文：武海濤
來源：納食（ID：kuaixiao6699）
冷飲企業定位精準，冷飲企業才能不走或者少走彎路，定位精準，冷飲企業的發展才能快速達到預期結果。
但很多冷飲企業缺少掌握定位的有效方法，又不愿去借力發展，憑自身的認知和經驗雖然短時間內推動自己的冷飲企業有了一定的發展，但是發展到一定階段就會增長滯緩、甚至大幅度下滑。
冷飲企業的產品定位基本圍繞消費者的需求偏好，冷飲企業自身的優勢、劣勢以及創新，自身冷飲產品的特點，冷飲企業競爭定位四個方面開展。冷飲產品營銷來源于消費需求，挖掘消費需求來源于對消費者的有效洞察，很多冷飲品企業新上市產品的失敗，大部分根源于“憑感覺”盲目的上市，缺少對消費群體的有效洞察和精準定位。
首先，冷飲產品的目標消費群體是誰？這類目標消費群體人群規模有多大？冷飲消費區域對比？
我國冷飲的主要目標消費群體為少年兒童和中青年,年齡在18歲49歲之間,30-40歲占比達到了42.7%；其次為18-29歲，占比為40.2%，40-49歲占比12.8%。
且女性是冰淇淋消費的主力軍，占比62.8%，男性占比37.2%。我國約有有98.9%的消費者喜歡吃冰淇淋。
華東、華南地區是冰淇淋消費主要集中地區。華東冰淇淋消費者最多，占比為28.1%；其次為華南地區，占比為18.0%。華北16.7%西南13%華中11.6%西北8.4%東北4.2%。2021年我國冰淇淋市場規模為1600億。
冷飲消費人群數量決定了冷飲產品的消費潛力，消費能力決定了產品的檔次定位，不是高端定位就適合企業發展，也不是低端定位就能快速發展，需要考慮宏觀環境的影響因素，以當下為例，疫情三年來，冷飲整體消費水平降低較為明顯，在后疫情時代，冷飲消費理性回歸。這些變化都是要考慮的因素。
其次，你要滿足這部分冷飲消費群體的哪些需求？他們的消費態度如何？你的冷飲產品滿足這類消費群體的需求是否具有獨特優勢？
從消費者購買因素來看，口味、價格、品牌是購買時主要考慮的因素。有相關調研顯示，口味是中國消費者購買冰淇淋時考慮的首要因素，占比86.2%；其次為價格與品牌，分別為59.9%與56.8%，包裝和營養價值只占比33%和21.8%。從消費者最喜歡的口味來看，目前我國冰淇淋消費者口味正在多元化。有相關調研顯示，2022年巧克力味、水果味、奶香味是我國消費者最喜歡的冰淇淋口味，均受到超五成消費者的喜愛，分別達到57%、55.1%、54.5%。其次香草味、抹茶味、紅豆/綠豆味，占比也分別有44.9%、37.5%、32.7%。從消費者接受價格來看，平價仍是主流，單價在1-2元的冰淇淋占比11%。3-9元，占比為70.9%；其次為單價在10-14元的冰淇淋，占比為12.3%。
從消費者食用季節來看，夏季食用冰淇淋占據了大多數，但在冬季也會吃冰淇淋的消費者比例超過了七成。由此也可見，目前我國冰淇淋季節屬性也正在漸漸減弱。
冷飲企業需要精準判斷，來確定本企業如何滿足目標市場和目標客戶。而判斷的有效的方法就是將所有需求全部挖掘出來，通過四象限排除法進行逐個排除、淘汰、篩選，最終將消費者對本司冷飲產品的獨特需求挖掘出來，只有找到并挖掘出核心的需求點去滿足，才能引爆銷量。
冷飲消費偏好的因素基本都屬于冷飲行業普適性偏好，如口感、價格、品牌、原料、包裝、是否健康營養、購買渠道、規格等，有效的方式就是揚長避短，在這些影響因素中找到一個自身的“強項”進一步放大。
對于冷飲來說，回歸到消費的本質，最終還是落地到產品本身好吃的高品質屬性上，而支撐高品質的是靠高品質的原料、健康營養的輔料來實現的。企業只有重視研發、重視品質，才能持續滿足消費者的消費需求。通過對冷飲企業自身的分析，找到冷飲企業的優勢和劣勢，并且這個優勢和劣勢是真正相對于對標競品的自身優勢和劣勢，而不是自我感覺良好的優勢和劣勢，需要找出相對于對標競品的優勢，并且進一步去放大和強化自身優勢。很多冷飲企業走捷徑去跟進模仿但不能沒有變化的模仿，其次就是挖掘冷飲企業的獨特資源優勢，這些對冷飲企業的產品定位都將提供戰略決策。冷飲目標市場分析，需要冷飲企業明確：冷飲目標市場是哪里？目標市場有什么消費特征？依據目標市場特征、結合企業的資源優勢等，去尋找冷飲產品的定位方向。
' fill='%23FFFFFF'%3E%3Crect x='249' y='126' width='1' height='1'%3E%3C/rect%3E%3C/g%3E%3C/g%3E%3C/svg%3E)
圖源：攝圖網冷飲市場有哪些競爭者？這些競爭者分別使用了哪些定位策略？這些競爭者的產品定位是什么？只有知己知彼才能成功定位。我國目前伊利、蒙牛、雀巢、和路雪、八喜、天冰、中街、德式這幾家企業處于行業領先地位。2021年伊利集團冰淇淋線下市場份額最高，達到了19%；其次為，和路雪冰淇淋，市場份額占比15%。而蒙牛9%、雀巢8%、八喜6%、中街3%、天冰3%、德式2%、光明1%、哈根達斯1%，其余區域性和地方性品牌瓜分剩余的33%。行業基本形成了全國強勢品牌、區域性知名品牌和地方性品牌的競爭格局，全國性強勢品牌如伊利、和路雪、蒙牛等，基本以細分品類領導者定位策略，形成了細分品類占位；伊利冰工廠，產品中加入新鮮果肉、果汁，不僅帶來冰爽的口感，更添一份活力體驗。伊利牧場是牛奶類雪糕領導品牌，專注于純正牛奶冰淇淋的創新與豐富。香濃巧克力混合柔滑清甜奶料，搭配酸甜可口果醬，點綴香脆堅果顆粒，濃郁口感帶給你最完美的味蕾體驗，每一口都是完美滋味，這就是巧樂茲。另外，定位不僅僅是一個方向一個口號，而是圍繞定位聚焦資源、聚集產品持續打造的過程，沒有堅定不移的聚集，就不會有定位后的市場地位。實際經營過程中，很多企業有自己的定位，但大部分企業沒有圍繞定位開展配套的落地執行動作，然后去懷疑定位的正確性。如果說前三個方面是通過分析找到方向的話，那最終的定位就需要基于具體的實戰方法來最終確定產品的定位，方法很多，但并不是拿來就用，需要基于宏觀環境和企業分析來支撐的，差異化定位是使用最多最廣泛的方法，很多企業在使用差異化定位時容易走入誤區，就是認為只有完全差異化才叫差異化，其實大可不必，在產品同質化嚴重的競爭環境下，只要有微小差異化就能帶來更大的發展。作為冷飲企業可發揮的差異化定位具體方式很多，如產品概念差異化（同類產品換個新名稱）、產品形狀差異化（方形換成圓形）、規格差異化、包裝差異化、價格差異化、服務差異化、傳播方式差異化等。以上這些方面都可以差異化，對標競品，與其更好，不如不同，找出真正能讓用戶感知并買單的差異點你就成功了。定位的方法很多，適合自己的才是最好的，而定位也并不是一成不變的，不同發展階段、不同發展時期企業的定位不同。目標消費者認同原則，適應冷飲企業自身的人、財、物資源配置原則，符合冷飲企業形象原則，和競爭對手形成差異性原則，利益最大化原則（如：狹義上的利潤利益，廣義上的產品動銷、品牌形象提升等）等，歸根結底，一切產品定位的核心都圍繞著企業利益展開。
評論