執行摘要

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近期白酒消費偏好與市場表現

1、我們針對白酒消費人群做了一項專業調研，隨機抽樣調研的14,754位白酒飲用人群中，90%+為男性

本次調研以14,754位白酒飲用人群作為樣本，推及消費者約3,857.6萬人，其中男性占92.2%，女性占7.8%；高端白酒飲用人群總規模為997.4萬人，其中男性占92.3%，女性占7.7%，與總體相當；次高端白酒飲用人群總規模1219.3萬人，其中男性占91.4%，女性占比8.6%。

2、年輕消費群體有增長趨勢，特別是次高端白酒的飲用人群

高端白酒的主力人群為35-44歲中年，但同比下降5%，分別向兩端人群小幅遷移，18-24歲和25-34歲人群增幅分別為3%和1%；次高端白酒的飲用人群有明顯的年輕化趨勢，18-24歲和25-34歲人群分別增長58%和11%。相關品牌可通過重點研究年輕群體的溝通語言進行營銷。

3、高端白酒飲用人群更喜歡野餐出游，次高端飲用人群偏愛派對

家庭聚會和朋友聚餐的場景最高，社交屬性顯著。

有趣的是，高端白酒的飲用人群對野餐出游的TGI最高，這和疫情以來微度假的興起不無關系；次高端白酒的飲用人群最偏愛派對，畢竟年輕群體在增加。

4、線下購買渠道為主，線上渠道的偏好度也均高于110

線下渠道為主，較為特殊的是，高端白酒因其剛需屬性，在自由市場/攤販購買的偏好度非常高；高端與次高端飲用人群關于線上渠道的偏好度均高于110，是線下渠道的有力補充。

5、次高端白酒飲用人群對廣播的收聽率和偏好度明顯高于高端飲用人群

戶外、互聯網、電視三大媒介的到達率最高，但偏好度具有較為明顯的差異化：

如高端白酒的飲用人群青睞電影院，而次高端白酒的飲用人群對電影院的偏好甚至不及白酒總體人群；次高端白酒的飲用人群偏好收聽廣播，但高端白酒飲用人群并不喜歡。

6、得益于次高端品牌價格不斷向高端化攀升，近年來白酒銷量下跌但銷售額卻逆勢增長

近年來，中國白酒總產量呈連年下降趨勢。中國白酒產量峰值在2016年，此后一路下降，2021年的白酒產量較2016年的峰值下降了47.3%。說明行業提前進入品質提升和優勝劣汰的發展階段。與產量下降形成對比的是，白酒行業收入規模卻逆勢增長，根據中國酒業協會數據，2020年中國白酒銷售收入為5,836億元，同比上升2.9%。即便在上半年疫情影響和產量下降的雙重壓力下，白酒行業仍然克服了阻力，在銷售收入上實現了同期的正增長，很大程度上得益于次高端品牌價格不斷向高端隊列逼近，探索行業價格空間。

7、行業集中度進一步提升，TOP5酒企的營收已占規模以上酒企的33%

中國頭部白酒企業規模以上市場份額上升，企業數量下滑，產業集中度進一步提升。規模以上白酒企業從2017年至2022年減少了636家，占比達到39.9%。但是行業頭部品牌利潤上升，市場份額持續擴大。

白酒頭部品牌競爭，會加劇品牌與品類、香型與產區、品類與品味之間的對抗和充分競爭，也會促進香型、產區、品類之間的互相融合，促進酒業行業向更高質量層面持續發展。

隨著規模、品牌、品質、文化的持續提升，走出中國、走出國際范，將成為下一個關注點。產業越大，頭部越強，競爭越充分，這是一個正向循環，將帶動整個行業進入更成熟、更健康的發展階段。

1、白酒的定義和分類

在《中國酒概述》中提到，新中國成立后統一了酒的名稱，無論是以前的高粱酒，還是燒酒，今后統一叫“白酒”。白酒，英文名（Baijiu），是中國酒類（除了果酒、米酒外）的統稱，又稱燒酒、老白干、燒刀子等。中國白酒以糧谷為原料，經蒸煮、糖化、發酵、蒸餾、陳釀和勾兌而釀制而成的各類酒。作為世界七大蒸餾酒之一，目前多項白酒傳統釀造技藝已經入選中國非物質文化遺產。

2、白酒起源于夏商時期，歷經數千年貫穿中國歷史，國運興則白酒興

關于中國白酒的起源，眾說紛紜，較為普遍的說法則是起源于夏商時期，興于唐宋，在元明時期得到了穩定發展，元明后隨著時局動蕩也進入了危機期，解放期間得以復興。中國文化體現在方方面面，保存最完整的大概要數飲食文化，而在中國的飲食文化中，“酒” 扮演著舉足輕重的角色。

3、建國后，白酒行業逐步規?；墒旎?/strong>

新中國成立前后，白酒再次回歸大眾消費市場；1948年1月，新中國第一家公營釀酒廠誕生，新中國白酒行業開始萌芽，之后在酒廠國營制改革下推進工業化生產，行業逐步趨于成熟規范。中國白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒并稱為世界六大蒸餾酒。

4、PEST：“十四五”政策利好，疫情后復蘇速度快

目前上市酒企的背后控股股東基本都是各地國資委；2021年9月8日，商務部發布了《關于“十四五”時期促進酒類流通健康發展的指導意見(征求意見稿)》，提出到2025年，基本建成規?；l展、連鎖化運營、標準化引領，多渠道、多業態、多層次、多場景、全覆蓋的酒類流通新格局。

從歷史的長河來看，自夏商時期誕生后，白酒行業隨著國運興而興；時間維度縮短來看，白酒行業基本可以保證穩步向上增長，不存在大起大落情況。即便是近三年受到某大流行病影響，酒類產量下降，但并未影響到營收。

酒文化不僅僅是中國有，也不僅僅是現代有。古代關于酒的詩歌很多，比如李白的“人生得意須盡歡,莫使金樽空對月”，還有王維的“勸君更盡一杯酒，西出陽關無故人”等等。從古人的詩歌中，我們也能看到酒的消費場景，人生遇喜時，送別友人時，借酒澆愁自飲時。

研發技術上，從2000年到2021年，歷經21年，沒有任何一家新興酒企做行業頭部，都是有著長久歷史、講著久遠故事的酒企做頭部，這說明白酒行業的產品技術更新沒那么重要，重要的是不為人知的手法和口中留下的美味口感。營銷技術上，線上的宣傳和銷售助力了品牌與年輕群體的溝通。

5、中國白酒行業上下游的議價能力有限，造就釀酒企業的強勢地位

上游是糧食種植和包裝行業，基本上沒什么議價能力，下游是渠道和消費者，議價能力也比較有限。依據波特五力模型，行業具備強有力的發展優勢。

6、白酒行業壁壘相對較高，新進入者困難重重

7、趨勢一：近年來，中國白酒行業呈現出年輕化的趨勢

從長遠趨勢來看，消費升級將會為百億白酒市場帶來營銷機遇和產品機遇，而與年輕用戶的品牌溝通，則是白酒新消費品牌打造中不可或缺的一環。

年輕群體是當下消費的主要群體，也是未來中國白酒新的增長點。考慮到消費者的迭代，白酒走向新一代消費者的步伐加快，以江小白、谷小酒為代表的品牌，通過線上營銷、線下品牌活動等方式，重新定義白酒對消費群體的影響力，實現了白酒對年輕群體的心智教育。

從2018年開始，傳統白酒企業至少打造出200多款“青春小酒”，如五糧液火爆原度小酒和歪嘴酒、瀘州老窖瀘小二、汾酒集團鬧他小酒、郎酒集團小郎酒等。

8、趨勢二：隨著互聯網的發展，白酒數字化趨勢也非常明顯

數字化轉型促進白酒企業核心競爭力提升，線上線下的流量閉環為消費者提供全渠道的購物體驗，同時推動電商、O2O、直播、社區團購等數字化渠道滲透率提升。

數字化營銷對管住庫存、物流、費用、價格意義重大，同時 BC 聯動、C 端運營正在成為廠家數字營銷能力提升的核心，數字人或將是 2023 年酒業品牌傳播的熱點。

9、趨勢三：白酒的健康化也是一個不可忽略的趨勢之一

健康化是未來最重要的消費需求，也是消費者對白酒提出的新要求，這種要求表現在產品和飲用方式兩方面。

限制因公消費給行業需求帶來了沖擊，消費結構的變化也大大沖擊了經銷渠道，原有政務消費的團購渠道占比降低，同時也刺激了白酒零售的發展。品牌需要掌握更準確的消費者需求變化數據以升級產品設計和銷售渠道，加大零售比重、降低經銷比例將是既迎合消費者購物習慣、同時又滿足酒企需求的重要舉措。

在白酒的歷史發展擴張過程中形成了很多問題，而經銷商制度導致經銷環節鏈條過長相對棘手，產品從出廠到終端經歷多次流轉，層層加價。市場調節的失靈導致消費者的即時性需求難以得到滿足，從而損害品牌形象，影響客戶體驗，導致客戶黏性下降。取締中間環節的趨勢是漸進的、柔和的，預計未來大經銷商和終端零售網點會長期存在，因為大經銷商在資金墊付、區域市場管理上具備優勢，使終端零售網點多元化銷售可以降低品牌開直營店的資金和效率壓力，令其點位和消費者的地理距離也更近。

1、各酒企及時調整以筑深品牌護城河，頻發的黑天鵝事件不會改變行業長期供求關系

白酒行業自從上世紀 90年代以來，歷經山西毒酒案、三公消費政策，塑化劑事件，甜蜜素事件等。這些事件都曾在短期內對行業形成一定的沖擊，但未曾改變白酒行業長期的供求關系。

因為各名酒企業一直保有對品質的堅守，而且在行業突發性事件發生后會采取積極的態度，并迅速采取對應的措施。另外白酒行業擁有深厚的歷史沉淀，已經融入中國的社會文化中，突發性事件的產生并不會影響消費者對白酒消費的信心，而是引導他們更加理性地選擇消費。

2、茅臺|把握高端改革有度，國酒風范借力醬香加冕王者

自公元前茅臺古鎮一帶產出枸醬酒，醬香型白酒茅臺酒開啟其歷史。史載明朝年間已有茅臺村釀酒作坊，清朝年間仁懷城西茅臺村制酒黔省稱第一。

茅臺前身主要是三家作坊，最先開設的是成義燒房，其次是榮和燒房、恒興燒房。其中，成義燒坊創始人是華聯輝，其酒俗稱“華茅”；榮和燒坊之酒俗稱“王茅”；恒興燒房前身由周秉衡于 1929 年在茅臺開辦，后被賴永初接手，其酒俗稱“賴茅”。

公司推行茅臺酒、系列酒雙輪驅動戰略，多角度、多階段推出新品。珍品茅臺、茅臺1935、100ml 小茅等新品覆蓋空白價格帶，珍品茅臺定位超高端、小茅實現間接提價，助力拉升產品結構，茅臺1935更彌補公司整體千元價格帶空缺，打開系列酒發展天花板。產能上，茅臺酒的持續技改創造增量空間，預計21-26年茅臺銷量CAGR有望達5.8%，基酒儲能穩步增長，保證成品酒品質與未來發展空間；系列酒產量整體上行，產能有序釋放，預計 23 年實際產能將達6.6萬噸，習水擴產項目持續推進。

4、渠道扁平化，自營渠道不斷走強，i 茅臺APP深入推動數字賦能

公司順應行業趨勢不斷進行渠道改革，自營渠道持續走強，22H1 直銷占比提升至 36.39%。

渠道的扁平化使得茅臺話語權更大，有利于加強經銷商管控，同時加快公司價格調整與系列酒營銷戰略的觸達。i茅臺APP上線重啟自營電商平臺，深入推動數字賦能。

5、營銷上，新帥推出五合營銷法，多面觸達布局深遠

2022 年 2 月，董事長丁雄軍提出“五合營銷法”，聚焦資源整合、數字融合、文化相合、品牌聚合、管服結合五個方面，開啟茅臺營銷新時代。

i 茅臺 app 為多款產品打造具體消費場景，增強與消費者情感聯結，如 100ml 小茅主打老友相聚、茅臺迎賓酒主打家庭待客等，使不同產品更貼合具體消費場景和體驗。同時茅臺集團于 5 月推出與蒙牛集團聯合打造的預包裝產品“茅臺冰淇淋”，線上線下協同銷售，擴展與各消費群體接觸面，突破消費代際，布局未來轉化。

6、舍得|次高端白酒代表品牌，“中國白酒之鄉”花落射洪，利好發展

射洪釀酒始于西漢，興于唐宋，盛于明清，具有悠久的歷史。

1940年，公司前身泰安酒廠成立，于1995年更名為四川沱牌曲酒股份有限公司；1996年，沱牌曲酒在上交所掛牌；2001年，公司推出新品牌“舍得”，在2011年正式更名為四川沱牌舍得酒業股份有限公司；2016年，天洋集團入主企業，逐漸剝離低端沱牌系列產品，但同時失去一大收入來源；2019年，公司重啟雙品牌戰略，沱牌業績快速回升，同年，公司開啟老酒戰略，打造品牌差異化優勢。

2020年12月，復星集團通過旗下控股子公司豫園股份競得沱牌舍得集70%股權，從而成為公司間接控股股東，接手天洋集團正式掌舵舍得。復星集團憑借其豐富的生態系統和多年消費領域經驗，從內外部為舍得進行雙重賦能。

7、舍得依托老酒釀造工藝，以次高端為核心，構建全價格帶產品矩陣

以次高端的“舍得”為核心，以復興中低端市場的“沱牌”為重點，產品線主要分為醬香系列、舍得系列、陶醉系列和沱牌系列，其中舍得系列中又包含了公司在 2019 年 12 月推出的兩款老酒系列新品，即“品味舍得藏品”和“智慧舍得藏品”。

8、打造“3+6+4” 渠道戰略，并通過“ “雙年份”、“動態酒齡”等方式推動落地

“3”指通過老酒戰略實現品質提升、產品提價、銷售增量三大目標，提升品牌的價值以及美譽度，同時提高客戶的利潤空間、讓更多客戶參與經營。

“6”指渠道六大原則，即唯一性、長期性、低投入、高回報、靈活性、可回收，嚴守同區域、渠道、價位內經銷商唯一，堅持與經銷商中長期合約合作，制定適量首單門檻，嚴守價格保證利潤、順價銷售、一地一策，保障經銷商回收問題。

“4”指四個良性發展模式，即“平臺運作模式”、“加盟控價模式”、“KOL 引領模式”以及“團購直銷模式”，通過產品事業部對于產品和渠道進一步實現有序經營，與經銷商一起搭建和諧共贏的廠商關系。

“雙年份”+“動態酒齡”實現真實年份追溯，加深消費者信賴度。

在公司對品味舍得升級換代的同時，推出了雙年份標識，即將裝瓶時間和原酒壇儲年限的一同印在瓶身包裝上。隨后，公司又對“雙年份”標識做數字化升級，推出“動態酒齡”的全新概念，為每瓶老酒打造一張數字身份證。消費者可以通過掃碼的方式查看這瓶酒從釀造壇儲到開瓶飲用所經歷的時間，強化老酒的時間價值。

9、以老酒戰略為核心，培育老酒市場消費氛圍，宣傳舍得老酒文化

極致產品主義，采用跨界、聯名、IP 等創新營銷，不斷豐富品牌文化內涵。

營銷重點以老酒戰略為核心，培育老酒市場消費氛圍，宣傳舍得老酒文化。2021年，公司與國際風味評鑒所合作錄制《世界烈酒圖鑒》，探索中國老酒魅力；公司推出溫情時光短片《舍得相聚，老酒情長》，強化公司老酒文化。