2020年在“宅經濟”、“懶人經濟”熱度高漲的驅使下，廚房小家電的銷量全面爆發。

然而兩年以后的今天，布局廚房小家電的企業們卻交出了不一樣的答卷。

2023年2月16日，定位高性價比的小熊電器發布業績快報。2022年營收41.2億元，同比增長14.1%；歸母凈利潤3.7億元，同比增長31.2%。

但是，走高端小家電路線的北鼎股份，去年卻僅獲8億元的營收，歸母凈利潤也同比下降超56%。

出現如此兩極分化的情況，與行業整體的下行調整因素不無關系，造成行業進入調整期有幾方面的因素，包括后疫情時代“宅經濟”熱潮的消退、海外出口紅利退去等。

具體而言，小熊電器主要在國內的線上渠道銷售自主小家電品牌，而北鼎股份的主營業務中，海外代工業務占了四分之一。

2022年，縱觀廚房小家電行業整體而言，“提價”、“去標簽化”仿佛成為了行業共識。

據奧維云網數據顯示，2022年廚房小家電13個品類的線上零售均價同比提升9.7%，雖然漲幅不大，但已創下2016年以來的最大增幅。

其中，也有廠商并未跟隨市場策略調價，例如主攻高端市場的北鼎股份，調價策略究竟是緩兵之計還是深謀遠慮仍需要經歷市場的考驗。

那么，從行業角度來看，廚房小家電行業的紅利是否已趨于飽和？行業目前頭部玩家競爭情況如何，還存在哪些值得關注的投資機遇？

本文，頭豹研究院將從中國廚房小家電行業市場現狀、產業鏈、頭部企業對比分析、發展趨勢等角度為您深入分析中國廚房小家電行業。

增長紅利期：2016-2019年，在電商紅利及居民消費能力提升的推動下，中國廚房小家電線上滲透率提高，帶動銷量與銷售額快速增長。從產品品類看，鍋煲類和電動類是廚房小家電消費的主要類目。

宅經濟發展期：2020年，受疫情影響，“宅經濟”增長加速。廚房小家電銷售量依然維持高速增長。

行業調整期：隨著疫情對居民消費意愿的削弱以及廚房小家電同質化問題對行業的影響，疊加原材料價格上升等因素，導致終端銷量下滑。

社交電商快速發展，線上渠道成為主戰場：據奧維云網數據，2016-2022M9期間，中國小家電市場線上銷量占比從50%提升至88%，線上銷售額占比從39%提升至76%。在社交電商的催化下，線上渠道已成為廚房小家電行業競爭最激烈的市場。

市場份額集中，CR3占60%以上的份額：廚房小家電市場CR3市占率逾60%，集中度較高。第二三梯隊以大單品切入，在細分品類中占據較高的市占率。小熊電器、新寶股份和北鼎股份等公司以若干大單品切入廚房小家電市場，比如小熊的養生壺、煮蛋器；新寶股份的咖啡機、電熱水壺；北鼎股份的烤面包機皆積累了廣大的用戶群體。

中國廚房小家電廠商逐漸從OEM/ODM模式向發展自主品牌進軍：中國廚房小家電企業在發展初期以OEM/ODM模式為主，自主品牌相對較少，競爭力也相對較弱。

近年來，隨著疫情的催化及消費理念和消費場景有所變化，廚房小家電市場有階段性爆發的勢頭。因此，發展自主品牌及加強產品研發成為企業的重要發展方向。同時，海外市場成為國內廚房小家電企業突圍發展的一個重要突破口。

后疫情時代“宅經濟”熱潮的消退，消費需求低迷導致小家電產品銷量收縮。疫情初期長達幾個月的“居家隔離” 催生了“宅經濟”的火熱，廚房小家電的需求短時間內非常高漲。

目前，距離疫情開始已過去兩年多，廚房小家電需求在疫情初期透支，疊加折舊周期未到，在去年的高基數之下，小家電的新增需求難以支撐起企業延續高增長。其中，小熊電器通過產品結構升級疊加公司內部降本增效，在2022上半年實現了營收和歸母凈利潤的逆勢增長。期間，小熊電器營收同比+13.15%，歸母凈利潤同比+6.65%，表現優于行業水平。

小熊電器產品品類豐富，覆蓋范圍廣。目前，小熊共擁有 60多個產品品類、500多款產品型號。廚房小家電產品分為廚房小家電、生活小家電及其他小家電三大類。其中廚房小家電根據功能可進一步劃分為鍋煲類、電熱類、壺類、西式類和電動類五類產品；其他小家電包含個護小家電、母嬰小家電等。2022H1，廚房小家電、生活小家電及其他小家電營收占比分別為82.3%、8.7%和7.3%。

小熊電器盈利能力改善主要系原材料價格下行疊加公司產品精品化改革持續推進所致。小熊調整產品結構，內部要求生產和研發更有價值的產品，從研發到生產、影響全鏈條皆圍繞“精品化”思路展開以提升產品客單價，毛利率和凈利率也因此實現環比提升。

產品結構優化是九陽毛利率環比提升的主要原因。2022H1，九陽股份毛利率為28.8%，較2021年底有所提升。此外，原材料價格下降及供應鏈平臺化進一步緩解了成本壓力。

北鼎股份短期利潤承壓，公司注重長期發展，堅持費用投放。2022H1，北鼎凈利率為6.1%，環比下降6.7%。研發、銷售、管理費用率同比增長1.6%、6.1%和2.1%。

● 廚房小家電同類產品競爭日趨激烈，企業在研發上愈加注重品質及科技升級。

為了從激烈的市場競爭中脫穎而出，同時迎合消費升級下用戶日益多元化的需求，企業針對電飯煲、電熱水壺等剛需類小家電產品不斷加強技術及科技升級。例如近兩年大火的低糖電飯煲、智能化電飯煲甚至出現了創新品類蒸汽電飯煲且新產品在外觀上較傳統廚房小家電更專注顏值和藝術造型。如今，部分電熱水壺產品中增加調溫、觸屏操控功能等等，在材質和安全性上的要求也越來越高，在使用體驗、外觀、性能等方面皆在不斷升級。

● 社交內容電商成為廚房小家電行業營銷的重點發力渠道。

各企業以傳統電商渠道為基本盤，為順應行業變化，正積極布局以抖音和小紅書為代表的內容電商。企業可依據產品品類及不同客群，針對性地布局線上品牌旗艦店和直播間。通過搭建以頭部主播、中部達人和店鋪自播為主的直播體系，多平臺、高頻次地進行線上直播，強化品牌傳播，以促進零售動銷。目前不少企業皆在抖音等新興渠道形成了較為完善的自播體系，并通過多層次矩陣化建號建店，顯著提升了品牌和產品的曝光率和轉換率。

此外，我們還在報告中完整分析了中國廚房小家電行業的相關政策、銷售模式對比、品牌及戰略對比、費用率對比、發展趨勢等，可前往下方掃碼閱讀完整版報告。