文：清淮

來源：浪潮新消費（ID：lcxinxiaofei）

其實在過去幾年，消費品行業長坡厚雪是大家投身這股熱潮的共識和前提，但與之相悖的，大部分玩家卻都在追逐短期的高增長。

事實也證明，大量的出局者并不是在競爭中倒下的，而是自己被自己絆倒。制定與環境不相符的增長預期，會導致大量的短期決策和動作變形，一味求快反而更難到達終點。

而所謂的節奏調整，也不僅僅是快和慢的問題。更多還是接受萬物皆有周期，沒有誰規定你的業績只能增長不能回調，任何事情都不可能一根陽線拉到頭。

少拿短期的結果來逼自己，或許才能走的更長久一點。

「糖友飽飽」創始人朱水旺

最近，在浪潮新消費《「回望2022，走向2023」·疫情后的消費新世界》系列直播訪談中，糖友主食專研品牌「糖友飽飽」創始人朱水旺深度分享了他從一個“不專注、不堅持”的互聯網人到一個耐心、篤定的消費創業者的轉變，以及在踩坑之后，他對未來品牌成長節奏的底層思考。

“大方向正確的話，3年、5年還是8年成功對我來講不重要了。就像我女兒，剛開始你可能會擔心她走路比別人慢一點，牙齒長得比別人慢一點。但其實不用擔心，她都能自己解決，只要用全部的心力去愛她就好了?！?/p>

在他看來，創業不用一定要在多短的時間內拿到結果，把商業模式想好，做出的產品能讓用戶受益，好的東西自己會照顧自己。可能過程中它也會碰到很多問題，但最終會自己化解。

浪潮新消費：朱總可以先給大家介紹一下糖友飽飽在做的事情。

朱水旺：大家好，糖友飽飽是一個糖友主食專研品牌，我們用低碳水的方式把所有高碳水主食重做了一遍，比如饅頭、面條、粉，包括面包、餅干等烘焙零食，能減少食物里約80-90%的碳水總量。

從產品進展講，我們目前只有大米的口感還沒達到理想狀況，但基本也差不太多。

我們是2021年上線的面條，去年年底才正兒八經解決了口感問題，把它放到和府撈面的湯里盲測，大家都沒吃出來這不是和府撈面。但米的研發難度起碼是面條的兩倍以上。

從人群上講，雖然控糖產品適合更廣泛的群體，但我們不太想關注減肥和健身人群，只想成為糖尿病特定人群的品牌。

為什么呢？減肥類產品很多，但都不是用戶的剛需。很多女生都說過減肥，但實際上能長期依從一個產品最終減掉的人很少。

而糖尿病患者一吃主食就升糖，中國人又習慣了吃主食，所以我們希望挖掘這個群體更剛需的產品。

我們想成為特定群體的唯一，而不是大眾人群眾多的選擇之一。

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從互聯網到消費，

一個“外行人”的底氣是什么？

浪潮新消費：作為跨界創業者，您過去做的都是熱門領域，可能看起來像在追風口。但是糖友飽飽跟您之前做的類型可能不太一樣，您為什么會有這種轉變？

朱水旺：有兩個原因。

一方面，就像你講的，之前我不是一個很專注和堅持的創業者?？赡芪铱瓷虡I機會的能力不錯，但是在后端執行上比較冒險，會同時做好幾個創業項目。

我也在反思，為什么看到了機會卻沒有拿到想要的結果，會要求自己改掉這個毛病。

另一方面，我從2019年開始研究糖尿病，剛好那年7月份女兒出生，這對我的心態影響非常大。

剛開始你可能會擔心她走路比別人慢一點，牙齒長得比別人慢一點，爬得比別人慢一點。但其實不用擔心，她都能自己解決，只要用全部的心力去愛她就好了。

在創業上也是，你不用想一定要在多短的時間內拿到結果。當你用全部心力去做一件對的事情，把它當做實驗就好。

浪潮新消費：此前互聯網行業的經驗，有沒有給你做消費品帶來一些不一樣的視角？

朱水旺：我做「筷子旅行」的時候，合伙人是前騰訊資深產品經理，他教過我一些做產品的方法。

后來我發現，用做互聯網產品的思維做食品有一個明顯優勢，就是對用戶的同理心更強。

舉個例子，糖尿病無糖食品已經出現了很多年，為什么那些品牌不溫不火？包括糖尿病的管理服務也做了很多年，但即使在2014-2017年“百糖大戰”也沒有一家能跑出來。

作為一個互聯網創業者來看這個事情，視角是不一樣的：

第一，我們會更多地去觀察用戶，而不是改變他。

糖尿病服務可能會想改變用戶，告訴他哪一類食品不能吃，一天只能吃多少，要天天拍照給我看，要測血糖，這很反人性。

二型糖尿病確實是飲食病，大部分病人只要控制好飲食就會好。

但是這種反人性的事情很難長期堅持。用戶之所以得二型糖尿病，很可能就是本身的自律性比較差。

無糖食品也是，它只做零食。但糖尿病患者一天的碳水主要來源于主食，無糖食品沒有解決碳水的問題，更沒有碰到用戶的剛需，像隔靴撓癢一樣。

而我看這個事情的時候就會思考，怎么才能在不改變用戶行為習慣的情況下解決問題。

比如用戶愛吃饅頭，我給了他另一種饅頭，跟原來的看起來一模一樣，口感也差不太多，用戶的依從性就會很好。

所以，我們在做產品的時候，遵循規律是：不去改變食物原有的形狀、形態、口感，讓它不升糖。

第二，如果用戶吃了我的食品有明顯的反饋，在互聯網行業里這叫“啊哈時刻”，它能帶來一個爽點。

我們為什么做低碳水而不做低GI？因為用戶吃完半小時、1小時以后，測血糖能有明顯的變化，如果不升糖會有很強的驚喜感。

如果說從互聯網跳到消費領域做產品有什么不變的底層邏輯，就是用戶需要什么，你要去滿足他，而不是去改變他、教育他。這也是我敢跨界的原因。

浪潮新消費：反過來，過去創業踩過的坑給糖友飽飽的發展有沒有帶來一些新的基因？

朱水旺：前幾年創業，我踩過最大的坑是不堅持、不專注。

不專注，所以我同時經營了三家創業公司，不堅持是因為同時做三家公司一定會出現一堆問題，導致我做了很多短期的決策。

而我做糖友飽飽跟之前不一樣的地方在于，產品上線之前先花了一年半去理解行業，比如什么是糖尿病、國內外糖尿病創業模式有哪些、我應該切入的路徑是什么、公司如何持續盈利等等。

現在的坑是要去不停地理解和解決新的問題。

比如組織發展，我們在招聘專業人選上會出現偏差，招的人很優秀，但不是那么恰當。

剛開始我們直接挖了糖尿病行業里的大公司高管，像諾和諾德、禮來。但挖過來以后，我發現大家的認知完全不一樣，很難達成共同的愿景。

因為大藥企的員工考慮事情比較單一，很難理解什么是創新、什么是新的模式?？赡芩谠械念I域很優秀，但很難跳出原有圈子思維的限制。

所以后來我們在招聘的時候，不僅要看候選人在行業內是否有很好的認知，同時需要他具備把已有的資源和新東西結合的能力，能把自己的經驗揉碎，還不抗拒去吸收新東西。

總的來說，雖然糖友飽飽是在疫情中成立和發展起來的，但這兩年還蠻幸運的，之前賠的錢還是收獲了一些回報。

浪潮新消費：一個外行人進入專業賽道，專業性還是商業化的能力哪個更重要？

朱水旺：如果在專業賽道不夠專業，商業化的能力沒有任何意義。

糖友飽飽是一個專業食品公司。我們會在大型三甲醫院做臨床，用兩個月時間通過倫理委員會，用做藥的方式做臨床實驗。

我們不太希望只成為一個吃飽或者好吃的品牌，而是希望得到循證醫學的結果。比如用戶吃糖友飽飽3個月后，血糖指標、藥量、胰島素減了多少，糖化血紅蛋白有沒有得到好的控制，TIR血糖達標率有沒有提升。

我們不是不關注吃飽和吃好，它是基本要求。我們更關注的是，用戶使用產品以后健康指標的變化。

專業性是可以慢慢建立起來的。之前有一個朋友問我，說你不懂這個行業，為什么敢進入這個市場？

當時我還發了一條朋友圈回復他，一個嬰兒出生是因為他很了解這個世界嗎？絕對不是，但他在來到這個世界后可以學會所有東西。

巨頭不愿干的臟活累活，就是我們的護城河

浪潮新消費：市面上做控糖主食的品牌不多，可能行業也還沒建立起一個完善的標準，那您認為做糖友飽飽的過程中，最難的是哪個環節？

朱水旺：我們先是定下糖尿病作為目標人群，再開始研究商業模式。

低碳水能緩解二型糖尿病是國際和國內的共識，區別在于，國外的商業模式是賣服務，但這在國內跑不通。

我就想把服務變成一個產品，可我又是外行人，既不是食品專業，也不是糖尿病專業。

所以我們剛起步的時候，首先要找到誰能做這件事，畢竟大家都沒做過。2020年，所有產品都做出來了，但是很難吃，它沒有高碳水食品帶來的爽感。

因此，我們要做的第二件事是通過技術解決口感的問題，民以食為天，東西不好吃沒人愿意吃。我們的研發邏輯也是，除了功效外，口感第一、價格第二。

為什么最難的事情是口感？因為研發和用戶的反饋往往不太一樣。

比如我們找到健康的人做面條盲測，有用戶反饋“纖維感差了一點”。

我就聽不懂了，什么叫纖維感？我們產品里的膳食纖維含量是普通面條的10倍以上。后來我們才知道，這種說法是他自己的感受，他覺得“纖維感”是一種筋道感。

每個用戶對于同一個產品的理解有本質差別，我們要找到他們最后滿意的那個點去做迭代。就像面條，我們花了兩年半才做出比較滿意的口感，今年2月底上線。

除此之外，還有幾個問題：

第一，很多人可能會把我們的產品理解成無糖食品。

第二，因為糖尿病患者可以通過飲食管理控制病情，很多人就以為我們在用食品做糖尿病管理。

第三，我們做的是特定人群，要怎么向用戶解釋食品和醫療的關系也是個問題。《廣告法》要求不能宣傳產品可以治病，但控制飲食確實對糖尿病有效果。

所以，當時我在看這個事情的時候也覺得有點難。無糖食品已經發展了幾十年，在很多人心里已經形成了既定印象，再讓大家理解我們的產品和無糖食品的差別，需要下更多功夫。

剛才我說過，二型糖尿病是一個飲食病，只要不吃主食，偶爾斷食，加上一點抗阻運動，早中期的糖尿病基本都會好。問題是用戶的依從性太差了，他們不會為這個服務買單。

之前行業的做法是什么？他們在前端買流量，但是后端用戶的續費力又差。其實做無糖食品和糖尿病管理的公司都很優秀，只是他們可能沒考慮到用戶到底想要什么。

這方面，我們對于用戶貪吃的天性會有不一樣的思考，因此做了出發點不太一樣的產品。

它不僅幫助很多做糖尿病管理的伙伴降低了成本，因為不用測血糖和曬菜譜，也不用改變日常飲食習慣，用戶很容易跟著走。同時，它又屬于食品，吃完了要復購，不用考慮續費的問題。

浪潮新消費：新加坡有個品牌叫Alchemy Foodtech，也做糖友主食，包括國內也有慢糖家，糖友飽飽跟他們的成長路徑有什么不同嗎？

朱水旺：這兩家我都知道，但我不會那么關注他們，我更關注和用戶的關系。

糖友飽飽更想做的是解決方案，你看我的微信簽名也是，希望幫助用戶擺脫藥物和胰島素的依賴，重回健康生活。

所以，想去的地方不同決定的路徑也不同，你可以理解成我們想建立，產品、藥物和胰島素之間定量的替代關系。

至于其他選手怎么做、怎么成長，我不會太關心，但肯定會祝福他們。因為從業者多是好事情，說明市場有活力。如果這條路一個人都沒有，說明這條路有問題。

浪潮新消費：評論區有一個問題，說巨頭進入這個行業之后，我們要如何防守？

朱水旺：實際上巨頭只有兩種，一種是藥物巨頭，一種是食品巨頭。

我們會去做一些他們可能不太愿意干的苦活臟活，把護城河建起來。

我們做了很多像臨床實驗這種打地基的事情，他們當然也可以把我們干的事情重新干一遍，但起碼也要花兩年時間。

而且分析這個問題的核心，是要看巨頭的優勢到底在哪里，它在哪個點上可能碾壓得到我們。比如食品巨頭的優勢是有很好的線下商超零售的渠道，但這種渠道能覆蓋到精準的糖尿病人群嗎？不一定。

所以看起來巨頭能進入的賽道，它不一定能進入得了。

保持耐心堅持做，真正的堡壘是創始人的認知

浪潮新消費：糖友飽飽很多產品是應糖友的呼吁推出的，比如生椰咖啡吐司、牛肉醬。但可能不是所有他們想要的產品都適合做，也許是痛點不夠痛，或者是商業上不夠經濟，您研發產品的標準是什么？

朱水旺：我們產品研發路徑只圍繞著一句話走，就是“一日三餐不重樣，吃飽吃好不升糖”，也就是要滿足早餐、中餐、晚餐，以及加餐、減餐的場景。

而要滿足這一點，還有其他問題要考慮。比如早飯一般在家吃，午飯可能在家、也可能在外面吃，那我們就要把各種烹飪場景都提前考慮到。

像生椰咖啡土司和牛肉醬只是作為產品線的補充。畢竟，就算一個人再喜歡面條，也不可能每頓都吃。

有了多樣性的選擇之后，你可以早上吃面包，中午吃面條，晚上吃饅頭，加餐吃餅干或者歐包。包括吃面包的時候，你可以加花生醬、牛肉醬等等。

所以我們的產品開發是有節制的，而不是說要做大而全。這也是為什么糖友飽飽的產品上線快兩年了，SKU才十幾個。

雖然我們也會在私域里做調研，了解用戶到底想要什么樣的東西，適當采納一些建議。但最終研發的邏輯不會跳出剛才講的主場景，因為我們是糖友主食品牌，而不是一個零食品牌。

舉個例子，雞胸肉和牛排是不是低碳水食品？肯定是，但是我們不會做。我們遵循的邏輯還是把原本高碳水的食品做成低碳水，因為主食是用戶消費頻次最高的部分。

浪潮新消費：評論區有一個問題，控糖類產品面臨同質化，應該如何建立技術壁壘？

朱水旺：這個話題得引用張一鳴的一句話：產品、研發、渠道、營銷都是可以構建的生產要素，真正的壁壘在于創始人的認知。

從每個單一要素出發的話，你很難說有什么別人絕對沒有的優勢。就像我以前做過產品，知道硬件都能1：1 copy，生產要素同樣可以逐個被擊破。

所以，即使我們的產品目前比別人領先一點，我也不會覺得能領先到別人完全做不了。

只是說，我們愿意多嘗試、加深對行業和用戶的理解，可能這方面其他的小伙伴不一定會愿意這么做，因為每個人的認知不一樣。

浪潮新消費：還有一個問題，這兩年低碳水和低GI都比較火，糖友飽飽跟低GI品牌有什么區別，競爭力在哪里？

朱水旺：我看這個問題是另一種視角。

現在的觀眾都比較年輕，知道GI、控糖、碳水?？扇绻闳プ鎏悄虿∪巳旱脑L談，年紀稍微大一點的人很可能不知道什么叫碳水化合物，什么叫GI。

我們做過這個測試，發現對于城市里50到60歲的人群，你問他什么是碳水化合物，他答得上來，但是再往深了聊第二、第三個問題就聊不動了。

不用去想怎么區分低碳水和低GI，糖尿病患者只在意一個事情，就是這個東西到底升不升糖。這個結果可以通過測血糖值測出來，哪個吃完不升糖，測個1-2次以后，他就知道怎么選擇產品了。

所以，要看產品面向的人群，比如面向年輕的泛健康人群，他們用低GI沒有問題。但是如果面向糖尿病人群，大多用戶沒辦法理解什么叫GI，你投多少廣告他們也不認識。

浪潮新消費：您在產品量產之前投了很多資金和心力，也跟代工廠斗智斗勇過，其實挺難的。好在后來成績還不錯，首款面包上線兩個月就賣出100萬袋，這種市場的驗證，給您帶來了哪些影響？

朱水旺：拿面條舉例。我認為面條會是我們以后的爆品，但是2021年的面條難吃到連我自己都不吃。面包和餅干之前也很難吃，但是在口感做到差不多的情況下，它就賣爆了。

所以當你覺得這個事情是對的時候，保持耐心就好了。

把產品做好，問題會自己化解

浪潮新消費：相比其他的品類，很多人會覺得糖尿病人群數量相對有限，您怎么思考品牌終局的問題？

朱水旺：如果能管500萬糖尿病人的口糧，你會覺得這個事情有限嗎？

可能對消費品牌來說這數字很少，但我覺得它非常大。這也是為什么我要放棄減肥、健身人群，看起來很大的東西，它不一定就大。

所以還是要回到商業邏輯本身，如果500萬糖友一年的三餐里有一餐是我的，我就很滿意了。如果三餐都是我，可能這個事情就更有意思了。

因為年輕人不健康的生活方式和老齡化趨勢會導致這個人群長期存在，如果我能管這些人的口糧就夠了。

你沒想清楚的時候，只會覺得500萬人是一畝三分地。想清楚以后，這一畝三分地也可能是一片千畝、萬畝的地，這就是認知的差別。

我對未來的預期就是管500萬人的口糧，這也才中國糖尿病人口的3%左右。

浪潮新消費：這兩年環境發生了很多變化，很多人也在反思節奏的問題，你怎么思考接下來消費創業的節奏問題？

朱水旺：第一步，開始認識到自己能力的不足，好好去成為行業的一份子，而不是想著去改變行業。因為本質上，我只是做了一個產品。

第二步，在創業之前把很多事情想好，比如盈利模式、現金流從哪來、毛利率設計結構等等。這些事情在一開始沒有考慮好，未來到了某個時點，問題自然就會顯現。

這些是常識，但可能剛開始的時候，每個人都會被自己的激情蒙蔽，覺得要改變世界，做很牛的事情。要把這個想法給去掉，其實你就干了個平常的事情。

如果回到創業本身，你把商業模式都想好了，做出的產品能讓患者受益，好的東西自己會照顧自己。可能過程中它也會碰到很多問題，但最終會自己化解。

之前，我總是想在一段時間內拿到一個結果。而現在大方向正確的話，3年、5年還是8年成功對我來講不重要了。就像我女兒一樣，現在她3歲半，她自己慢慢就長大了，我為什么非要給她設定路徑呢？

創業只要把一些關鍵因素考慮清楚，按照想法做就可以了，這可能也是我接下來的節奏吧。

浪潮新消費：復盤做糖友飽飽的經歷，最后有沒有什么心得是想跟大家分享的？

朱水旺：把糖友飽飽做到想要的樣子以后，我可能再也不想創業了，因為專注、長時間地去做一件事還是蠻累心的。

所以，我想對大家說，所有東西都是沒有辦法復制的，每件事情都有自己的時機和窗口，你沒有辦法保證你也會有同樣的條件。就像運氣，有時候你堅持就會有好運氣，但你想再去復制同樣的機會就不一定能成了。

從創業心態上，我做糖友飽飽的方法可能對大家有一些借鑒意義，其他事情真的沒有了。