文：潤宇老師

來源：潤宇創業筆記（ID：ruoniyoumeng）

今年是怎么了？都沒有直播帶貨的銷量成績了？是直播帶貨不行了么？

是不是都去關心ChatGPT了？

我一直在觀察直播帶貨的行業動態，今年以來，關于頭部主播業績的宣傳，確實少了很多。

就拿公認的帶貨一哥李佳琦來說，上個月剛剛過去的“女神節”，也算是淘寶在上半年的一場重量級活動了，去年李佳琦在“女神節”拿下的成績是，“預售首晚就有7700萬人次觀看、28.25億元總銷售額”。

但今年，李佳琦直播間并沒有持續上演“上架即售罄”的盛況，帶貨成績也并未公布。

不光是李佳琦，整個直播帶貨行業，正在發生一種結構性的變化：

大主播們的話語權越來越低，“全網最低價”消失，中小主播的接力賽正式開始。

01

李佳琦的再度消失

今年“女神節”大促結束當天，李佳琦直接在直播間“告假”，說自己接下來要休息兩天，這一休息就是11天，工作人員打電話都聯系不上他。

這可是過去一年連播365天，“病也不敢生”的頂流大主播。

除了請假，平時的日常直播，基本上也都是助播們先播上兩三個小時，李佳琦再緩緩出場，黃金時間段播完，他就又把場子交給助播，自己下去歇著了。

甚至還有很多直播場次，他完全不現身，全權交由助播們去發揮：

李佳琦直播間的助播場

這一幕，是不是像極了我去年寫在李佳琦回歸時的文章：《李佳琦霸氣回歸，但早晚還會消失》，我預測的方向，就是頭部主播會逐步淡出。

除了李佳琦，羅永浩的交個朋友、董宇輝的東方甄選，都走上了這條“去頭部IP化”的道路。

不把雞蛋（流量）放在同一個籃子（主播）里，成為了共同的選擇。

02

一場“殺價”談判

流量分散了，直播帶貨才有未來。

為什么這么說？來了解下李佳琦是怎么“殺價”的吧。

去年雙十一，《所有女生的offer2》這檔節目作為正式帶貨前的預熱，展現了李佳琦和品牌方之間的砍價過程，不少品牌方被當場“砍”哭。

比如這位Fresh（馥蕾詩）中國區電商負責人Eric，才上場沒多久，就被李佳琦“揭老底”，說“我發現你們自己店里做的活動，跟給我們雙十一的價格機制也差不多”。

李佳琦直接拋了一句狠話：你有什么解釋？

在一場談判當中，要對方給解釋，一定是自己這方占據了優勢地位。

李佳琦的優勢，就叫做“流量大戶”，他作為用戶代言人，擁有的號召力和銷售力就是他的議價權。

面對這樣強勢的提問，品牌方頭都大了，我在我自己的店鋪搞活動，需要跟你解釋啥？

李佳琦拋出了他的方案：

要么跟去年雙十一同樣的價格，什么權益都沒有；要么，在去年的基礎上再減10元，還可以享受公眾號推送等權益。

而無論哪個方案，都要比品牌方一開始給出的價格機制便宜。

Eric在后面的單獨采訪中說，他考慮了很多，最終還是決定冒著丟工作的風險接受方案，讓更多用戶了解到品牌，用到好產品。

但從商業上來說，這樣的優惠力度，一年也只能搞這么一次。品牌為了在雙十一大促這種流量爭奪戰里獲得更大曝光，同時也實現銷售增長，這一步是無奈之舉。

03

直播帶貨的新局面

其實李佳琦本人也清楚，光靠價格戰走不久。他在接受楊瀾采訪的時候就說：

以后的主播不能只是一個賣貨和介紹價格的人，而應該是一個選擇了某種生活方式的人，用戶會被這種生活方式所吸引，從而下單。

這一點也已經得到了印證：最近唯一火出圈的直播帶貨，發生在小紅書，主角是董潔。

其實董潔的帶貨成績——目前單場最高6000萬銷售額，和動輒幾億的大主播還差得遠。

但偏偏是董潔的直播間，讓我們看到了一種全新的、不叫喊也不搞特價的帶貨風格。

而且，這種帶貨風格很難模仿，因為董潔的直播間賣的就是她自己的生活品味，賣的是一種精致、優雅、高知的身份認同。

這種帶貨風格又很值得學習，注意是學習，不是照搬。

因為董潔的生活不是你的生活，但我們可以去學習董潔的這種帶貨思路，營造自己的生活方式，把自己用過的產品推薦給別人。

比如，你可以去翻看自己的購買記錄，哪一類產品你買的最多？是服裝、護膚品，還是兒童產品？

你要帶貨，就帶你買的最多的那個品類。

未來直播帶貨的話語權，不在于產品是不是最低價，而在于你有沒有真實體驗過產品，會不會把產品買來送給自己的家人朋友。

04

中小主播的接力賽，正式開始

如果你去留意關于李佳琦的信息，底下評論區一定會有一種聲音說，“我就是喜歡聽他直播，是不是全網最低價無所謂”。

是啊，真正吸引用戶的是人，貨么，看著看著就買了。

主播的出現和走紅，原本是為了提升交易效率，但是當一個頭部主播過大，挾用戶以令廠家，又會給交易帶來新的問題，再次增加交易成本。

所以當今天“全網最低價”這個心智慢慢消失在大家的視野里，頭部主播也隨之慢慢消失了，這反倒給了普通人很多的機會。

就像我們去年底組織的一個素人直播帶貨訓練營“星火計劃”一樣，里面都是素人，從0開始帶貨。

因為能拿到跟頭部主播相仿的價格，所以他們只要認真講品，真實表達，雖然他們直播間的用戶不多，但是只要看到了你在直播，被你這個人所打動，看你的東西又不貴，就來支持一下。

為什么一定要等某一個頭部達人直播間的秒殺、大促、主題日呢？

我們第五期星火計劃賣珍珠，就有一位同學，是一個男生，也參與了。

人家點進他的直播間，就會想，男人也在賣珍珠，他為什么要賣？他是怎么賣的？有什么故事嗎？

這么一想，就會產生停留，讓用戶先認識你。

而后面的認知、認同，以及認購，也就在直播間里發生了。

當頭部主播向中腰部交棒的時候，直播帶貨就在變成一個普惠的技能。

05

直播帶貨的終局會怎樣？

去中心化，繼續去中心化！

商業的終局一定是用最低的成本讓產品和服務流動到有需求的用戶手里，這就是極致高效的人貨匹配。

主播會比傳統渠道成本低，去中心化的主播比頭部主播成本低，智能化推薦可能比主播的成本還低。

這可能是今天我們看到抖音搞商城的真正目的。

在這之前，請大家賺好帶貨主播這筆錢。