昨晚正式上線的百億補貼，位于京東首頁的突出位置，雖然百億補貼的范圍是全品類，但進入頻道后的靠前子分類包括精選、手機通訊、電腦數碼、家用電器、中外名酒、食品飲料等等，仍側重展示京東的核心優勢品類。

頻道內的商品大部分為品牌商品，會顯示「已補xxx元」或「xxx天最低價」，雖然京東以全網最低價為目標，但是拼多多百億補貼也反應迅速，已經及時調整了價格。

以iPhone 14 256G 紫色為例，晚上8時，京東百億補貼售價5759元，拼多多百億補貼售價5959元；我們幾個小時后再去查看，京東價格5759元未變，拼多多已經變更為5749元。

而以幾個小時后的500ml 43度飛天茅臺為例，京東百億補貼價格1140元，拼多多百億補貼價格1009元，仍是拼多多價格更低。

不論是在京東百億補貼的頻道內，還是在搜索后選擇帶有百億補貼標簽的商品，均不顯示店鋪名稱與客服按鈕，因此在以上述iPhone 14為例的評論區中，也能看到 「是蘋果自營店嗎」、「是京東自營店嗎」、「是新機嗎」、「百億補貼后有下單成功的嗎」的高頻詢問。

上線百億補貼，是京東發起的一次對于拼多多百億補貼的價格戰，意在在電商的整體存量市場中吸引增量人群、獲得增量機會。

數據顯示，2022財年，阿里和京東的GMV分別是8.3萬億元和3.6萬億元，同比增長僅2.4%和9.8%；而拼多多GMV 3.3萬億元，同比增長35%，在既有態勢下，超越京東似乎只是時間問題。

在近日我們測試的京東某一版本更新中，甚至看到了京東超市、京東電器、京東新百貨和同城零售等入口全部取消，只保留低價秒殺和百億補貼相關的京東首頁；同時，這一首頁的信息流為單列展示，推薦的大部分為低客單價商品，對標拼多多的意味更濃。

在劉強東回歸后，京東對低價的強調尤其突出。也如我們在《消費正在進入新一輪「低價周期」》中提到，在存量空間中，在去年整體消費需求減少的大背景下，傳統平臺和渠道背負著更大的GMV壓力，因此更加積極的尋求對策，甚至重新挑起價格戰——這也是最簡單直接的方式之一。

但相比于拼多多，京東在用戶中的核心心智仍是質量更高、服務更好和物流更快，其更偏向自營的模式也使得其供給增加、成本下降和維護商家生態平衡的難度更大。

是否有打破這一心智和這一模式的必要性，在劉強東多次放權和收權的再再再次回歸之后，又將帶領京東走向何處，我們梳理出以下幾個問題，并嘗試以及等待回答。

財報顯示，2022年Q2，京東季度用戶環比增長僅30萬，遠低于市場預期的1700萬；Q3，在京東新百貨與同城零售業務的帶動下，京東季度750萬的環比用戶增長，仍然不高。

這并不是京東第一次陷入用戶增長瓶頸。

2018年6月時，拼多多活躍用戶逼近京東，到2018年Q3，京東活躍用戶數更是首次出現下降。

當年年底，徐雷上任京東商城輪值CEO，給自己2019年定下的最核心的任務之一便是「恢復增長」。據《中國企業家》報道，這是劉強東在日本給他提的第一個要求，「也是全集團上下的共同目標」。

事后看來，2018年增長瓶頸的走出靠兩件事：京喜下沉+疫情推動。

2019年Q3，「京東拼購」APP正式更名為「京喜」，當年雙十一期間，京喜對標拼多多推出百億補貼，上線超過億件一元爆款商品，當年年貨節，京喜又推出「超級百億補貼」計劃，繼續上線大量低價商品。

因此在2019年Q4，京東用戶數增長幅度達到12個季度以來的最大值（2760萬），新增用戶中超過七成來自三到六線城市。

在2020年疫情爆發初期，全國范圍內電商及快遞業務大規模停擺，京東物流在此時優勢突出；同時京喜持續發力，Q2用戶增長數再次刷新峰值（3000萬）。

至2020年全年結束，京東活躍用戶數超過4.7億，同比增加1.1億，全年80%新增用戶來自下沉市場。到2021Q1，京東來自低線城市的用戶數占比，已高達81%。

但貢獻過億新增用戶的京喜項目很快熄火，原因是虧損太高。

對于京東來說，除了用戶數早先被阿里、隨后被拼多多甩開身位外，懸在其頭頂上的另一層質疑始終是，在自建物流和自營商品的如此之重的模式下，能不能證實自己的盈利能力。

實際上，自京東走出中關村轉型電商以來，其只在2019年和2020年實現過全年盈利，至今最長的季度連續盈利期出現在2019Q1-2021Q2，六個季度。

而在2019Q4，京喜大幅度百億補貼之時，京東實際上是靠非經常性損益盈利的（包括長期資產處置收益8.14億元，和長期投資的公允價值變動42億元）。

到2020Q4，京東的獲客成本重新開始上升，表明京喜APP的拉新動能階段性減弱，劉強東在此時下定決心親自帶隊社區團購業務。京喜事業群成立，包含京喜APP（社交電商）、京喜拼拼（社區團購）、京喜通（原京東新通路，B2B平臺），以及京喜快遞。

社區團購的高投入與低收益在此后的兩年不斷被驗證，京喜拼拼本就在巨頭之中入局最晚，收效也不盡如人意。到2021Q4，京東單季度虧損52億元，2022Q1再虧30億元，以至于徐雷在財報電話會上明確表示，要打響京東的「盈利保衛戰」。

2022年年中，京喜事業群被裁撤。2022Q3，京東實現經營利潤87億元。

在2022年的「盈利保衛戰」中，京東的收入和用戶增長放緩，但自由現金流狀況顯著改善，有觀點用「情緒穩定的中年人」來形容京東。

也如我們在《即時零售：存量之爭與組織命門》中提到，京東的保守性也體現在其當時的管理班底均由職業經理人構成，天然更加謹慎。雖然京東集團CEO徐雷也曾在多個場合強調他對長期利益的看重，但就像淘特遇到了困境一樣，對于京東來說，哪怕在下沉市場能夠獲得更多用戶，但如何做留存、運營和協同，也仍然是個棘手問題。

但劉強東堅持他對下沉市場的看重。據36氪未來消費報道，京喜解散后，徐雷和京東零售CEO辛利軍主張放棄下沉，更看好需求仍然集中在一二線城市的同城零售，但劉強東并不認可這個方向，并為此發火，「我還是要下沉市場」。

以2022年Q3劉強東明州案和解及兩次內部談話為標志，劉強東再次回到京東業務一線。2023年2月劉強東回國，很快，2月21日，京東上線「百億補貼」頻道的消息被放出。

在此前兩次內部談話中，劉強東尤其強調低價和低價供給的重要性，將2023年京東零售的主基調定位低價，并表示「低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器」，和「京東應服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。中國還有部分家庭沒吃過優質的獼猴桃，如果能讓這些家庭幾元錢就能買到一斤獼猴桃，也是非常有意義的事?！?/p>

再次大手筆投入一個已經退出過的市場，這是只有創始人才能做的決定。由于市場對于京東核心用戶是否價格敏感、商家參與意愿是否強烈、京東的盈利能力是否會被顯著影響等等存在疑慮，從2月21日百億補貼消息放出至3月6日正式上線，京東市值下跌約550億元。

資本市場用腳投票，這份壓力也只能由創始人來扛。

時間再往前翻，京東是有過幾次價格戰，諸如與當當網、與蘇寧易購和國美。但在2011年前后的當時，京東能夠給出更低的售價的主要原因，還是來自于線上對線下的供應鏈效率的提高、流通損耗的減少。

彼時，國內電商格局未定，不只是阿里京東，蘇寧、易迅、樂蜂、聚美優品、唯品會等各家公司都在試圖通過高投入和高補貼，來獲得高市場份額和用戶口碑，甚至是搶占IPO先機。

而面對激烈的競爭，在2012年年中，已不再時常參與價格車輪戰的京東，也不得不這樣向媒體表態：京東正在完成從野蠻生長向精耕細作的轉型，低價依舊是我們的競爭優勢；目前依舊要尊重價格敏感型，尊重低價，但不是我們的核心。

作為一個在消費者心智中始終以一二線城市用戶和男性用戶占比見長的電商平臺，核心優勢是自營模式下的用戶體驗。京東需不需要低價，或者需不需要絕對低價，也曾經在京東內部被反復探討，尤其是在拼多多自2017年迅速崛起之后。

在此之后相當長的一段時間內，京東更傾向于向媒體釋放的口徑是，京東的價格并不是越低越好，而是「可持續低價」，一方面，不能為了低價而犧牲供應鏈質量，另一方面，也不能為了低價而讓消費者感到被欺騙。

我們認為，這首先是由京東的自營基因決定的。

首先，自營意味著更多的是「京東找貨」而不是「貨找京東」，后者的角色主要由第三方也就是POP商家承擔，而京東的第三方生態也是在近幾年才開始迅速增加的。這也意味著，盡管京東也有自己的產業帶發掘布局，但與拼多多、快手電商這類以此為根基的平臺相比，以白牌為代表的低價供給，在京東仍是天然欠缺的。

在更偏品牌的標品這側，作為一個自營大吃貨方，京東的定位更像是一個品牌的大經銷商，與品牌簽訂年包合同，雖然能因銷售規模巨大而獲得更多的優惠條件，但整體上仍要遵守品牌的價格體系，以與品牌保持長期穩定的合作關系。

而當前的消費環境下，很多標品的低價實際上是由破價來實現的。品牌為了去大牌直播間而破價，小經銷商為了去庫存而破價，當這類小范圍隨機事件的發生頻率越來越高，會反過來損害「守規矩」那方的利益，就比如京東。

此外，消費者也日益感受到購買渠道的多樣化和渠道間價格體系的混亂，在悲觀收入預期下會改變消費習慣，更加積極地尋找價格更低的購買方式，也會讓所謂價格優勢失去的體感更加強烈。

據網絡上流傳的一封內部信，京東家電曾經這樣分析價格競爭力丟失的原因：

后六條原因其實都是內部原因。在我們與商家和與電商從業人員的交流中也曾聽到類似反饋，由于存在部分大公司病、組織活力不夠，本著也賣的出去、也能賺錢、也就算了的心態，有些采購已經不再去追求更低的供應鏈成本；被黃牛和小B刷單的情況則與灰色交易和內部貪腐有關，貨被刷走了、京豆留下了，而京豆是可以抵扣現金的。

答案很可能是，不能。

據億邦動力報道，此次京東百億補貼的競價模式為公開競價，平臺在后臺發標后，自營和POP商家以「盲標」形式自主參與競價；平臺會設置最高起拍價和起拍庫存，價低者中標。

競價成功者會享受平臺的扣點優惠政策，也會有百億補貼頻道專門的流量扶持，但尚未看到京東官方直接下場真金白銀提供「百億補貼」的消息。

招商證券商業組即認為，京東一向重視投放ROI，大部分補貼或由商家承擔，對利潤率的影響或小于市場目前預期。

但商家讓利的意圖始終是為了擴大銷量。京東百億補貼能夠為商家帶來多少額外銷量，在京東依然強調流量分配質量的前提下，會被蒙上一層陰影。如果銷量有限，那么商家繼續讓利的動力自然也不足。

據36kr報道，強調低價的同時，劉強東也在內部反復強調，「要實現自營和POP商家的良性競爭，不能單純追求GMV，誰能做到低價就給誰流量」。

此前的高POP準入門檻以保證產品質量和用戶體驗，和反復被提及的要給所有快遞員工上社保，劉強東表現的一貫正派。京東內部也曾經有「價格健康度」的概念，包含價格波動、價格誠信、價格競爭多個維度，參與大促的商品需要達到價格健康的要求，否則無法上架。

但另一邊，拼多多的低價、甚至是抖音電商的低價，的確是依靠幾乎只看低價和只看銷量的算法流量傾斜而卷出來的。

如我們在《電商改造生鮮的第二個階段｜趨勢分析》中對談的拼多多農產品商家，會直白的告訴我們，「如今在拼多多上存活下來的秘訣只有一個——低價競爭」，利用流量這根杠桿，拼多多不斷激化商家們之間的價格戰，但也總會有商家愿意為了更多的流量，持續壓低價格，以博得未來更大的增長空間。

也如我們在《精品速溶天貓見頂，平價咖啡涌入抖音》中提到，由于天貓頭部品牌格局穩固，一批新進入局的速溶咖啡品牌在抖音聚集、野蠻增長，它們性價比更高，但其中也不乏一些商家為了搶奪流量紅利，通過降低產品品質進行價格戰，例如用凍干粉混噴干速溶粉、甚至將凍干粉換成噴干速溶粉，后者的成本僅兩毛錢。

在沒有價值觀的算法面前，要跟叢林游戲中摸爬滾打走出來的對手過招，自己又不想沾上泥點子，這樣的戰爭會分外難打。

同時也要意識到，拼多多的低價在去年是經歷過一輪供給紅利的。中金研究在分析拼多多在2022年表現明顯優于其他電商平臺的原因時即認為，拼多多基于搜索和推薦邏輯的效果廣告較好地承接了商家賣貨和清庫存的需求，并且廣告的付費主體更偏向于經銷商而非品牌方，前者的投放目的也更傾向于提升銷量而非提升利潤率。

但在經歷了尤其困難的疫情一年之后，銷售計劃和庫存重新分配，諸多品牌商家已經將重心由保銷量轉移到保利潤上來，此時京東能否撬動商家的積極性，也仍然是個未知數。

在傳出百億補貼價格戰的消息之后，外界對于京東的唱衰之聲四起。

有觀點認為，這是京東一直對C端創新業務不積極，沒有直播，不做種草，于是只能在貨架電商里內卷；有觀點認為，這是京東發現自己的物流體系在即時零售大背景下在核心人群中失去優勢的心虛表現；也有觀點認為，這是流量的缺失影響了京東的定價能力，百億補貼最終還是要服務于京東物流業務，通過訂單量的擴大優化履約成本。

貨架電商的2023年也并不平靜。在一片存量市場中，除了傳統電商平臺外，抖音快手等在直播電商空間見頂之后開始寄希望于補足貨架電商的能力，抖音電商甚至定下了萬億GMV的目標。

強勢渠道之間的競爭越白熱化，渠道和品牌或商家之間的博弈關系會更直接的反映在價格層面，渠道對于定價權的爭奪也會越激烈。

京東如何看待這場價格戰的必要性和不可替代性，決定了京東將拿出多大的決心和成本來做這件事。

據36氪援引京東中層的表述，京東百億補貼項目直到2月中旬才最終由辛利軍拍板，在預算層面不設上限，但目前內部還暫時沒有確定的GMV目標。

預算不設上限可以說是對創始人意志的尊重，但沒有明確GMV目標這件事，是否或許也意味著京東內部對于這場戰爭的茫然。畢竟，要增長只是個非常模糊的目標，明確要什么樣的增長才更重要。

且與2011年前后搶占增量市場的跑馬圈地價格戰不同，這輪價格戰是典型的存量競爭思路、顛覆性技術也尚未成熟，京東能獲得多大的增長，也取決于對手的態度。

被直接對標的拼多多這方在公關層面選擇對此不做回應，但從多多買菜到Temu，拼多多所展現出的敢賭和善戰無疑令人印象深刻。

阿里掌門人張勇在財報會上的回應則是：回顧歷史，沒有哪一家公司能夠通過自身的持續價格補貼，實現改變局面的目的，最終改變局面還是要靠技術創新和商業機制的創新。

據《晚點LatePost》報道，淘寶2023年五大戰略之一即是價格力，指不做簡單低價，要做高品質下的好的性價比。畢竟比京東更早，阿里曾經像素級的復制了拼多多百億補貼的打法，并且一度將淘特作為直面對手的排頭兵，但淘特目前也已收縮。

京東如今要沿著這條阿里已經試錯過的道路再走一遍，走不走得成，總有一家要尷尬。