文：張思遙
來源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）
“防控放開后，進口水果從業者摩拳擦掌，很是內卷?！币晃凰B鎖企業負責人表示。果品經銷商是最先動起來的一批人，先后派駐采購趕赴東南亞等進口水果產地搶貨。以進口東南亞水果為主的廣西憑祥綜合保稅區（友誼關口岸）數據顯示，截至3月中下旬，友誼關口岸進出口貨運量同比增長超30%，進出境車輛總數同比增長近55%。這也推動進口水果價格呈現上漲態勢。據嘉興水果市場價格監測數據顯示，2月進口水果同比價格指數上漲9.57%，環比價格指數上漲3.13%。其中李子類、火龍果類、柑橘橙類水果漲幅明顯，價格指數分別同比上漲78.72%、34.11%、30.28%。環比來看，莓類、李子類、香蕉類、菠蘿蜜類果品價格指數漲幅分別為50.53%、20.31%、16.12%、14.10%。據了解，在綜合性賣場，進口水果通常能做到毛利額貢獻排名前三。同時，水果品類60%的全年銷售也要靠進口水果拉動。超市企業由此關注，疫情前借助進口水果打造“爆款單品”的營銷計劃是否可以重啟。這不僅關系到門店季節性營收、利潤增長，也是與水果連鎖專業店搶奪客群，提升粘性的重要動作。然而，過往三年的進出口防控政策在一定程度上改變了進口水果品類格局?！兜谌谎劭戳闶邸氛J為，超市企業采購面臨著更為專業、復雜的組貨形勢。變化一是國產替代品逐步增多，導致部分進口水果單品性價比低于國產水果。例如云南藍莓、陽光玫瑰等品類就是典型案例。中國果品流通協會理事、云南滇果聯董事長李黎對此評價稱，“目前來看，進口水果優勢主要在于時間差，對比國產水果來看性價比較低?！边@就需要零售企業結合季節策略、所在區域、目標客群等因素綜合應對。變化二是在產地直采企業增多的背景下，進口水果產地、品類復雜性進一步凸顯。例如東南亞、南亞產區上游競爭激烈程度高于其他區域；進口水果渠道貨源增多、運輸形式、口岸增多等因素也導致進口水果從“單項選擇”變為“多項選擇”。變化三是水果品牌價值顯現。相比較以往以“進口”標簽吸引消費者來看，類似于紅顏草莓、褚橙等渠道品牌、都樂、佳沛、怡顆莓等產品品牌開始為消費者關注。這意味著零售企業的渠道優勢有所削弱，如何在賣場中重新定位中高端水果成為新考題。對超市企業采購而言，進口水果品類的利潤難以放棄，但操作難度明顯增大。此前，以車厘子、榴蓮、山竹等進口水果打造季節性大單品，是超市企業引流到店，助力春節、中秋等大促節點的重點項目。當時的優勢在于，進口水果渠道相對集中，產品品牌知名度不高，超市企業具有網點優勢和品牌背書，更易向消費者推廣。類似于Ole’、山姆會員店等中高端超市也從定位上篩選了進口水果目標客群。而且，在疫情防控之前，果品經銷商尚未大力度尋找國產水果替代品。這使得進口水果在品質、價格上能夠占據優勢。例如往年西安市場上的韓國青提禮盒可以做到199元/盒，成本在120元上下，毛利率60%。而國產青提售價100元左右，成本約在60-70元，毛利率只有30%。但過去三年，進口水果從產地源頭、經銷端到零售端均發生改變，使得此前一定程度上的“單項輸出”變為“多項選擇”。加上部分零售企業在防控態勢下選擇降低進口水果比重，或是停售該品類，因而未能趕上放開后的第一波進口水果銷售潮。所謂“多項選擇”，首先體現在產品層面，不少國產水果品質已經優于進口水果，且零售價更高。消費者選購水果的專業性也逐步增長，從簡單區分進口、國產開始向關注果徑大小、產地、甜度等層面轉變。例如偏好3J、4J的車厘子，20MM果徑的藍莓等。“現階段云南優質國產藍莓價格能達到進口藍莓的兩倍?！崩罾杞榻B稱。這意味著，超市企業采購應季水果時，不僅需要在進口水果同品類中篩選高品質水果，還要與國產水果綜合對比，平衡上市期、賣點、在售區域等不同因素。例如百果園去年曾遇到澳洲橙與國產橙同期上市，價格差較大的問題。其團隊便是先將兩種橙子根據不同區域、商圈、店型、客群劃分網格門店，分別以不同的比例送到門店，再為兩種橙子梳理不同賣點和營銷點，才做到順利銷售。其次，部分進口大單品的產地經銷網絡也在擴充，使得渠道競爭進一步加劇。這主要分為兩個范疇，一是以美國、加拿大、新西蘭為代表的進口水果產區，標準化、商品化程度高是其主要特點。因而存在佳沛等統一性大單品經銷商。此類經銷商在選擇國內零售渠道合作時，便會以采購規模為主要參照。對于中小型零售企業來說，受制于體量限制，在采購價格上難免存在劣勢，便需要尋找差異化產品。二是以老撾、越南、泰國等東南亞產區為主，小而散的農戶種植是其主要模式。這使得產地經銷商把控著主要流通鏈路。但隨著國內進口需求增大，經銷商數量隨之增多?！按饲?，馬來西亞貓山王榴蓮的出口商數量控制在11個，現在明顯增多，開始內卷?！痹颇弦晃还妨魍I內人士表示。一些近年來發力產地直采的零售企業便容易因為經驗不足而遭受損失?！拔覀冊浻龅竭^企業采購一車榴蓮回來是‘死果’。就是外表、重量完全看不出來，但是果肉特別小，長不熟。當時的企業負責人差點想不開。所以我們也希望企業不要貿然展開產地直采?！崩罾杌貞浄Q。而且，對于中小零售商而言，通過批發市場拿貨，價格波動大、利潤較低仍是一大痛點。北京新發地、河南萬邦等批發市場仍然把控著水果產業鏈流通基本盤，銷售占比在80%以上。其中代辦“做貨”、出貨量難以全盤規劃，是水果價格波動頻次快、幅度大的重要原因。從批發市場拿貨的大賣場、社區生鮮店、個體水果店、社區團購等銷售終端因此受到影響，且整體來看話語權較弱。進口水果之變，背后成因也與產業鏈進一步重組有關。類似于洪九果品、百果園等水果專業連鎖，和新農貿等大型果品經銷商在一定程度上影響著重點品類市場格局。一方面，大型果品經銷商實際上賺取了果品流通產業鏈上的主要收益，其經銷網絡建設也影響著不同零售渠道的價格體系。一位熟悉褚橙運作的業內人士告訴《第三只眼看零售》，“褚橙之所以能夠發展為知名品牌，與經銷體系建設關聯緊密。2018年，褚橙提出來全國經銷商一盤棋，將全國分為5個大區，由大區去營銷小B、區域電商平臺、零售賣場等不同渠道。他們會以不同的價格區間、利潤給到不同的渠道代理和終端渠道?！?/section>另一方面，水果消費的零售通路，正逐步偏向水果專業店。例如榴蓮是洪九果品第一大單品。洪九果品也成為中國最大的榴蓮分銷商。2022年，其來自榴蓮的收入為39.65億元，同比增長13.9%，占總收入的26.29%。與佳沛緊密合作的百果園也拿下了2023年的佳沛寶石紅奇異果首發預售資質。華經產業研究院數據顯示，目前我國鮮果零售市場仍以傳統零售渠道為主，2021年傳統零售渠道（農貿市場、超市、便利店等零售賣場）占總零售市場比重的69.5%。但我國鮮果零售市場的新型零售渠道（電商渠道、水果連鎖專業店）占比正在逐年提升，從2017年的10.11%上升至2021年的30.5%。而且，社區團購、直播電商等平臺也在以民生類果品搶奪價格敏感型客群。雖然超市門店果品品質更高，但在水果銷售基本盤上仍會受到影響。為此，超市企業需要找到新的果品賣點，重新吸引消費者。《第三只眼看零售》了解到，關注產品品牌，提升果品溢價是部分超市企業關注的方向。產品品牌是指類似于都樂香蕉、怡顆莓藍莓等果品。這些水果品牌相比較產地水果來說標準化程度高，且具備品牌辨識度，因而更易以商品化邏輯運營。“同區域來說，大部分超市的拿貨地都是批發市場，采購的也是同一批貨，所以價格上很難做出差異。但如果引進品牌水果，是可以借助整體采購規模和營銷活動等方式做出競爭力?！币晃怀猩r采購舉例稱。同時，打造有差異化賣點的自有品牌也是零售企業提升顧客粘性的關鍵。例如盒馬推出的“樹上熟”系列，是以技術手段為賣點，使其在口感、時令上區別于其他果品。目前已涵蓋芒果、蜂糖李、小白杏等多種果品。此外，推出果切、鮮榨果汁、水果禮盒等產品，也是超市企業提升果品溢價的主要方式。餓了么數據顯示，隨著吃果切、水果撈等鮮果現切外賣成為年輕用戶生鮮水果消費的新趨勢，近兩年立夏時節的平臺果切訂單增長超過220%。在今年的春節銷售檔中，山姆推出了100多個禮盒產品，也將水果作為重點品類。以上變化指向，超市企業運營水果品類已經不能局限于采銷思維。有規?；A的零售企業必須向上游走，逐步向產業鏈滲透。否則，隨著渠道分化加劇，水果產業鏈中批發、零售界限模糊，留給超市企業的水果銷售份額將會進一步受到擠壓。
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