凱度 × TMIC | 2023天貓餅干膨化行業趨勢報告
小小包裝零食，“膨”出大市場！
來源：凱度（ID：KantarGroup）
2016年來國內休閑零食市場迎來持續6年增長，近兩年雖受疫情影響增長放緩，但仍保有近10%增速。天貓餅干膨化賽道增長強勢，2023年預測規模逾190億元。凱度聯合天貓新品創新中心在食品飲料的休閑零食的當打之季推出《2023天貓餅干膨化行業趨勢報告》，幫助品牌更好地了解消費者新需求和行業新趨勢。在阿里系線上電商平臺中，威化、薄脆、曲奇、夾心餅干和薯片作為明星品類正在驅動品類增長。蘇打餅干和薯條體量尚小，但潛力可觀。不斷創新升級是上述明星品類的增值本源，新口味、新功能、新原料、新品牌的發展正在為與日俱增的中國新消費注入更多活力。
這與消費者需求不謀而合，數據顯示，超半數消費者以“我想吃零食”的泛品類搜索進入市場，意味著細分品類賽道和直擊需求的創新賣點成為捕捉消費者眼球的關鍵（如芝士薄脆），品牌關注打造與傳統品類的差異化競爭優勢，也是這個市場消費者偏年輕化、個性化的體現。
持續的產品創新也為市場高端化奠定基礎，行業高價格段增長顯著。節日禮贈期間紅利明顯，高端喜餅的規模在過去一年中同比增長超220%。同時海外/進口產品的豐富/入局也為消費者提供了更多高端選擇。探索高端化拓展、賦能產品溢價，承擔著品牌消費升級的重要手段。
貨品不斷趨于高端化同時，淘系貨品品牌的競爭環境則相對友好，餅干膨化市場集中度均偏低（不及50%），預示著新銳品牌良好的競爭機會。市場品牌類型豐富，國貨新銳增勢亮眼，整體增長均值超行業增速近2倍，逐漸占據消費者心智。同時，近年進入中國市場的海外進口品牌表現不俗，且仍然存在入局缺口，有待各渠道入局，進一步促進品牌多元化。
圍繞餅干膨化行業產品高端化、品牌多元化的基調，從場景營銷角度來看，品類禮贈屬性明顯。尤其是年貨節點競爭激烈，元旦春節銷售（12-1月）逾全年20%，品牌如何把握其節慶屬性，引導并拓展日常場域的禮贈需求，成為謀求全新增長的另一機會。
考慮產品最終的服務對象，餅干膨化行業消費者以18-34歲年輕女性為主。該群體重要性同比去年持續走高，她們更多生活在東部高線城市且具備高消費水平，為產品打造高端溢價奠定基礎。
基于對行業市場梳理，為更好地幫助品牌緊握餅干膨化市場新機遇，找到創新落地方向，凱度和TMIC在本次報告中總結出四大行業趨勢。
消費者對餅干膨化產品的訴求永遠離不開美味享受，也是品牌產品創新的恒久主題。
基于市場風味表現，可總結如下趨勢風味。趨勢口味一：清新時令，以花香果香時下清新或具備時令特色的口味，如柚子、玫瑰，給人以清新治愈的感覺；趨勢口味二：川香酷爽，以八大菜系川菜為靈感，麻辣鮮香層次，刺激的泡椒、鹵味、黑鴨等口味，且更易引起喜愛嘗鮮的GenZ群體購買；趨勢口味三：新興跨界，咖啡味、奶茶味系列清新柔和，降低甜度。
此外，味蕾的享受也可延伸至感官體驗。在口感上，薄脆口感的走紅正在帶領餅干去代餐化，近零食化的突破和場景破圈。薄脆口感在頗具規模的前提下仍保19%增長優勢，為用戶打造更趣味、更休閑的感官體驗。Q彈和多層次的口感漲勢亮眼，或成餅干膨化在口味創新上的下一個增長點。
圍繞市場高端化趨勢，優質原料和稀有食材成為賦予產品安全、健康、功能等利益點，強化產品價值的直接體現；此外，品牌內涵增加消費者情感認同，增添品牌隱性價值，聚焦文化內涵，擴大認知度的同時亦強化了與用戶的情感連接，塑造高端、專業的印象，實現品牌內容化。
禮贈場景成為行業下品牌擴寬場景，破圈人群拉新的新增機會。傳統節慶包裝普及程度高，紅色元素難以打造差異化優勢，圍繞多元的節日、紀念日等禮贈場景將更利于產品融合品牌調性，打造獨居記憶點與儀式感的禮贈選擇搶占消費者心智，誘導消費者在日常贈禮需求轉化。
健康是用戶對食品類最常見，亦最必要的功能需求之一，基于行業產品銷售表現，我們總結出消費者對餅干膨化類食品三層遞進的具象化追求：
疫情的長期封鎖和缺乏運動使得本就頗具熱度的“身材管理”變得更為敏感，更誘發了對零食的熱量及健康顧慮。TMIC數據顯示，“身材管理”相關的餅干膨化產品在過去一年中增長了66%。趨勢產品以減糖、少油、控糖、粗糧，助力飽腹抗餓和身材管理，實現健康追求。
消費者的養生意識正在不斷強化，通過功效性產品食補的“輕養生”風尚形成。品牌可關注優質食養進行產品創新，以更好地迎合消費者的養生需求。
根據凱度《飲食中國》數據顯示，消費者除了關注身體本身的健康，對情緒健康的關注也不斷攀升，壓力/疲憊/倦怠在消費者中占比趨高。選購食品飲料時，半數消費者期待實現情緒的療愈，也讓品牌有機會依托產品口感薄脆解壓、口味醇厚享受等特征，為產品進一步附加情感屬性。
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