文：鶴翔

來源：零售商業財經（ID：Retail-Finance）

“疫”外火起來的生鮮電商賽道，經歷了一場由互聯網巨頭強勢入場后又集體潰敗的“百團”鬧劇。叮咚買菜CEO梁昌霖作為一名馬拉松愛好者，是為數不多的將這一賽道、這次創業視作馬拉松的選手之一。

繼2022年第四季度實現全面盈利后，叮咚買菜將自身定位由一家生鮮電商平臺轉向“制造型、科技型零售企業”，由此延展出的零供關系則更為清晰地指向了“一體化協同”，而非傳統模式中的零和博弈。

在叮咚買菜2023食品生鮮行業供應鏈生態峰會上，首席商品官(CMO)徐志堅表示，叮咚打造的制造型企業，借鑒了7-ELEVEn的發展經驗，所售商品不一定要100%自主制造，而是通過與上游獨家工廠聯合，承包產線共同開發商品；科技型則更多體現在通過技術手段提升細分人群與商品的匹配度。

“梁總也是IT專家出身，我們常常探討三年后的消費者決策?！倍＿速I菜副總裁兼商品規劃與創新中心負責人申強認為，一旦消費者有了類似ChatGPT這樣的技術作為決策輔助，那么洗腦式營銷所催生的沖動式消費就會大大降低，這正是叮咚買菜已經瞄準的機會點——科技驅動下的健康數字化。

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高投入、低毛利、供應鏈復雜、商品標準化困難的行業特性，尤為考驗這場賽事中選手們的耐力與韌性。

在無一人跑出一條清晰可見的盈利模式之前，“非常態化”沖刺很可能會導致休克甚至死亡，而價格戰等以無視市場規則的跑法短暫領先的選手，最終還是會被罰離場。

價格戰，是一種常見的你來我往、硬碰硬、招招見血的市場競爭手段。

徐志堅強調：“叮咚絕對不會打價格戰，絕對不會用低價去吸引用戶。我們是通過為消費者提供極具品價比的商品去帶動上游及全鏈路的發展?！?/strong>

令人好奇的是，叮咚買菜憑什么能擺出“不打價格戰”姿態，底氣從何而來？從現有賽績去推論，「零售商業財經」認為原因有三：

第一，叮咚買菜以場景化營銷避免了單品（營銷）驅動下的價格戰。

與場景化營銷相匹配的，是有場景力的商品力，這是叮咚買菜對“商品力”的第一重理解，結果是很直觀地帶來了客單價的提升。

“做場景就是做巴黎時裝周，我們在冬天火鍋季便開始策劃春天的青團、夏天的小龍蝦?！倍＿速I菜預制菜負責人歐厚喜表示，場景化運營的邏輯是“策劃場景--規劃商品--開發新品”，奔跑在用戶前面。

由此，叮咚買菜根據52周MD打造了8場長周期、78場短周期的消費場景，同時重點搭建了“寶媽嚴選”與“輕養星球”兩大細分場景頻道。值得一提的是，這兩大板塊貢獻了遠高于平臺平均客單價的數據表現。

第二，叮咚買菜提倡“品價比”優于性價比。

性價比存在一定的適用范圍和特殊性，在生鮮電商領域一味追求性價比，極易陷入價格無下限的惡性競爭，“品價比”實際上是叮咚買菜對“商品力”的第二重理解。

品價比是讓消費者覺得價格配得上品質，這是其下單的理由。叮咚買菜認為，以低價吸引用戶，或者是超高品質無人可及，這不符合商業的現實。

「零售商業財經」認為，叮咚買菜雖然放棄了“多快好省”兼得的固有思路，但以“好與快”主動篩選客群，最終收獲的是以極致品價比帶來的復購率提升。

“弱水三千只取一瓢，不要總想著服務全中國的人，這誰都做不到?！憋@然，叮咚買菜的發展理念相對克制，他們更希望切中用戶畫像中80%的品質消費需求，以全鏈路7+1品控（審廠標準＞90分才允許進入寶媽嚴選與輕養星球）為目標人群創造閉著眼睛選、樣樣都放心的品質體驗。

第三，叮咚買菜追求的是可持續發展，犧牲利潤的價格戰會成為前置倉模式無法跑通的最大阻礙。

因為跑通的先決條件是供應鏈的高效管理、盈利能力的可持續。剖析叮咚買菜的發展路徑便可知，選擇前置倉模式的生鮮電商只是其早期觸達用戶的模式之一，因為前置倉最能保證食品的新鮮，食品的鏈路可控，消費者足夠的便捷。

“我們做的是食品，是圍繞美好食物的創業公司，而不僅是一個前置倉模式的電商渠道。再過5年可以看到，前置倉模式鏈路在叮咚整個銷售體系中將占有較大比例，但不是絕大多數?！庇纱丝梢?，“新一代食品公司”才是叮咚買菜真正的落腳點。

從食品公司這一視角出發，叮咚買菜在供應鏈的打造上更加強調“垂直”，即與源頭品牌、廠商、源頭基地合作，包括與372家品牌商直接合作，開發的訂單種植105家蔬果供應商，30家水產基地，實現85%的蔬菜、水果、水產源頭直采等。

「零售商業財經」認為，綜合以上三點，叮咚買菜不打價格戰的背后是基于長期價值與可持續發展的主動選擇，源于有場景力、品價比的商品力提升，以及專業高效、端到端的供應鏈打造。

“有數字化基因，先做了數字化零售，實際上是電商的形式，內心又想成為新一代的食品公司?！鄙陱娞寡?，叮咚買菜的夢想是成為比肩甚至超越雀巢、達能、聯合利華食品板塊的食品公司。

申強分析認為，很多大的食品巨頭公司在成長道路上有了路徑依賴，即以90%高含糖量產品作為營收大頭，因為這類產品極大迎合了消費者對糖的渴望。但糖作為讓人上癮的配料，過分攝入對人體健康會產生不利影響。

隨著社會的整體發展，尤其近幾年，人們針對飲食的支出和選擇標準都在逐漸提高，年輕群體對自身和家人的身心健康情況也更加關注，因此他們在食品消費的挑選方面日趨個性化、健康化。

據了解，叮咚買菜內部對于“如何降糖、降GI值？如何讓健康食品更美味，讓食品的營養和口味能夠融合得更好，而不是讓人對健康食品望而卻步？”等問題的探討已經持續了一年多。

這一難點也是叮咚買菜的機會點，因為數字化銷售渠道已經讓其快速感知到用戶對健康、品質的需求變化。

于是，在食品開發方面，叮咚買菜開始強調：讓食品回歸食品，讓自律的人也能享受到豐富美好的生活，打造美味+易感知“健康標識”的熱賣商品。

叮咚買菜從配方入手，朝“健康食品”升級的動作包括：在行業內率先提出“Low GI”，打造清潔標簽，以及強調少油無油、低鈉無鹽、控卡低卡。

“低GI，也就是指升糖指數更低?！睔W厚喜表示，在平衡碳水與高GI的天然矛盾上，今年叮咚將米面系列的開發重點放在了優質碳水，“我們希望將小事做好，比如低脂黑麥雞肉餅的熱量相當于一個蘋果，黑胡椒蕎麥面膳食纖維6克等，我們會著重標識出來，希望消費者輕松吃出好健康?！?/p>

此外，叮咚買菜還將“輕養星球”打造成了飲食版的Keep，讓有減脂塑身需求的消費人群依然能吃得豐富美味，進而解決健身房的困擾——健身是看得到的，吃卻是看不到的。

清潔標簽商品方面，叮咚買菜自去年提出“清潔”的概念后共計打造了320支標識商品，旨在扭轉消費者對食品配料“科技與狠活”的刻板印象。

具體來看，叮咚為預制菜、烘焙、兒童主食、佐餐醬料、零食等多個品類設定了更加細分的標準建議，強調配方干凈，非必要不添加/少添加。同時，由專人對標簽下商品的原材料和商品成分把關，確保商品在標準范圍內進行合規添加，盡量在不犧牲味道和口感的情況下，平衡飲食健康和安全。

下一步，叮咚計劃將清潔的理念逐步滲透在各個層級商品的開發中，將部分存量頭部商品逐步升級為清潔標簽，或接近清潔標簽要求。同時，還計劃推動“蔡長青”、“保蘿工坊”等自有品牌成為獨立品牌，進而向第三方B端渠道供應。

“食品消費，動輒是幾萬億的市場，容得下各種各樣的模式?！?/strong>面對全新發展機遇，叮咚買菜開出了目標規模50億元的預制菜“訂單”，面向全行業招募“預制菜合伙人”，幫助預制菜產業更加規范化、標準化健康發展。

申強認為，向健康躍進的叮咚買菜依然具備很大的想象空間，尤其在用戶愿意為個性化消費買單的健康2.0時代，叮咚擁有很多可以超越前人的機會。

圍繞機會點所展開的商品共創，是叮咚買菜重新賦能零供關系、激活供應商勢能的重要抓手。

具體來說，叮咚買菜以“健康?”聯盟形成一體化的協同伙伴關系，將上下游各環節的優勢發揮出來，最終能實現1+1＞2的效果。

徐志堅表示：“叮咚買菜要打造的是制造型、科技型零售模式，就是有自己可靈活調動的生產能力；有沉淀的大數據和算法能力來支撐客群人群的匹配、需求洞察以及經營效率提升?！?/p>

過去一年多，隨著商品力的提升，叮咚買菜通過自有開發、與優質品牌商共創，累計上架288支平臺特色商品，推動爆款聯名商品共215支。截至目前，叮咚買菜還于平臺內孵化了18個獨立品牌，在售商品共超1200支。

針對既有優勢生鮮品類，叮咚買菜開發了565家生鮮基地供應商，直供占比達85%，其中包括近140個訂單種/養殖基地，并通過叮咚D-G.A.P體系的賦能，進一步探索解決了55款蔬菜與水產的高農殘/藥殘風險問題。

在這個過程中，叮咚買菜也梳理了一套行之有效的、與品牌商共創商品的完整鏈路：感知需求--定義產品--組織聯合研發--商品試樣--評價反饋--初代產品上新--反饋迭代升級。

以寶媽嚴選“陪你長高”系列酸奶為例，叮咚買菜不僅為優諾提供大數據支持、用戶反饋，同時提供了有規模、有增長的訂單。未來，優諾還會與叮咚共同開發針對銀發人群的酸奶。

此外，與“王家沙”聯名合作的八寶飯上線45天銷售33萬盒，也讓叮咚買菜吸引了“沈大成”、“杏花樓”等多家老字號品牌尋求合作。

“這些品牌愿意跟我們做聯合開發的信心，可能就在于叮咚對用戶的洞察更細膩、反應速度更快，可以快速做測試、迭代升級，整體效率很高。如果走其他的渠道，市場計劃就要做很長時間?！鄙陱娧a充道。

顯然，基于叮咚買菜的用戶研究，品牌商能提前捕捉消費熱點，同時對齊消費者需求和商品開發方向，從獲得的真實用戶反饋中繼續優化商品開發；其次，叮咚買菜能為品牌商提供場景頻道和運營支持，包括新品首發資源位曝光等；再者，發揮生態勢能，為品牌商提供有規模、有增長的訂單。

那么，如何才能確保提供有規模、有增長的訂單呢？叮咚所遵循的增長路徑是內涵式增長、提高滲透。

從經營數據來看，叮咚買菜2022年上海區域實現了120億GMV，滲透占比5%左右。叮咚買菜要做的不僅是將滲透占比提高至15%、20%，還要將“上海經驗”復制到其他擁有高質量用戶的一二線城市。

叮咚買菜2022年第四季度全面盈利的消息，很大程度上改變了市場對其盈利偶然性、非常態化的悲觀態度，也證明了除開購買力、消費力相較旺盛的大本營區域，叮咚買菜在全國其他地區同樣能擁有不俗表現。

總的來看，業績所給予的發展信心，也更加堅定了叮咚買菜“健康?”行動聯盟的發展目標，即與供應商形成“同舟共濟”的新零供關系，堅持長期主義，抓住生意的本質，共同為消費者的健康保駕護航。