文：Wendy、北極蟲

來源：36氪湖南（ID：hunan36kr）

水漲潮落，自年初以來，消費市場在經歷“沸點”與“冰點”交替后逐漸復蘇，新消費賽道的融資數量也一路上升。

據公開數據統計，今年1月份全國新消費融資67起，2月份88起，3月份融資97起，同比去年3月份增長了19.75%。然而3月對于長沙的新消費來說，兩則消息讓外界為之“震動”，一則是連鎖咖啡品牌小咖主完成1億元融資，在今年咖啡賽道中投下了一顆重磅炸彈；另一則是虎頭局連環事件，讓外界重新審視長沙新消費。

01

風暴中的長沙新消費

3月底開始，關于長沙烘焙品牌虎頭局的議論連續不斷。一方面，是對烘焙行業的懷疑，有人認為，烘焙品牌利用當下傳播渠道的便利，夸大了自己的估值，也放大了消費者實際的需求。另一方面，對于總部在上海、發源地在長沙的新消費品牌虎頭局，質疑也隨之而來。

有人認為，長沙新消費正在“退潮”，虎頭局并不是個例，從去年開始一些長沙新消費品牌關店、裁員等消息就是明證。

其中的原因，據業內人士分析，與2021年井噴式的新消費投資熱潮相比，融資頻次確實是減少了。另一方面，受大環境的影響，線下連鎖品牌因人流量減少而遇冷，也是其中原因之一。

“消費是最好的一個賽道，圍繞人的吃穿住行用，是非常大的一個賽道，所以抗周期性能力比較強，它不會受到短期的這些影響，因此，不能因為一些個案的影響，就說消費賽道都不行?！币晃粯I內投資人對36氪說，“這幾年疫情對線下連鎖沖擊比較大，尤其是人流量的減少影響較大，而閉店、裁員等方式是企業應對大環境的一種自我調整的方式?！?/p>

實際上，在經歷了大環境的沉淀之后，長沙的新消費品牌正在尋找內生動力，回歸初心。

以茶顏悅色為例，2022年，盡管調整了部門門店，截至2023年3月，茶顏悅色已經在全國9個城市開出了近500家直營門店，并且在2022年5月推出了新店型——小神閑茶館，同時在2022年8月創立了新品牌——鴛央咖啡，到目前為止，鴛央咖啡已經在長沙開出了30多家門店。

“2022年對于大多數餐飲企業來說，是充滿不確定的一年，市場、供應鏈等各方面都充斥這不確定，面對不確定，我們還是希望能擁抱變化，在不確定中尋找確定?！辈桀亹偵嚓P負責人說，“自去年12月份放開后，2023年1月對比2022年12月，茶顏湖南區域的營業額達成了190%，店均杯數相比節前增長了60%，店均營業額增長了40%?！?/p>

不僅是茶顏悅色，連鎖檸檬茶品牌檸季、湘菜連鎖餐飲品牌費大廚、擂飯、線下零食集合店品牌零食很忙等消費品牌也在不斷地尋找不確定中的確定性。今年3月份，檸季、擂飯在西安開出了西北地區首店，4月6日，費大廚宣布正式進軍廣州。

據悉，除廣州首店外，費大廚還將在北京、上海、長沙等地再開8家門店，其直營門店數已經突破80家。

4月7日，零食很忙宣布張藝興擔任品牌代言人，正式開啟品牌全國化發展的“破圈”進擊。據悉，自2021年開啟全國化布局開始，零食很忙以及在湖南、江西、湖北、貴州、廣東、廣西等省份開出2000多家門店。僅2022年，全面新增門店1200家，全年營業額達到64.45億元，同比增長139.7%。

不止是上述新消費企業在向外拓展，長沙本土也在不斷誕生新的消費品牌。對于品牌來說，長沙這個城市給了非常足夠的養分和良好的經營環境，同時，歲月沉淀下來的湖湘文化以及文化塑造的人、人的特質，都不會發生改變。

02

回歸的流量

“長沙有它特定的土壤以及文化消費屬性，在中國眾多消費城市中有自己的特色。它匯聚了全國各地的游客，這個城市的屬性有利于打造網紅品牌，這是長沙的優勢?！币晃粯I內人士這樣分析。

而作為眾多熱門新消費品牌的大本營，近期一系列的數據都在說明，長沙能夠支撐網紅品牌的流量正在回歸。

2023春節期間，“長沙吃飯要靠搶”等熱搜背后的超高人流量，將長沙眾多消費品牌徹底喚醒。據統計，2023年春節期間，長沙市接待旅游人數278.94萬人次，同比增長109.25%。一位熱門商圈的餐飲店老板表示：“春節生意特別火爆，遠遠超過了疫情前的水平，而且3月本來是餐飲的淡季，但今年真的不一樣?！?/p>

這種“火一樣”的熱情，從春節一直持續至今。

3月4日，長沙地鐵發布數據，長沙地鐵線網單日客流再次突破峰值，達到325.5萬，繼2月18日315.1萬人次、2月25日324.65萬人次之后，實現三周連破紀錄，客流強度位居全國第一。

同時，據長沙南站數據，長沙南站2019年日均客流量106787人次，今年以來日均客流量達121337人次，比去年同期增長27%。

在此期間，長沙的餐飲、購物、娛樂等線下消費隨人氣同步升溫。橘子洲、岳麓山旅游景區人頭攢動；以笨蘿卜為首的熱門餐館排起了長隊......

不僅如此，長沙的“頂流”城市影響力也在五一前夕顯現出來。據美團數據，綜合美團上住宿、景區、交通等旅游相關訂單，重慶、西安、長沙、成都、武漢、青島、南京、北京、上海、杭州，成為國內熱度最高的十大目的地城市，長沙位列綜合熱度第三。

但長沙的流量都來自游客嗎？顯然不是，長沙也是全國人口增長的“明星”?！堕L沙市2022年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2022年末，長沙市常住總人口1042.06萬，比上年末增長1.8%，人口增量18.13萬。長沙人口增量在已公布數據的GDP萬億城市中排第一，超過杭州、合肥、武漢、成都，居中部省會城市首位。

人口凈增長以及游客的創新高，也吸引了更多的消費品牌入駐長沙。

以“首店”為例，作為能展現市場的活力的指標之一，長沙首店數量近些年連年攀升。據不完全統計，2022長沙開出116家首店，其中零售餐飲占比達83%。

其中，庫迪咖啡自2022年第四季度在長沙開出湖南首店，到目前為止，小程序上已開店數量22家，即將開店數量6家；

2022年7月，連鎖咖啡品牌M Stand進入長沙，今年2月，M Stand宣布在長沙開第三家店鋪；DQ冰淇淋也宣布在長沙再開一家，目前已經將近10家門店；

英國連鎖咖啡品牌Costa今年擬重啟長沙新店拓展，而這是該品牌在長沙市場停止拓店4年后，首次進入河西市場。

“長沙發展新消費確實是有明顯特色的?！币晃粯I內投資人對36氪說，“長沙的文化能力強，廣電體系出來的創業人才策劃能力強，所以你看茶顏悅色、文和友的包裝設計都很有特色。其次長沙作為網紅城市人氣高，聚集了全國各地來的游客，有利于打造網紅產品；還有就是長沙房價低，用人成本和租金優勢是有利于品牌發展的，可以快速試錯。所以長沙有它特定的土壤和文化的消費屬性?！?/p>

03

后疫情時代的換檔提質之路

“消費其實是很難做的賽道，需要長期的積累，需要有管理能力、產品研發能力等牢固的基礎?！?/span>

新消費的熱土里，有品牌倒下，也有新的品牌源源不斷出現，這原本也是消費行業的常態。市場上不乏有對于消費賽道質疑的論調。但事實是，消費依舊是提振經濟的核心之一。

而換檔提質，可以用來形容當前長沙新消費品牌的狀態。

疫情三年導致流量暴跌，在經過市場實踐和時間沉淀后，部分網紅品牌正在擠去泡沫，潛心研究產品，在健康發展的基礎上，依舊具備一定的競爭力。

以近期融資一億人民幣的咖啡品牌小咖主來說，小咖主創立于2021年，是一個在餐飲和新消費的“寒冬”里誕生的品牌。

“我們對未來的發展很冷靜，越是在這種艱難時刻，越是考驗我們在戰略、品牌、產品以及企業發展等方面的思考?！本敖ㄈA說。

“獲得融資之后，接下來我們會做兩個事情，第一是持續做好小咖主品牌的推廣和建設，讓更多的人知道它；另一個事情就是持續優化供應鏈，完整的供應鏈和后端以及人才培訓是我們非常重要的板塊。所以我們希望在穩中求生存、求發展、求完善?！?/p>

而在穩中求生存的同時，依然需要積極探索。

業內人士認為，長沙的創業者對長沙的一切都熟悉，網紅城市的加持讓品牌更容易成長起來，但走出去之后需要面對不同的市場環境、地域特色，和全國的同類型消費品企業競爭，所以更要修煉內功，選擇適合自己走出去的節點和步伐。

對此，景建華表示：“后疫情時代，在長沙這樣一個新消費熱土上，要發揚我們湖湘精神的重要特點，行得正、看得遠，霸得蠻，要有長期主義，從五年十年二十年的視角來定位品牌，規劃未來，實現可持續的發展?！?/p>

茶顏悅色相關負責人也表示：“之后我們在外省也會有逐步的發展，比如4月下旬我們無錫的門店就要開業了，但我們還是會把新業務先在大本營長沙打磨，所以未來還是以做強本地為主，穩扎穩打地做好每個城市的產品與服務?！?/p>

除了有長遠的規劃，品牌更需要有產品化思維，或者說做產品型企業。通過研發創新，在產品創新力以及渠道競爭力方面構建企業的競爭優勢。

“產品類型的公司，產品可以不斷地迭代，還可以通過新的渠道去做推廣，未來，企業家應該需要有產品型企業這種思維?！睒I內投資人稱。

實際上，這方面，新消費品牌們也正在探索。以檸季為例，其成員大多來自食品專業領域以及互聯網領域，其在研發投入上遠超行業均值，轉化出穩定的新的“產品池”。

2021年10月，檸季將招牌鴨香檸檬茶、神仙桂子油檸檬茶、小缽子甜酒檸檬茶升級為熱飲；2022年，一款名為“瑩潤雪梨柚子茶”的冬日飲品上市，成為檸季反季熱銷的代表之一。

另一方面，在情感上建立護城河，也成為檸季保持競爭優勢的主要因素之一。2022年6月，檸季推出的“檸寶節”活動，成為抵抗大環境影響的有力手段?！巴ㄟ^‘檸寶節’拉動了單店消費，也給門店經營者帶來了信心，同時帶動了拉新，客戶粘性和后續復購率也得到提升?！睓幖鞠嚓P負責人說。當然這背后，檸季團隊從廣告引流、小紅書/抖音探店，到門店視覺、引流宣傳和店鋪補貼都做了充足的準備。

綜合來看，消費永遠是個大賽道，長沙誕生新品牌的土壤，也只會隨著時間的推移而越發厚實。而長沙新消費就如同一棵樹苗，經歷風雨，隨著歲月沉淀，終究會長成參天大樹。