我們過去對消費市場的想象,是充滿矛盾的。


比如,過去我們總會覺得,營銷能力很重要。大部分人都認為上一波國貨品牌能起來靠的是做投放、講故事,是用上千萬上億的巨額廣告費砸出來的。


但吳駿卻告訴我,三頓半發展到今天,他更在意的是用戶看不見的地方,而不是大家都能談論兩句的,你的品牌做得好不好。

再比如,過去我們還覺得,快速獲得用戶很重要。燒錢沒關系,只要拿到足夠大的市場份額,最終總能找到盈利模式。


但每日優鮮的故事告訴我們,底盤不穩的時候擴張太快,哪怕上市了也可能落得破產的下場。

再說一個,過去談到增長,大家的印象是做消費降級,突破下沉市場。連曾經走高端茶飲路線的代表喜茶,產品主流價位也從接近30塊錢降到了十多塊錢。


消費降級的趨勢在很多行業固然是存在的。但同時,也有一些相反的現象正在發生。


我看到,2023年奢侈品行業就在漲價,香奈兒產品全線漲價10%,LV全球最高漲價甚至到20%;而一些新涌現的行業,像醫美,需求和價格都在節節攀升,“玻尿酸第一股”華熙生物,在疫情期間各行各業大盤整體下跌時還實現了逆勢增長。


你可以感受到,從前幾年到現在,消費市場是時時刻刻都在發生變化,有新現象,也有新趨勢、新變量。

所以到了今天,我必須得說,咱們要重估很多對中國消費市場習以為常的看法。具體來說,我們要重估什么呢?


在這次課程里,我們會分成三個模塊,分別是“重估增長”“重估時間”“重估品牌”。


01

重估增長


先說“重估增長”,這里指的是一家企業的增長路徑。


咱們前面說了,過去中國大多數公司,最熟悉且喜歡的增長路徑,就是快速擴張。就像我們提到的,曾經的生鮮電商行業頭部每日優鮮。


它在還沒跑通盈利模式的時候,就要極速擴業務,不僅想開辟“智能菜市場”,把菜市場進行數字化改造,還想同時做“零售云計劃”,給中小零售商提供線上線下全渠道管理的數字化服務。


但做生鮮電商平臺,和做傳統菜市場、零售商的數字化改造,可是兩碼事。

最后每日優鮮走向倒閉,事實也證明,這種快速擴張型的、八爪魚一樣的增長思維,已經不適用于今天了。


那什么方式才適用呢?


我用一句簡單通俗的話來概括,就叫做“先做好,再做大”。

也就是說,今天的“增長思維”變成了先成為一家好公司,再成為一家大公司。那怎樣才叫好公司呢?在這門課里,我給出的方法,就是深挖人群價值,尤其是那些沒有被滿足需求的人群。


比如說,我們課程中會講到的案例,山姆會員店。它進入中國市場20多年來一直在垂直深挖追求品質生活的家庭人群,最終成功引領了會員店在中國的潮流。


再比如說,另一個案例,得物,是持續深挖男性消費者需求,才發展五六年,已經成為每年千億交易額的電商平臺。


這些消費企業,都是先做深、做好,再做大,而不是先做大再做好。


在課程的第一模塊,我會詳細講“山姆會員店”和“得物”兩個案例,帶你重估增長,揭示出共性,告訴你趨勢背后的新機會。


02

重估時間


追求先做好、再做大,肯定會需要更長的時間周期才能驗證。所以課程的第二個模塊,我們來重估時間,指的是一家公司發展壯大所需要的時間周期。

前面說過,瑞幸從谷底到重新崛起,經歷了一波三折??雌饋頃行┡既?。但其實不僅是瑞幸一家企業,還有另外一個典型案例,新東方,也是如此。


雙減政策頒布后,新東方轉型做直播電商,東方甄選。試水半年就創下了月銷售額7億多的記錄,主播董宇輝還全網爆火,可以說打了一個漂亮的翻身仗。


從這兩家公司,我們就可以看到,一家公司的成功與失敗,需要放在一個更長的時間維度下去審視。

像新東方主營業務教育培訓雖然無法繼續做大,但多年來消費者的信任積累,是直播電商這個新業務短時間爆發的必備前提。


因為商業世界是不斷變化的,而消費行業是一個活得越久才會活得越好的行業,我們不以短期的成敗而論英雄。比如說,哪家品牌最近活躍在舞臺中央,就夸到天上去;哪家品牌陷入僵局,就覺得它回天乏術。


而且,事實告訴我們,消費品行業是可以出百年品牌的,中國消費市場正在等待這樣的品牌。

所以,在這一模塊,我選擇了3個經營時間5年以上的案例,瑞幸咖啡、東方甄選、健康快餐品牌超級碗,它們都經受過周期起伏的檢驗。我會用這3個案例,帶你重估公司成功的時間周期。


03

重估品牌


更長的時間周期、更穩的增長路徑,都是造就一個好品牌的必要條件。


那什么是好品牌呢?在課程的第三模塊,我們就要重估“好品牌”的真正含義。


過去,在消費市場上,流傳著兩種說法。


一種,是好品牌就等于會營銷,網紅屬性強;另一種,是好品牌就是高端,能用溢價讓消費者買單。但這兩種說法,我認為都是需要重估的。


就像三頓半創始人吳駿所說,對于現階段的三頓半來說,品牌已經不是他作為創始人最優先考慮的問題。這不意味著用戶體驗不重要了,只是說做營銷,提升消費者對品牌的認知度,這不是消費企業的全部。


我認為,品牌的本質是消費者賦予產品的信任,消費者在購買的過程中選擇了你,他對你有信任。


這件事情跟網紅屬性沒有必然關系,跟品牌溢價也不必然相關。好品牌的本質,是要能長期積累、維持消費者的信任。


那要做出這種信任,需要的是整個產業鏈的縱深能力。

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