光明乳業，陪跑之王。
文：谷曉輝
來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）
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距離A股上市已經20年之久，雖然它依舊是國內低溫鮮奶行業市場份額第一，但仍難逃被新玩家暴打的命運。千年老三，為幫助同行崛起，默默燃燒自己，成為中國乳企墊腳石。90年代，日本人戰后身高增長全憑喝牛奶的故事廣為流傳。那時候，教育部也推出了“學生奶”計劃，牛奶市場一下子被打開。光明乳業憑借牛奶保鮮概念、全程冷鏈物流，以及家家戶戶門口的保溫型奶箱，吃下它崛起的第一口蛋糕。? 圖源：光明乳業官方微博
在那個無菌包裝技術尚未普及的年代，玻璃瓶裝著的鮮牛奶成為許多90后年輕人的童年回憶。幾年之后的2002年，光明正式登錄上交所，以中國乳業龍頭的身份成為“乳業第一股”。無論業績還是市場份額，都比伊利大了一圈，蒙牛更是被遠遠甩在身后。所有人熱情似火，認為光明乳業會有和它名字一樣的未來。對于蒙牛和伊利而言，這位千年老三的陪跑故事才剛剛開始。1997年，伊利率先購入利樂生產線，在中國引進常溫奶技術。高溫加熱后營養減少、口感變差，但唯獨一點冷鮮奶難以匹敵，保質期。相較于送達后幾個小時內就要喝掉的冷鮮奶，常溫奶保質期長達6-12個月。這讓乳企突破地域封鎖，走向全國有了可能性。伊利憑借常溫奶一舉打開市場。蒙牛也借此機會大肆營銷，逐漸實現了對光明的彎道超車。03、04年，憑借著常溫奶優勢，伊利、蒙牛紛紛超越光明，開啟中國乳業三足鼎立時代。但流年不利，同樣是2004年，一紙“禁鮮令”發布，牛奶產品禁止使用“鮮奶”二字，直接把以冷鮮奶為核心的光明按在地上摩擦，徹底失去了和伊利、蒙牛叫板的機會。? 圖源：百度百科
盡管后來，光明用4年時間上下求索，終于在2008年廢除了“禁鮮令”，但蒙牛和伊利，早已成為了光明需要仰望的對手。刨除內部與達能的股權糾纏、光明落敗的核心原因，在于一點。04' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
從這檔節目中，走出了多名時至今日仍有相當影響力的女歌手。不只是超女，甚至在整個2005-2008年選秀節目爆火時期，蒙牛一直都是國內快消品營銷的扛把子。? 圖源：2005超級女聲
甚至當時從不關注體育賽事的父母，也一直開著電視，關注著各項中國隊比賽。短短幾年的空窗期，伊利和蒙牛便在營銷端狂飆，成為了無法撼動的巨頭。而光明還沒有意識到，快消品要想成為大品牌，就得多做營銷。而光明堪堪只有70多億，徹底退出中國乳業第一陣營，成為夾縫中的老三。此刻的它很清楚，冷鮮奶的盤子一共就那么點大，要想和蒙牛、伊利叫板，必須要在常溫奶市場出奇制勝。于是，次年市場上出現了一個有關保加利亞長壽村的傳奇故事。? 圖源：網絡
光明劍走偏鋒，開創國內常溫酸奶的先河，與蒙牛、伊利在常溫奶市場展開了一場側翼突圍之戰。短短幾年，莫斯利安這一新物種已經在大殺特殺。2014年更是以60億元的年銷售額，成為光明的絕對支柱。2013年，莫斯利安已經完成了常溫酸奶的市場教育，蒙牛和伊利把握時機分別推出了自己的競品，純甄和安慕希。同樣的常溫酸奶，只是不同的是，蒙牛和伊利有著光明難以企及的渠道和營銷。光明對于以商超為代表線下渠道的布局困難，使得其始終無法突破伊利、蒙牛的封鎖圈。《跑男》里人手一瓶的安慕希，也是莫斯利安難以逾越的大山。這兩大巨頭將渠道優勢賦能給純甄、安慕希，產品同質化之下，莫斯利安的先發優勢消失殆盡。時至今日，光明在低溫鮮奶大本營也開始被三元、新乳業等新玩家窮追猛打。伊利、蒙牛也紛紛推出金典、現代牧場、每日鮮語等低溫奶產品與光明角力。? 圖源：21世紀商業評論
為伊利、蒙牛陪跑半生的光明，或許要為今天的后來者繼續陪跑了。去年，擁有29年經驗的乳業老兵黃黎明接任光明掌門，定下了317.77億營收、6.7億利潤的年度目標。
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