文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

在回歸傳統快消、走向更大的流通市場方面，年輕的乳制品品牌北海牧場走出關鍵一步。不過，為何一家做低溫酸奶起家的企業，如今要把常溫奶作為下階段破局的關鍵品類？

近日，北海牧場攜自家產品矩陣亮相春季糖酒會。

據北海牧場首席運營官王悅霖介紹，本次北海牧場攜其產品矩陣下低溫+常溫共計十余款產品參展。低溫產品方面，北海牧場品牌的招牌產品寶石碗、去年上市的小果泥系列、0蔗糖家庭裝、7種益生菌和輕酪乳都是北海牧場在低溫方面的主打產品。

王悅霖表示，本次北海牧場攜常溫和低溫產品矩陣在春糖期間整體亮相，一方面，向行業和消費者傳遞北海牧場的產品品類更加豐富，尤其是常溫牛乳是今年新的發力重點，期待滿足消費者更加多場景多元化的健康乳品需求，覆蓋更廣泛的渠道，進一步邁向多品類的大眾乳品品牌；另一方面，也可以與全國經銷商面對面深入溝通，建立更廣泛的合作關系。

快消君留意到，北海牧場此次帶來的常溫奶，尤其是高端常溫奶產品吸引了諸多經銷商和業內人士的關注。

產品信息顯示，北海牧場的常溫白奶產品特濃牛乳，乳蛋白含量達到了3.8g/100ml。據北海牧場相關銷售人員透露，該產品終端售價高于特侖蘇、經典等競品，在常溫奶領域有望以更高的營養含量和口味優勢，不僅會給消費者帶來新的體驗，更能給渠道商創造新的利潤點。

“押注”高端常溫奶的初衷，其實不難理解。雖然國內常溫液態奶市場已入“紅?！?，但高端化趨勢逐漸明顯，高端常溫液態奶也在順勢打開新市場。據Frost Sullivan統計數據，未來幾年，高端白奶在中國液奶市場中的占比將繼續維持在5%-15%左右的增長高位。

在更為微觀的層面，對于北海牧場而言，常溫奶除了為其走向更大，更下沉的市場提供了產品屬性上的可能性，還能向全行業傳達“北海牧場是一個邁向大眾的消費品牌”的戰略理念。

值得注意的是，這并不是北海牧場初次向線下渠道推介常溫乳品。據王悅霖透露，“我們從去年已經開始做常溫產品的鋪貨。銷售團隊一直在全國布局各個大區。但常溫這塊兒的規模還比較小，而且很多消費者和客戶其實都不了解北海牧場還出了常溫?！?/p>

不難看出，此舉不僅是策略上的業績考量，更是北海牧場打破自身小眾定位，由酸奶品牌向更大的品類進行延展的重要部署。

不得不提的是北海牧場推出的另一款常溫產品——水果牛乳。據了解，該產品為100%生牛乳奶源搭配雙重果汁，口味包括草莓牛乳、蜜瓜牛乳等廣受喜愛的水果口味。

對于一家以“零糖”為差異化賣點實現業績突破的企業而言，水果牛乳，其實是北海牧場旗下少見的含糖產品。從某種程度上，一個主打“零糖”的品牌做起了含糖生意，并不符合自身的定位，也容易帶來消費者認知上的挑戰。然而，對于這一維度的“突破”，王悅霖有著自己的理解。

“一直以來，大家對無糖和有糖產品的需求都是存在的。很多人因注重健康，會去看營養成分表、配料表，但并沒那么抵制蔗糖，畢竟蔗糖的口感還是非常好的。所以，我們就在這樣的市場認知下，覺得應該把含糖產品做得更健康，配方更干凈，這就給消費者提供了一個升級選擇?！蓖鯋偭乇硎?。

當然，任何產品都需要渠道服務作為支撐，才能在更大的市場上實現流通。公開信息顯示，截至目前，北海牧場已覆蓋了全國144個地級及以上城市，并入駐了超過10000家便利店，超過3000家KA系統超市，其常溫產品線更是依托成熟的經銷體系與物流體系，覆蓋全國更加廣泛的區域與更加多樣的終端。

在王悅霖看來，雖然北海牧場還是逐步推進渠道轉型的年輕品牌，但它已經做好了準備。

針對這一點，她告訴快消君，“首先把基本的產品結構做好。我們現在既有高端產品，也有終端價格帶適中一點的產品；只有讓產品矩陣更豐富了之后，才可以讓經銷商實現多渠道鋪貨。其次，我們在內部嚴格管控好價盤，做好市場秩序的維護，這是給經銷商的基礎保障。最后，在營銷方面，由于我們團隊比較年輕，營銷方式也是比較靈活、時尚，例如不少網友說北海牧場可以轉行去做禮品公司，說明我們周邊禮贈品還是非常受消費者認可的，這些東西也都是對經銷商的一個賦能和支持?！?/p>

對于春糖而言，北海牧場的出現，無疑有著特別的象征意義。自從新消費品牌屢屢陷入增長困境，飲料、休閑食品等大品類早已放下身段，向傳統線下分銷渠道“示好”。作為乳制品中的新消費代表企業，北海牧場的“傳統化”布局，也引來諸多關注。

作為一個成立五年的品牌，北海牧場從線上新零售起家，逐步走上重資產的路子。

2018年，北海牧場一經成立，就選擇了一條與眾不同的路——做高價值的酸奶。通過0蔗糖和高蛋白的雙重訴求，借助簡潔的包裝風格，以及中高端的售價，北海牧場在眾多酸奶產品中凸顯出差異化。幾年來，北海牧場各個系列的產品，都瞄準了“美味輕負擔”的定位做文章，讓年輕用戶很快地建立品牌認知。

有關業績的最新消息是，“在去年比較艱難的環境下，北海牧場整體的業績是超出預期的，較2021年實現了約30%的增長。同時，2023年，我們計劃取得比較大的增長，并不斷優化我們的利潤水平?！蓖鯋偭馗嬖V快消君。

業內人士指出，疫情三年間，由于產業鏈和物流倉儲體系的不穩定，給冷鏈，冷凍相關企業帶來巨大挑戰。2022年，低溫酸奶品類整體增長明顯放緩；到2023年第一季度，尤其是春節過后，液態奶整體銷售情況也不容樂觀。因此，北海牧場能取得這樣的成績，其實來之不易。

在王悅霖看來，不要把精力放在外部壓力上，而是專注基本工作，是北海牧場穩定發展的根本因素。

例如，公司對于“發家”產品的不斷打磨。與其他食品飲料大品類不同的是，在酸奶上實現口味創新并非易事?！八崮唐鋵嵄蕊嬃涎邪l更復雜，它里面涉及到菌種發酵，其工藝產線也更復雜。因此，我們在基礎建設，工藝生產，還有研發上投入了大量的資源?！蓖鯋偭馗嬖V快消君。她還透露，“每一個推出的單品背后，都有兩到三倍的研發儲備?！?/p>

這樣的“打磨”不僅局限于后端的研發工作，還體現在對應用創新的嚴格把關上。她舉例稱，北海牧場研發部門此前曾研發出一款芋泥口味的布丁。但后來，公司在反復調配的過程當中發現該產品的口味和氣味，并沒有辦法滿足比較理想化的要求，最終也沒有得到上市的機會。

身處一個由很多“前互聯網人”構成的年輕品牌，王悅霖也特別指出，在產品和渠道端，年輕和包容是北海牧場最大的內生優勢。

她指出，“我們是一個非常年輕化的團隊，更懂當下的年輕人，也能更敏銳的去捕捉到一些當下流行的趨勢。同時，北海牧場內部有一套比較創新的產品孵化體系，可以將洞察到的消費趨勢快速落地為創新型的產品?！?/p>

另外，包容的團隊是迅速建設起渠道體系的關鍵因素，“我們現在整體團隊當中有從快消行業，也有跨行過來的。我們這個團隊非常的包容，它要像一個熱帶雨林一樣，有各種各樣的物種，這樣大家才能一起碰撞出一些化學反應?！蓖鯋偭乇硎?。

在這些“非?；ヂ摼W”的策略逐步落實之后，真正讓北海牧場獲得持續發展的動能，還源于這群“互聯網人”對傳統快消行業規律的“敬畏”。

除了線下渠道的策略變革外，最具代表性的例子是，北海牧場近幾年通過產業鏈的深化布局，逐漸擁有在產業鏈端與伊利、蒙牛等巨頭正面競爭的籌碼。

據統計，酸奶新勢力中，自有產業鏈的僅占3成。為了打破巨頭們對核心奶源的壟斷，填補代工模式的“基因”缺陷，自2020年起，北海牧場就開始自建工廠，連續在產業鏈上游布局，設置自有生產線，獲得穩定牧場奶源供應，除了看到供應鏈帶來的成本優勢外，也源于北海牧場更新的布局規劃。據介紹，該項目年產能達900萬件酸奶，預期能帶來10億元的年收入。

在完成生產線投產之后不久，北海牧場迅速與澳亞牧場達成戰略合作。澳亞牧場八大牧場之一的東營澳亞，將作為首個定向大型牧場為北海牧場低溫酸奶生產線持續供奶。

就在不久前，北海牧場對外宣布其第二座自建工廠——北海牧場湖北咸寧工廠順利落成。該牧場占地約369畝，計劃總投資10億元，其中生產用地約225畝，目前已有三條低溫酸奶產線和一條常溫奶產線。新落成的咸寧工廠將是北海牧場全國首座常溫+低溫乳品工廠，配備12條國內領先乳品線，正式建成投產后年產能超15萬噸。

有業內專業人士分析，隨著第2座自建工廠正式投產，北海牧場將大幅提高物流效率與市場競爭力，進一步提升產品研發速度。而從產能布局也可以看出，常溫牛乳產品確實是北海牧場今年新的發力重點。

王悅霖表示，“快消品、尤其是乳制品行業，真的沒有那種很傳奇的故事。其實在北海牧場誕生之初，新零售、消費升級的紅利都已所剩無幾。我認為，乳制品行業從業者的心態不要浮躁，踏實一點，踏踏實實的把當下的工作做好了。隨著公司的發展，隨著業務的增長，每個人都可以收獲到自己想要的成長?！?/p>