元氣森林唐彬森的渠道戰爭 | Foodaily每日食品

元氣森林唐彬森的渠道戰爭

慢放

2023.03.06

文：間隔

來源：慢放（ID：manfangsd）

2021年，元氣森林創始人唐彬森接受晚點專訪時曾提到：

“去年我們主動下架了一款產品——果茶，我跟團隊說，現在賣得有點量，是因為我們有渠道。但我們不能這樣”。唐彬森以此說明，元氣森林對好產品有自己的定義，靠渠道取勝并不能替代對好產品的追求?！斑@是一個產品為王而非渠道為王的時代”，曾被唐彬森掛在嘴邊。

兩年過去了，就在前不久的春節，唐彬森密集走訪各大經銷商。在此之前，華南、華中、東北、華北等地元氣森林的營銷部門和省區機構也已經集中拜訪過經銷商。唐彬森甚至在經銷商大會上放言，“長期來說，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。所謂的去中心化，這種互聯網思維是毒藥，對銷售理解不夠?！?/section>

從堅信好產品改變公司命運到渠道才是正道，元氣森林180度大轉彎背后，是這家靠互聯網發家的飲料公司對下沉渠道的焦慮，但問題，遠不止渠道。

01

下沉渠道成為桎梏

回顧元氣森林在一線渠道的成功，主要原因在于前期的讓利。

2018年，一箱元氣森林氣泡水的零售價是82.5元，廠家給經銷商的進貨價是38元，經銷商給終端的上貨價是55元。這意味著，每賣出去一箱，經銷商可以賺17元，終端店老板可以賺27.5元。對此唐彬森曾表示，元氣森林“是這個行業里面給大家毛利最高、空間最大的品牌”。

▲圖片來源：元氣森林官方微博

據虎嗅報道，2016~2018年元氣森林崛起時最為核心的渠道是高線城市的CVS渠道（便利店），之后拓展至高線城市KA渠道（大賣場）。而那些處在犄角旮旯拿貨不多，也沒有太多壓貨預算的夫妻店以及縣城市場一度被忽略。當時的下沉市場，對元氣森林的接受度有限，經銷商也沒有太多預算去做市場推廣。

此外更重要的一點是，在元氣森林賣得熱火朝天的2019、2020、2021年，要么找不到合適的代工廠，要么就是受到競品打壓、赤鮮糖醇供應不足，導致每年一輪斷貨，連續三年。于是，下沉渠道變得更不顯眼。

但在2022年，下沉渠道逐漸成為各大飲料品牌的必爭之地。

2022年，北上廣成一線城市零售額同比下滑超過10%，而現代渠道和縣級市城市零售額則較上一年同比持平。值得注意的是，全國農村地區零售額逆勢增長，占據了45%的市場份額，且其總零售額變動在所有出現下滑的城市級別中，下滑幅度最小。

同樣下滑的還有元氣森林。元氣森林2022年的預計營收80-90億元，與2020、2021年分別29億元、70億元的營收對比來看，元氣森林營收放緩十分明顯。線上電商渠道的增長接近飽和，北上廣深和一線城市的增速呈現放緩趨勢，元氣森林勢必打入下沉市場。

數據顯示，中國的銷售渠道中，占比最高的是傳統雜貨店和超市，分別是37.7%和34.4％。說到底，以渠道分布看，傳統雜貨店和超市占據著中國大部分的零售市場。前者大多為夫妻店，這些夫妻店多集中在下沉縣城，整個中國下沉市場的規模高達15.1萬億元，占中國整體零售市場的79.2%.

而對比農夫山泉、康師傅，元氣森林在下沉渠道上的差距十分明顯。目前，元氣森林擁有超過1000位經銷商；農夫山泉擁有超過4454名經銷商；康師傅則擁有36837家經銷商。進一步探究就會發現，元氣森林最大的問題遠不止是與競品在渠道數量上的差距，而是在經銷商的分布上，元氣森林差得太多。

目前農夫山泉已經覆蓋全國243萬個終端零售網點，其中有188萬個終端零售網點位于三線及三線以下城市。對此，元氣森林的應對策略是在三四線城市布局智能冰柜，這一舉措實際上也提升了元氣森林的市占率以及銷售額。

但在2021年，農夫山泉在部分區域推出了被稱為“天降財神”的活動：經銷商在元氣森林的冰柜里陳列一瓶農夫山泉的氣泡水，便可以免費得到一瓶終端售價3元的長白雪礦泉水，最多不超過48瓶。去年年底，農夫山泉董事長鐘睒睒更是宣布，將斥資20億全力推進4門及3門智能冰柜在終端的應用，而且已經向智能冰柜廠家下了3萬余臺的訂單。

有意思的是，在2021年的專訪中，記者問道，有哪些事是農夫山泉會做但你們不會做的？唐彬森的回答是：我們自己研發智能冰柜，它可以提醒業務員沒貨了去補，而不用到現場去驗，農夫沒做這些。

據鈦媒體報道，2022年，元氣森林氣泡水在縣級市-縣城-農村地區這一類下沉市場中的零售額同比增長32%，在該類型市場中的月均鋪市網點數同比增長超35%?？梢哉f，元氣森林在2022年對下沉市場的投入已經逐漸看到了回報。

但正如元氣森林副總裁李國訓所言，“2022年，元氣森林線下終端數量達到100萬只是第一步。相比之下，國內其他傳統消費企業的終端數量是元氣森林的5到6倍，這也意味著元氣森林在渠道方面仍有很大的開拓空間?！?/section>

為了進一步打開下沉渠道，2023年春節尚未結束，唐彬森便開始頻繁拜訪各路經銷商。但想要真正打通下沉渠道，關鍵問題還包括下沉渠道的性價比之爭。

02

小縣城的冰柜不缺“氣泡水”

據企查查數據顯示，中國氣泡水相關企業現存2040家，近幾年每年的新增注冊量維持在上百家。這意味著，元氣森林在氣泡水領域的壁壘并不高，而在下沉市場里，也不缺更便宜的氣泡水。

在2-5元這個區間里，供消費者選擇的氣泡水有很多。例如百事Bubly氣泡水、農夫山泉蘇打氣泡水、哇哈哈“生氣啵?！睔馀菟?，價格均低于元氣森林。除了老牌巨頭外，還有更多后起之秀也瞄準了氣泡水市場，首當其沖的就是脫胎于元氣森林的清泉出山，其兩位創始人都曾是元氣森林的前5號員工。清泉出山的核心產品清汀氣泡水同樣主打0糖概念，創始人孫治強曾談到，

“在很好保持了產品品質的前提下，我們把氣泡水做到了兩塊五的價格，這個價格帶除了單瓶兩塊五之外，我們還做了六瓶一提組合裝。于是，去年在新品上市后，以最短的時間突破了一億瓶銷量?！?/section>

據界面新聞報道，在2021下半年，元氣森林氣泡水市占率下滑至約50%，可口可樂旗下的AH!HA!小宇宙市占率達到25%，農夫山泉氣泡水市占率在18%左右。雖然元氣森林滿打滿算仍然占據著50%的市占率，但與2019年的85%相對比，已經下滑約35%。元氣森林一手打造出的氣泡水市場，正在被農夫山泉、哇哈哈等眾多品牌蠶食。

▲圖片來源：農夫山泉微博

更值得注意的是，經濟下行，低線城市開始消費降級。去年年底，人民銀行發布四季度針對銀行家、企業家和城鎮儲戶的三份例行調查問卷報告顯示，消費、儲蓄和投資意愿方面，傾向于“更多儲蓄”的居民占61.8%，比上季增加3.7個百分點。在這個背景下，小縣城收入難以匹配6元以上的氣泡水。

元氣森林原研發總監葉素萍曾在采訪中表示，元氣森林的目標用戶群是15歲-35歲的、生活在大中城市里的消費者，這群用戶對產品價格并不敏感。元氣森林創始人、副總裁宗昊也說過，年輕人在便利店買飲料是不看價格的，只選擇自己最想要、最喜歡的產品，拿起來就去結賬。

但如今要想深入下沉市場，性價比就成了王道。更尷尬的是，元氣森林即便下調價格，銷量也不容樂觀。以“有礦”為例，元氣森林曾對這款高端礦泉水寄予厚望，報道稱，元氣森林尋水團隊從200個水源地中進行篩選，并親身探訪了48處優質水源，僅5處達到了有礦的標準。

如此苛刻的水源標準也催生出了每瓶5元的高價，經過小批量測試后，元氣森林將有礦的定價下調為每瓶3元。但這一調整并沒能讓有礦復刻氣泡水的銷量神話，據36氪報道，在某經銷商看來，“有礦不好賣的原因，并不是定價過高，而是市場認知度不夠”。

所謂的市場認知度，一方面在于我國瓶裝水市場格局已經基本穩定，前六名玩家已經占有80%以上的市場份額，農夫山泉占有率26.5%；怡寶21.3%；康師傅10.1%；娃哈哈9.9%；百歲山7.4%；冰露5.3%。元氣森林作為后來者難以撼動巨頭地位。

另一方面，此前元氣森林主要在小紅書、微信、抖音等社媒投放大量營銷，利用 KOC、KOL、明星推廣、跨界聯名、直播、冠名綜藝等方式提升品牌認知度。但在線下，特別是下沉市場的消費者對其品牌認可度較低。

總的來說，相比競爭對手，雖然互聯網發家的元氣森林基于線上渠道，順利地度過了品牌冷啟動期，也快速擴張了品牌規模。但在對價格更敏感的下沉市場，遭遇眾多飲料廠商低價圍剿的元氣森林，還有更多課要補。在經歷了近兩年的渠道戰后，元氣森林官方定位已經從“互聯網+飲料公司”變更為“中國食品飲料企業”。

03

元氣森林，還有很多學費要交

2022年，王烈曾在《寶潔“老炮”給元氣森林的一封信》中寫到：“激進的銷量目標，問題不在銷量目標本身，更不在產能和原材料的配合。真正的大問題，來自由此引發的銷售組織混亂和渠道失控上?！碧票蛏吹胶?，對此進行了評論，“說得對，謝謝”。

或許唐彬森真的受到了啟發，那一年元氣森林將銷售目標從100億調整到了70億。兜兜轉轉，回歸傳統企業思維的元氣森林，最終還是以最傳統的方式，與農夫山泉等一眾傳統品牌交手上了。不過，在對外前，元氣森林還有內在的問題需要解決。

產能問題曾是懸在元氣森林頭頂的達摩克利斯之劍。元氣森林生產中心總經理李炳前透露，在國際巨頭壓力下，2018年-2020年元氣森林曾多次遭遇供應商斷供。2021年元氣森林在飲料銷售旺季由于停產供不上貨，造成了小十個億的損失。

為了徹底解決這個問題，2019年元氣森林開始投資55億自建工廠。

在2年時間里，元氣森林基本完成自建工廠的布局，形成華東、華南、華西、華北、華中的產能格局，覆蓋京津冀、長三角、珠三角、粵港澳大灣區、西南川蜀、兩湖中南等重點市場，交付能力顯著提高。等到自建工廠全部投產后，元氣森林的年產能將超過50億瓶。

在今年年初的內部信中，唐彬森也提到了自建工廠，“如果沒有前幾年巨頭碾壓的壓力推動，我們不會這么快有自己的工廠布局。那么，2022年我們恐怕承接不了市場對外星人電解質水突然增長的需求。這個增長完全是意外和超預期的，要是放在三年前，我不敢想象?！?/section>

▲圖片來源：元氣森林官方微博

自建工廠不僅解決了產能問題，也讓元氣森林在產品上更具競爭力。

去掉無糖氣泡水里的化學防腐劑（山梨酸鉀和苯甲酸鈉）在2018年就已經在元氣森林內部被單獨立項。但要實現0防腐劑，就需要生產全過程使用無菌生產線，成本是普通生產線的兩倍以上?！拔覀兿肟s短配料表，想做不含防腐劑的氣泡水，但國內的工廠做不了，我們只能自己來”，現在元氣森林的自建工廠共擁有23條PET無菌灌裝線，其中19條為PET無菌碳酸兩用線，已覆蓋氣泡水的全部產能。

解決了產能問題的元氣森林，還需要盡快找到第二增長曲線，畢竟在氣泡水上，元氣森林的護城河并不高，其表現也偶爾失靈。

事實上，2022年元氣森林在“櫻花白氣泡水”上就出現過該類問題。2022年3月，“櫻花白氣泡水”滯銷的消息在全國蔓延開來，即便經銷商通過量大價優清倉處理，也還是用了半年才處理干凈?；氐浇衲?、6月份需要為旺季備庫存的節點來看，元氣森林又該如何應對產品的銷售問題。

元氣森林原研發總監葉素萍在一次專訪中提到，元氣森林的研發走的是快速試錯的路子，內部平均一兩天就做一次口味測試，研發周期控制在3-6個月，快的時候3個月就出產品了。而傳統飲料公司的研發時間是在一年左右，相比之下從互聯網摸爬滾打出的元氣森林在研發速度上幾乎是在降維打擊。

從市面上看，元氣森林的確前后推出茶飲、功能性飲料、果汁飲料、電解質飲料、能量飲料、酸奶酒類等多個品類，但幾乎沒有出現與氣泡水同等的爆款。乳茶、燃茶曾是元氣森林在氣泡水之后的主打產品，但兩者銷售均不理想。

如今提到氣泡水，消費者未必會想到元氣森林，但提到元氣森林，很多人的第一反應是氣泡水。去年外星人電解質水意外出圈，單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元，但對比曾經的大爆款氣泡水，只能說還是不夠看。

唐彬森曾說，想要做一款配得上辛苦奮斗的中國人的好飲料，就像美國有可口可樂，瑞士有雀巢。

在游戲「列王的紛爭」里，玩家們奪回城市，并不代表著游戲的結束，發展城堡的漫長之路才剛剛開始。

參考資料：

1.每日人物社丨經銷商逃離，下沉難破局，元氣森林為何麥不動了？

2.晚點LatePost丨元氣森林2022年銷售回款預計80億 - 90億元，增速超10%

3.晚點LatePost丨對話元氣森林唐彬森：富翁、海盜與產品經理

4.每日人物丨元氣森林，“鯰魚”失速

5.虎嗅APP丨元氣森林浪子回頭

6.阿爾法工場丨寶潔“老炮”給元氣森林的一封信

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