文：郭藝

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

今年曬情人節和婦女節的朋友圈里，依然不見巧克力的蹤影。這把“巧克力失寵”的事實進一步鑿實。

曾經象征甜蜜的巧克力，近年在中國過得頗為苦澀。

中國巧克力年銷售額在2020年下滑了20億，這也殃及了外資巨頭品牌的命運。

2022年美國品牌好時關閉了天貓旗艦店，四年間中國銷售額下滑了46%；費列羅在中國的市場份額由2018年的8.7%下滑至2021年的7.6%，四年前提出的“3年到5年內在中國銷售額增長翻一番”的目標也擱置了；德芙在中國市場的份額雖然始終居于前列，但如今也較2016年38.61%的比重有所下滑。

為什么巧克力這些年的日子這么苦？

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巧克力，渾身硬傷？

作為沖動型的非必需品，巧克力主要靠婚慶、節日慶祝等特殊消費場合的送禮需求帶動。費列羅曾表示其在中國15%的銷售額來自婚慶消費?！胺ㄌ鸨亲妗崩字Z特大中華區CEO李程也說過，送禮需求及知名品牌訂購禮盒作為客戶伴手禮是品牌重要的銷售來源。

而疫情三年，婚宴停擺，大家無心過節，巧克力的“財路”被截斷了。

電商消費模式的進一步普及，“剝奪”了人們去大賣場和超市的機會，巧克力這種在線下逛超市時才能更好地勾起沖動的消費，也大大削減了。

客觀上疫情三年的影響在巧克力身上尤為深刻，人們對健康的顧忌更為巧克力的失寵奠定了宿命色彩。

越來越多的“成分黨”對一些巧克力產品里面的“代可可脂”充滿警惕。

巧克力的香味主要來自于天然可可脂，而代可可脂是一種用棕櫚油等植物油脂做成的人工產品，屬于反式脂肪酸，長期大量食用有增加肥胖、高血脂癥、心腦血管疾病的風險。

代可可脂之所以經常被用在巧克力制品中，是因為它可通過添加香精和色素模擬可可脂風味，但成本只有天然可可脂的一半。

依照國家標準，除去黑巧克力、牛奶巧克力、白巧克力（總可可固形物含量分別≥30%、25%和12%）這三種 “可可脂巧克力”，其他代可可脂過高的巧克力甚至不算真正意義上的巧克力。

散裝的無品牌元寶金幣巧克力，大多是代可可脂產品。圖源：圖蟲創意

即便躲過了某些巧克力“糟糕”的成分，也避不開巧克力高糖高熱量的“天性”。健康為大的時代里，巧克力就是第一批被拉黑的倒霉蛋。

更不要說層出不窮的零食新品，把渾身硬傷的巧克力向“過氣甜品”的方向又狠狠推了一把……

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巧克力品牌集體“黑化”

頹勢明顯的巧克力如同凄涼廢墟，上面卻顫顫巍巍地伸出一只手。

如同大家族里最出息的孩子，黑巧頗有撐起行業一片天的架勢。當其他風味巧克力在天貓平臺上以10%的增速緩慢負重前行，黑巧克力品類以200%的銷售增速躥出火星子。

總可可固形物含量≥30%的才能被稱之為黑巧?！白兒凇薄岣呖煽蓾舛?，是拯救中國巧克力銷量的救命稻草？

巨頭推出黑巧新品常常選在中國首發的行為，已經說明了其態度。

去年9月，費列羅Rocher Origins系列推出外殼分別是50%、65%、80%可可濃度的高端黑巧系列在中國首發。費列羅中國區總經理馬如城表示，品牌在向中國消費者減糖減熱量的需求靠攏。

另有專攻黑巧大單品的中國品牌“每日黑巧”自2019年面市后，一年銷售額破億、三年躥到黑巧品類Top1——甚至在去年雙11中，它以銷售排行第四的成績躋身德芙、瑞士蓮、費列羅、歌帝梵等外資品牌中。

這是曾經的中國巧克力未曾達到的成績。

畢竟在外資的強勢碾壓下，中國品牌集體失語。金帝被反復收購后停產，徐福記被瑪氏控股，金絲猴被好時收購。

能“突圍”的每日黑巧，看到了消費者的健康需求。

據智研咨詢，近年中國正處于純脂巧克力的消費市場的起步階段。微苦、清冷和矜貴的黑巧降低了吃零食的罪惡，也拉高了消費的姿態和腔調。

上海博華國際展覽有限公司SDC國際巧克力展總監端木薇表示，當今消費者不再滿足于含有大量奶粉、糖精、代可可脂的工業巧克力，不少人愿意花多一點錢去買一塊“原豆精制(Bean-to-Bar）”的精品巧克力。

大量“健身成分黨”對健康、熱量和控糖并存的需求也被每日黑巧捕捉，并化為了產品特色。每日黑巧相關人士對有意思報告表示，“天生不甜”“好吃不胖”就是產品優勢。

每日黑巧。圖源：官方旗艦店

但這某種程度也是無奈之舉。

巧克力屬于“強品牌驅動”品類。國外品牌在這個舶來品品類上以先發優勢占據了八成市場份額，留給中國品牌的蛋糕不多了。

“目前主流巧克力產品的細分定位基本已定。餓了就吃士力架深入人心，德芙牛奶巧克力是獨屬于城市白領的絲滑，M&M更時尚潮流，線下店都能變成年輕人的網紅打卡地。相比之下，黑巧是一個嶄新的品類，消費者近年對此頗有好感，但市面上還沒有出現特別知名的品牌，所以中國品牌選擇黑巧這個差異化賽道，更有機會和國際巨頭站在統一起跑線上?！痹谒{標公關負責過多個快消品營銷項目的安玲（化名）說道。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，國產巧克力難以躋身高端市場的根本原因是一種“跟隨心理”，某些國產巧克力廠商以“等待大品牌做好產品，形成消費氛圍后再去模仿和克隆”的心態建立品牌，難以抓住紅利培養忠誠消費者。

消費者對品牌的忠實需要產品的美味。黑巧想做得好吃并不容易。

可可含量越高，糖分越少當然越健康，但巧克力苦味會更大?！翱辔蹲钄嗉夹g可以緩解黑巧中產生苦味的可可堿?！痹诤姹簶I工作過的某業內人士對有意思報告表示，想要“黑得健康，苦得好吃”需要較強的產品研發能力。

糖與可可漿是百年CP。想要貼合現代人的“零糖”訴求，傳統的生產工藝都得改進 ?，斒霞浦袊鴧^總裁Larry Feng表示，零糖產品是旗下德芙品牌的一次“自我否定”，集團為此斥巨資投建了零糖生產線，也引入了新工藝。

“每日黑巧”選擇了菊粉做代糖來平衡苦味，同時也在黑巧里加入燕麥、桃仁、藜麥、鷹嘴豆等元素豐富口感。

甚至退一步說，巧克力本身想做好吃也不容易。

大多數人之所以有“國外巧克力品牌更好”的印象，是因為高品質巧克力需要一整套強大供應鏈系統的支持。

比如，巧克力巨頭可以憑借規模優勢對可可原材料有更強的議價能力以及原產地控制能力，對先進生產工藝技術的掌控也有利于新品研發或口味改良。

品牌規模的制約、生產研發技術的短板，都是中國巧克力發展受限的原因。

每日黑巧保證品控的方式，是選擇與成熟的瑞士供應鏈合作。

每日黑巧品牌相關人士向有意思報告介紹，該供應鏈遵循Bean-to-Bar（精品巧克力）的研發工藝，包括巧克力的干燥、碾碎、烘焙、精煉、調溫等步驟以及巧克力印花設計等細節處理，全部按高水準進行。

既然中國品牌如每日黑巧已經“挖掘”到黑巧大單品，是否就能高枕無憂？

從曾經成為爆款的零食品類身上不難看出，它們身上都背負著一個特別的理由，或者說標簽。

比如每日堅果健康，奶茶好喝治愈，咖啡提神、也濃縮了白領對精英身份的想象。烙上“健康”標簽的黑巧，固然可以讓它在其他巧克力品類里短暫地鶴立雞群，但放在如今普遍強調健康的零食界，這個標簽又太過平凡而沒有特點。

送禮依然是巧克力的主要消費場景之一。圖源：中國新聞圖片網

艾媒咨詢“送禮需求以38%的比重占據了巧克力的主要消費場景”的結論，對黑巧來說也是一種警示。

與華麗有故事的迪拜皇室同款Patchi、德國手工巧克力LAUENSTEIN和意大利Venchi聞綺魚子醬巧克力相比，送黑巧過于樸素；與認知度高的德芙、費列羅禮盒相比，黑巧的品牌顯然還不夠響，受眾也不夠廣。

飲食習慣需要被教育和養成。即便目前的黑巧以健身人士的自律零食而出圈，但離更普及的大眾化還有很長的路要走?？Х仁巧弦粋€“全員上癮”的成功例子，下一個會是黑巧嗎？