文：張思遙
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
“一招鮮、吃遍天”成為過去，中百羅森正在從品類上尋求突破。4月19日，兩家中百羅森社區店在長沙開業。這是中百羅森籌備近一年的新項目，主要測試“便利店+”可行性，以此突破羅森此前以CBD店、商圈店為主的拓展路徑，逐步向社區滲透。就恒廣國際店來看，該店為中百羅森直營，經營面積200平方米，約有2800個SKU。除傳統便利店品類外，增設了水果、散稱零食、凍品、調味品、精釀啤酒吧以及生活類米面糧油等品類。據中百羅森長沙區域執行董事吳瑾透露，該門店在現有租金水平及員工配置下，做到客流量400人次，客單價26-28元左右，即可實現單店盈利。其中水果生鮮、散稱零食、凍品是中百羅森社區店“便利店+”的標配品類，主要功能一為引流，二為滿足消費者日常生活所需。精釀啤酒吧、奶茶等其他疊加品類根據商圈適配度決定是否引入，目前處于測試階段。可見，這不是簡單的店型創新，與羅森標準門店存在邏輯差異。社區店是定位成為周邊居民生活場景中的“補給站”，主打生鮮、凍品、家庭必須品；后者主要是對標辦公及商圈流動人群的即時性需求，主打鮮食這一核心品類。“因為中百羅森內部做出了一個判斷：鮮食品類的綜合競爭力正在下降。社區店型將是中百羅森接下來的主要創新點?！敝邪倭_森董事長周彬告訴《第三只眼看零售》。《第三只眼看零售》認為，中百羅森此舉透露出兩個發力方向，也是基于其對便利店業態現狀理解，做出的應對方案。一是便利店業態鮮食同質化嚴重、綜合競爭力下降；包裝食品等標品銷售占比下降等問題得到多位便利店操盤手認同。中百羅森此舉意在提升商品差異化，覆蓋更多消費場景。例如其推出的水果、冷凍食品即有可能成為“消費者下班回家順手帶一件”場景中的高頻品類。二是消費出現分級趨勢，一線城市年輕人向二三線市場回流，使得下沉市場成為中百羅森、7-Eleven等便利店品牌關注的增量市場。一旦中百羅森社區店型測試成熟，便能夠成為其向下沉市場布局的利器。
從消費者感知來看，中百羅森社區店像一家精選版的社區超市。精選體現在品類設置和選品方面。例如恒廣國際店引入的“便利店+”品類，各有其場景和功能定位。其中水果、冷凍食品主要對標家庭客群的佐餐場景，引導消費者養成進店購買每日水果的習慣；散稱零食品類迎合了長沙消費者的零食需求，主要對標20歲-30歲的女性客群；精釀啤酒吧主要定位長沙“夜經濟”，可以與周邊餐飲店聯動，定位夜宵場景。在選品上，中百羅森社區店以精選SKU為主。比如說專業零食店SKU數通常在1000-2000個，恒廣國際店引進了近150款散稱零食單品，精選散稱零食細分類TOP單品，以8.8元/500g、13.8元/500g、17.8元/500g價格帶模式售賣。吳瑾告訴《第三只眼看零售》，“我們的定位略高于量販零食店，引入了肉鋪肉干等單價相對較高、品質較好的單品，在上價格保證較好性價比?！?/section>這一方面有利于中百羅森做出差異化，發揮“買手”功能，幫助消費者篩選并提供商品組合方案。另一方面，在便利店有限陳列面積內，精選SKU也是中百羅森提升坪效的必要舉措。以此為操作邏輯，中百羅森社區店的商品配置可以分為三個板塊。第一版塊是現階段仍然堅持以便利店為核心，持續強化便利店鮮食、PB商品、IP商品等羅森強勢品類，銷售占比約在50%-60%。這些品類主打兩個賣點：一是上新快，持續為消費者提供驚喜感。吳瑾告訴《第三只眼看零售》，除了部分固定商品外，中百羅森每年的上新率至少可以做到130%-150%。二是差異化，分別體現在口味、規格、品質等方面。例如中百羅森最新上線的6個裝麻薯，便是注意到市場上麻薯單品走俏、但普遍規格較大，不利于小家庭購買食用的現狀。第二板塊是水果、散稱零食等引流板塊，銷售占比預計為15%-20%。其定位是計劃做到相比較大賣場等渠道離消費者更近，對比精品水果店價格更優，同時比量販零食店精選品質?！兜谌谎劭戳闶邸纷⒁獾?，恒廣國際店內銷售的水果除榴蓮等大規格果品外，多為預包裝銷售，可以做到不用稱重即拿即買。此外，恒廣國際店也上架了果切這一即時消費類商品。第三板塊是冷凍食品、調味品、米面糧油等家庭生活類商品，規劃銷售占比約為20%-25%。恒廣國際店相關負責人表示，該板塊商品主打本地化。中百羅森經過前期試水，引進了多家本地消費者認可的區域品牌和本地化單品。例如長沙本地人佐餐配菜的酸豆角、雞腸辣椒、豬血丸子等；以及食用油品類中的山潤茶油、長壽花玉米油、金健菜籽油等。由此也能看出，中百羅森社區店對標的是武漢、長沙市場中的傳統社區生鮮店及其他賣場。那么，在商品層面做到距離更近、線上化水平更高、規格更適用2-3人小家庭，從而比社區生鮮店更便于年輕客群購買，就是中百羅森的創新方向。
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“我們做了將近9個月準備，梳理了組織架構、操作流程、團隊配置，同時搭建好供應鏈。未來一年內，長沙、武漢區域預計將開出70家社區店?！眳氰硎?。行業內關于“便利店+”的構想由來已久，但真正能跑通模式的難度極高。尤其是“便利店+生鮮”板塊，至少存在兩個難點。一是如何引導消費者建立到便利店去買生鮮的購物習慣；二是突破生鮮經營難題，從選品、損耗控制、供應鏈效率等方面提升精細化運營能力。對于上述問題，中百羅森做了多方面準備。吳瑾告訴《第三只眼看零售》，她現階段首要關注的指標是市占率。只有市占率達到一定量級，讓消費者充分認知中百羅森在社區點位上店型設置和商品賣點，才有可能逐步跑通模式，做到全面可復制。為此，中百羅森社區店一方面嚴格把控選址標準。例如要求目標社區的整體戶數、入住率、消費能力等方面；只選擇位于目標社區主出入口前五檔口的門店物業等。另一方面，中百羅森社區店也會不斷優化單店模型，在保障單店盈利的基礎上開放加盟、展開規?；瘮U張。進入日常運營后，中百羅森主要從兩個層面把控生鮮運營品質。一是在門店層面?！兜谌谎劭戳闶邸妨私獾?，中百羅森社區店采用雙店長運營制。即一名店長負責便利店板塊運營管理，另一名店長則具有生鮮運營背景，主要負責水果、蔬菜等生鮮品運營管理。這與此前部分便利店企業引入第三方生鮮供應鏈的操作方式相比便屬于更進一步。例如商品數更多，涵蓋當季水果；果品規格更全，包括散裝水果、預包裝水果以及果切等品類；新鮮度更高，沒有局限在預制類果切品類中。二是在供應鏈層面，這也是中百羅森此前籌備的重點工程。吳瑾透露稱，考慮到中百羅森社區店目前處于起步期，門店數較少導致采購規模不大。因此中百羅森將主要精力花費在生鮮供應鏈上，為了保障生鮮品類的品質、性價比，中百羅森背靠中百集團的大供應鏈體系，以湖南本地供應商，愿意與其長期發展、實現從0到1的深度合作伙伴為主。同時，中百羅森成立了專門事業部，引入專業生鮮采購，目的是讓專業的人做專業的事，從而將中百羅森社區店的生鮮品類從補充品類作為利潤引流品。舉例來說，為了提升精細化運營水平，中百羅森針對社區店生鮮品類采用總部統一選品、采購，以此做到全盤把控，逐步提升規?；?。但具體到門店經營時，中百羅森也將定價權適當下放，要求門店生鮮店長根據當日市調結果隨時調價，應對同業競爭。更重要的是，中百羅森從組織層面形成一套以“一線門店”為核心的服務型后臺體系。周彬表示，中百羅森會通過定期調研和專題會的形式，真實了解和掌握門店經營痛點和難點，倒逼后臺不斷改進和創新，同時對于做出突出貢獻和創新的團隊進行年度重點表彰。“每一次創新都是一項系統工程，背后比拼的是企業的協同能力，需要從人才支持、商品供應、開發選址、信息系統、物流配送、工程建設、市場宣傳等方面做好全方位的支持和保障?！敝鼙蛲嘎斗Q。可以說，社區店是中百羅森近年來的重要嘗試，也是其接下來突破下沉市場的主要抓手。截至目前，中百羅森也在武漢地區完成除十堰、神龍架之外的地級市布局；在湖南市場中，也先后進入了岳陽、衡陽、益陽等六個地級市。接下來，中百羅森將堅持三個戰略重心，分別是持續強化鮮食研發能力及供應鏈；以IP營銷深入年輕群體心智；試水”便利店+“，覆蓋更多消費場景。周彬對此表示，“中百羅森從2021年就開始意識到不能僅靠鮮食實現發展，創新改革是中百羅森應對未來變化的基調?！?/section>
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