文：葉雨晨
來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）
“168的單人票，499玩全年，大家抓緊時間下單，過了這個村就沒這個店了?！弊谶^山車上的主播利用上坡的平穩階段抓緊時間介紹樂園的門票產品，接下來幾秒，直播間就出現了主播俯沖時的尖叫，在“再來一次”“哈哈哈哈哈”的眾多彈幕中，場控后臺的下單數據也在不斷上升。走進北京國貿三期的一家汽車主題的西餐廳，在景觀最好的位置上，你隨時都有可能見到吃播達人在賣力地介紹美食套餐?！斑@么多食物兩人根本吃不完，太劃算了?！蓖ǔ?，食物在拍攝結束后已經沒有了熱氣，不過幾天后消費者就頻繁在抖音上刷到這條色香味俱全的短視頻。在這些內容輸出的另一面，是越來越多的抖音用戶開始刷到附近餐館的超值套餐介紹。與之成正比的，還有越來越多消費者在線下餐館消費時會被店家推薦上抖音——而不是人們習以為常的美團或是大眾點評——購買團購套餐。對商家們來說，這是一種新玩法：將制作的吃喝玩樂種草視頻和直播分發到抖音上，然后在頁面掛上團購鏈接或商家信息入口。之后就是等用戶被視頻吸引，隨后在抖音上點擊鏈接下單購買，再到線下店消費核銷。但從用戶視角看，雖然渠道和體驗過程有一些變化，但本質上和原先的團購消費沒有太大區別。毫無疑問，抖音正在悄悄攻入美團點評的腹地?，F在，這個短視頻起家的平臺正在試圖成為年輕人尋找線下吃喝玩樂優惠的新選擇。說悄悄，是因為抖音至今還沒有大肆宣傳過這項新業務。但從邏輯上看，這個業務的出現并不令人意外。在此之前，抖音的受眾早就習慣了視頻種草+線下消費的鏈路。而現在，抖音所做的就是讓這條鏈路上的各環節連成一個閉環。作為短視頻領域的巨頭，抖音擁有絕對的流量優勢，其客戶端的日活用戶據稱已達到6億。但字節跳動CEO梁汝波在最近的一次公司全員會議上表示，公司營收增速減慢。字節跳動公布的業績顯示，2020年收入同比增長111%，2021年收入同比增長近80%。持續挖掘新增長點一直是抖音最重要的任務。在電商、直播領域相繼開辟戰場后，抖音又將目光轉向了本地生活服務（以下簡稱“本地生活”）。打開抖音App，在“首頁”中有同城、關注、商城、推薦四個頁面，其中“同城”正是抖音本地生活服務的入口。根據前瞻產業研究院數據，2021年，中國互聯網“本地生活”行業市場規模達到2.6萬億元，同比增速為15.1%；到2025年，其市場規模有望達到4萬億元。前有美團點評，后有阿里巴巴，“本地生活”一直是互聯網巨頭們的必爭之地。在這個生意中，平臺收入主要分為了傭金和廣告服務兩類。商家每賣出一單團購，都會給平臺一定比例的傭金，交易總額（GMV）越高，抽取的傭金費也越高。另一方面，商家想要獲得更高的曝光，也需要付出相應的營銷服務費和廣告費。在美團2022年上半年的財報中，這兩項收入合計超過387億元。這無疑是一塊吸引力巨大的蛋糕。早在2018年，抖音就成立了POI（興趣點）團隊開始探索“本地生活”賽道，并將這部分業務命名為“生活服務”。但當時短視頻種草在大眾中還沒有如今這般魔力，抖音的“本地生活”生意還沒趕上最好的時機。2020年受疫情影響，人們的出行難度增加，線下商家大受沖擊，抖音上的云旅游云逛街視頻卻異?；鸨?。那段時間抖音上的本地企業號數量攀升，抖音順勢建立本地探店達人體系，不斷加碼本地業務布局。2021年1月抖音生活服務業務正式啟動。但視頻能給人種草，并不意味著抖音與視頻中的商家具有天然的聯系，更遑論生意合作。想要在“本地生活”領域立足，平臺首先需要具備接入線下商家的能力。在10年前的“百團大戰”中，美團正是通過建立深入中國大部分城市的地推團隊，發展和維護商家，最終取得了勝利。但主攻線上內容的抖音缺少這份基因，而且組建龐大的地推團隊意味著需要付出更高昂的成本，因此抖音選擇依靠服務商體系，借助外力完成原始積累。抖音招攬的，主要是各城市在本地有商家資源和運營經驗的第三方公司，由他們拓展商家入駐抖音。目前，也是這些服務商在提供店鋪運營、達人宣傳、直播與短視頻運營等相關服務，通過抽取服務費盈利。某種程度上，這些服務商這些年的經歷，就能代表抖音在“本地生活”上的探索步伐。“最開始抖音也不知道應該怎么設計游戲規則，‘本地生活’這塊業務基本上是服務商和平臺一起跑通的?！睒诽曰蔆EO陳建武說。從名字就能看出，樂淘最初做的是淘寶系生意。它從2009年起在淘寶經營品牌，2016年又轉戰淘寶直播，一度做到了淘寶直播年GMV排名前十的MCN公司。2019年，看到抖音電商的熱度不斷攀升，陳建武決定在抖音開辟直播的第二戰場，也就是抖音的“小黃車”業務，并且在分析了抖音和淘寶平臺的不同特點之后，他在人員布局上做了調整，比如擴大短視頻內容制作團隊規模等。2021年1月，在抖音生活服務業務正式宣布啟動后，陳建武很快察覺到，“本地生活”是一個具有萬億體量的消費市場，同時抖音又是一個互聯網用戶高度聚集、在線時長領先的平臺，這可能是一個新風口。于是陳建武在公司組建起本地生活服務團隊。2021年5月，樂淘正式成為抖音生活服務的服務商。陳建武的第一項工作就是與抖音武漢直營中心的業務對接員工一起邀約商家。在公司總部所在的武漢，3月正是小龍蝦上市的季節，陳建武研究了武漢幾家小龍蝦連鎖品牌在大眾點評上的數據，與抖音團隊的成員一起上門拜訪。在陳建武看來，“本地生活”的選品邏輯與電商中的消費品一樣，人們都更青睞知名度高、折扣力度好的大品牌。而且在做直播推廣的時候，推廣一家門店和1000家門店的做法是一樣的，從效率上看，自然是連鎖品牌更好。最終武漢本地較為知名的肥肥蝦莊成為他們第一個合作商家。在第一次直播中，樂淘將肥肥蝦莊的菜品帶進直播間，通過雙主播雙場控的模式，第一場就賣出了100多萬元，之后樂淘又對自然流量和商業流量的數據系統性分析，通過“場景化組品+定制化投放”，把800元、1400元的套餐，與朋友聚會、商務消費等場景匹配，實現了單場GMV突破300萬元?！八麄內绻约嘿u儲值卡的話，差不多得賣一個月才賣300萬，我這邊一個小時就賣到300萬?！标惤ㄎ浔硎?。當時抖音的生活服務業務還處于內部測評階段，平臺不抽點，樂淘作為服務商也不收取服務費。盡管有抖音補貼服務商人工費，在最早的半年中，樂淘是不賺錢甚至賠本的。不過，通過這種免傭金免服務費的政策，抖音為商家留出了對終端消費者的讓利空間，這使得當時抖音平臺上線的套餐往往比其他平臺的更具價格優勢。通過抖音牽線，樂淘陸續成為海倫斯、海底撈、奈雪的茶等大品牌的服務商，以全案代運營的方式服務商家。針對每一個品牌客戶，樂淘都會組建一支“本地生活”團隊，一般是由1到2名主播、2名運營、1名中控組成。樂淘除了幫助線下商戶運營帶貨視頻，自己也有一個賣貨直播間。全案代運營的第一步往往是要做門店的認領。樂淘的客戶以連鎖品牌為主，門店眾多，而認領的工作主要包括為每家門店上傳身份證、營業執照、衛生許可證等文件，線上店鋪裝修，確認每家門店的POI地址等環節，因此一個品牌的系統搭建通常都需要半個月以上的時間。除此之外，服務商還需要對品牌的店員做核銷碼等方面的培訓。完成前期工作后，服務商需要與品牌溝通每月的營銷節點，提出直播計劃并設計相應的套餐。而所有工作中最重要的，是服務商根據套餐內容構思創意點，再將這些創意點分發給旗下的達人，由達人制作相關視頻。畢竟，抖音的本質是一個短視頻內容平臺。在此之前，以美團點評為主的“本地生活”生意就經歷過一次內容演化。最早，無論是餐館、景點還是休閑場所，在“本地生活”平臺上大多以更“二維”的狀態存在，即貨架式陳列、高權重的打分體系以及圖文為輔的點評內容。2018年從小紅書的體驗式圖文和抖音的沉浸式短視頻走紅開始，美團點評的首頁下拉頁面也順應趨勢做了相應調整，在推薦頁面開始采用美圖+誘人短語以及吸睛短視頻的形式?，F在，在許多線下店鋪，店員舉著手機拍攝短視頻或有達人直播探店的景象已然也成為了一種新常態。不可否認，關乎流量的生意中永遠寄生著眾多內容供應商，而主流內容形式的一個看似不大的轉變，背后是牽動著整個產業的供給端變化。在生意的觸角不斷擴大的過程中，抖音的生活服務不得不面對人力不足的問題。公開資料顯示，截至2021年11月底，抖音擁有9700余名生活服務達人。但隨著更多商家進駐抖音，生活服務視頻需求量大，達人數量無法滿足商家的需求，服務能力也有待提升，達人的成本也在不斷提高。抖音雖然擅長算法，但內容生產還得靠人。因此，要解決這一缺口還是要依靠大量招募和培養人才，這些工作目前大部分同樣由服務商完成。與樂淘一樣，第一批入駐抖音的服務商大多從直播、MCN、支付等領域轉型。聯聯周邊游早在2017年就進入了“本地生活”市場，專注于“本地生活”爆品分銷的模式，有豐富的商戶資源及千萬級本地屬性分銷達人資源。2021年6月加入抖音平臺，開始嘗試運營抖音的公域流量后，聯聯周邊游作出的第一個轉變是微信生態內2600萬分銷達人的遷移復用，提高他們對視頻內容的運營能力。
“運營私域主要是靠提供‘本地生活’爆品，通過達人社交裂變的分銷能力來提升銷量，我們在微信私域里有2600萬做圖文分發的達人，但在抖音上需要的更多是短視頻和直播?！甭撀撝苓呌蔚母笨偛萌瘟制G說，為了提升這些視頻化能力，聯聯對旗下的私域運營達人們做了集中培訓，定期開沙龍，公司專門在業務端增加了素材拍攝、剪輯等崗位；幫助達人實現探店一次既能在微信側分銷，又能同步在抖音發布短視頻實現訂單轉化賺取傭金，從而提升了達人探店效率，在短時間內孵化了30多萬名素人達人。陳建武也特意建了一個達人管理團隊，通過大范圍的掃網，挖掘美團和大眾點評上的圖片博主，引導他們轉型成為短視頻博主。在經過初步培訓之后，把手中品牌客戶的需求單派發給博主，讓他們拍攝上傳，數據好的博主會成為樂淘的簽約達人。“達人類型通常會劃分為KOC（關鍵意見消費者）、KOL（關鍵意見領袖）和明星三類，在‘本地生活’中，占比百分之八九十的都是屬于KOC，大多是素人?！标惤ㄎ湔f。目前除了大本營武漢，樂淘已經在上海、重慶、鄭州等地組建了當地的地推團隊，通過建立分公司的形式，以合伙人制的分成方式激勵地推開拓本地市場，每支隊伍設立6名地推。“這幾個城市抖音的數據比較好，我們的城市拓展的方向和順序也是根據抖音的拓城大方向決定的?！标惤ㄎ湔f。在經營中小型客戶時，樂淘大多采用達人探店拍短視頻的方案，80%以上是以效果付費的；連鎖品牌則是形成“視頻預熱+直播執行+直播復盤與總結”的完整直播鏈路。在積極拉入服務商的同時，抖音也在重要城市建立起直營的地推團隊，主要負責對接品牌大客戶。2021年12月，茶飲品牌茶百道接到了抖音的直播邀請?！爱敃r‘本地生活’還沒有團單的功能，我們參加的第一場直播是12月的跨年直播，當時的GMV就達到了1500萬，是第一個達到千萬GMV的品牌?！辈璋俚罓I運部總監魏旭回憶。茶百道和抖音的第二次合作是團單上線的時候。6.6元的冷萃茶團購，折扣和價格與美團大眾點評持平，在沒有做任何達人短視頻鋪排的情況下，上線一個月就在抖音平臺中賣出了100萬單?！拔覀儺敃r先把團單掛上去，想看一下自然流量能給我們帶來多少轉化，心里有一個預估再去做付費的動作。沒想到這種免費的流量這么驚人?！蔽盒裾f。今年5月，茶百道又做了一場全國大場主題直播，當時抖音給生活服務業務很大的流量支持，茶百道的GMV從第一場直播的1000多萬上漲到了5000多萬，魏旭意識到抖音生活服務業務的紅利到了。現在，茶百道每個季度都會規劃一場大型直播。每次的大型直播前，茶百道都會利用自身線下渠道優勢，在6000多家門店的線下大屏和線上各個媒體平臺，定時上線此次直播的預熱海報。在選擇直播的產品時，他們會推出市場有記憶點的飲品，利用市場機制篩選新品，精簡SKU，降低消費者選擇成本。為了扶持新業務，抖音的更多流量正在向本地生活服務類商家傾斜，通過與頭部品牌的合作，抖音樹立起一批標桿案例。接著，他們再通過對標桿案例的賣力宣傳，吸引更多商家和品牌入駐抖音。在抖音“悄悄布局”之前，美團點評在“本地生活”領域已經很久沒有遇到旗鼓相當的對手。雖然領先同行，但流量下滑、競爭激烈、服務費高昂，霸道的排他協議等壟斷帶來的問題近年來也在不斷暴露。越來越多中小型商家對新渠道持有開放心態。今年7月，在抖音贊助、廣西商務廳指導的“美好廣西種草季”活動中，廣西菜代表品牌桂小廚首次上線。隨后，桂小廚以抖音團購為基礎，通過私域撬動、話題UGC、KOL視頻、達人專場直播、藍V視頻、藍V直播、產品話題等全案布局，最終首場直播實現了51萬元GMV，在15天的活動周期中，總共完成了150萬元銷售額。這讓桂小廚的市場總監思妙看到了抖音生活服務業務的可能性。發布應季新菜品是餐飲商家日常經營宣傳中的常規操作，以往都是通過會員推送、線下門店廣告等方式推廣。在10月抖音生活服務舉辦的“心動上新季“中，桂小廚觀察到抖音上“螺螄”的熱度很高，于是結合線下門店里一款以筒骨為原材料、視覺沖擊力很強的菜品，改良開發了一款專供抖音平臺銷售的新品“螺螄大肉筒骨煲”。“抖音平臺最大的特點是興趣營銷轉化成消費，因此我們在抖音上設計套餐時的切入點是有賣點的爆品，從售賣結果來看，用戶對產品的興趣關注點會高于對價格的關注。這款圍繞抖音用戶需求設計的新品我們并沒有馬上放入線下菜單，而是希望有足夠長的推廣周期，經過消費者測試之后再落入線下?！彼济钫f。來自廣西的餐飲品牌桂小廚在抖音售賣的菜品會根據抖音用戶興趣改良定制。在全國有130家門店的煲仔皇則是將抖音當作引流工具，“基于抖音的銷售場景，我們認為抖音來的客人以新增為主，如果把這些人定義為增量，我們可以接受在價格上定得更優惠?！膘易谢蕜撌既搜≌f。煲仔皇沒有雇傭服務商，而是自己組建了一直兩三人的營銷小組，主要負責對接探店達人、組織每周的直播，以北京為例，每月從抖音導流來的消費者能帶來約50萬元的GMV，這部分是新增加的收入。從嘗試過抖音本地服務的線下商家的反饋來看，它們基本認可了它的引流和增收能力。但不可否認，作為一個新產品，抖音的生活服務業務還有許多不完善之處，界面也相對簡單。短視頻內容運營的精髓在于傻瓜式操作，但要服務多元的線下商戶需要搭建精細的服務平臺。在接入商家這一步的體系基本搭建完成之后，2022年抖音的工作重點是進一步完善針對商家的生活服務產品。2022年3月，抖音搭建了生活服務商家的經營平臺“抖音來客”，提供入駐開店、帶貨推廣需要用到的視頻管理、直播管理等工具，以及復盤所需的數據看板等功能。6月，抖音上線了專門針對生活服務商家的營銷平臺“巨量本地推”，該產品支持通過短視頻、直播方式推廣店鋪或商品。10月，抖音又專為樂淘這樣的服務商推出了一站式經營服務平臺，提供商家與服務商的履約關系確認、用戶核銷之后的商家和服務商分賬，同時滿足商家和達人的結算方式，提升撮合效率。與此同時，抖音生活服務還改善技術能力，將達人的數據和標簽系統化地呈現在商家和服務商面前，提高達人與商家的匹配度。另外，在過去的一年中，抖音從自己擅長的運營角度，策劃了大量營銷活動，包括節慶節點，“心動觀賽季”等行業營銷活動，“心動新品日”“心動之城”“心動大牌日”等城市與區域、貨品、品牌等不同的營銷IP，并推出平臺榜單“用心生活指南”等項目。這些平臺營銷資源的支持讓沒有使用服務商的自運營商家也得到了機會。“包括高德、口碑在內的所有平臺，都沒有像抖音一樣，不斷地跟品牌灌輸我們有什么資源，介紹現在的打法。（抖音）持續不斷地輸出平臺的策略，幫助品牌看清自己在該平臺上的定位?！蔽盒裾f。陳建武認為最方便的就是商戶分傭系統。抖音給服務商的賬面周期很短，只要消費者核銷了，T+1天就可以到賬提現，很好地解決了服務商的現金流問題。達人管控系統也更加細致和全面地用數據展現達人的特點，商家和服務商可以迅速根據每位達人的特點做針對性的布局打法。抖音也在不斷完善傭金體系。在生活服務業務上線之初，商家與達人的合作大多是CPC（按一口價）邏輯，之后抖音也發布了CPS（按銷售付費）邏輯?！爱敃r抖音跟我們主要討論的是什么樣的品類適合用CPS帶貨、CPS分配的傭金應該怎樣設置才能既控成本，又將效果最大化，以及應該怎么在抖音的系統中呈現?！比瘟制G說。2022年6月1日起，抖音開始向團購商家征收傭金，不同類目的費率在2%到8%不等。對比來看，美團團購在本地生活業務方面向入駐商家收取的傭金是10%左右。傭金方案上，抖音也按照行業慣例，根據行業/類目的不同設計了傭金率。在此基礎上，再對商家差異化分類，針對小微商家、疫情嚴重地區商家予以特殊保護政策。與美團相比，由于平臺屬性，以及上線時間短導致的規則不完善，抖音上的生活服務業務還有很多問題有待解決。作為品牌在線上新開拓的渠道，桂小廚在大眾點評和美團上每個月的GMV大概是200萬元，上線抖音后一個月的GMV就達到了180萬元，最高當月支付GMV 245萬元。不過在思妙看來，美團和大眾點評是消費者有確定性需求才會應用的工具，盡管不會高頻點開，但只要下單就會去核銷，抖音上的生活服務消費是興趣營銷，用戶在抖音上受到影音的刺激之后購買團購券，這種沖動消費最終可能會因為消費者冷靜下來或是懶得到店等等原因導致他們退款?！拔覀兊暝谛旅来蟮暮虽N率能到90%左右，但抖音核銷率目前在60%到70%左右?！彼济钫f。（注：新美大是業內對美團與大眾點評合并后公司名的簡稱。）除了核銷率的問題，對商家來說，除非到店業務，否則抖音的履約成本也相對更高。2022年因北京疫情線下店停業期間，煲仔皇嘗試在抖音直播間上線了一些外賣套餐，客人下單后，抖音后臺把訂單轉到門店，由門店聯系第三方物流配送，配送費一般由商家承擔，耗時長、服務差。直播間的銷量雖然很好，但煲仔皇的創始人薛國巍很快發現在抖音做外賣這事不成立，“只有像小龍蝦這種客單價足夠高，或者具有稀缺性，才能把物流成本降下來。抖音適合銷售電子券，這是一個很好的引流渠道，但外賣不行?！?/strong>抖音也很清楚自己的劣勢。2022年8月19日，抖音與餓了么宣布雙方在“本地生活”領域達成合作。同年11月20日，抖音和餓了么兩家平臺聯合推出的外賣場景創新在南京率先試點上線，通過雙方聯合打造的“即看即點即達”新服務，南京的抖音用戶刷到短視頻，想點外賣，可以在抖音下單，餓了么騎手會送貨上門。在餐飲之外，酒店預訂旅游門票業務（業內簡稱“酒旅”）也正在成為抖音生活服務業的重要客戶。西安摔杯酒、大唐不夜城、重慶洪崖洞等相繼走紅早就驗證過抖音對旅游項目的種草能力。陳建武也正在將樂淘的服務范圍從餐飲延伸至酒旅、麗人，在他看來酒旅的毛利比餐飲更高，是個更好的生意。2022年夏天，樂淘的地推發掘出湖北荊門市京山縣的一個水上游玩項目鴛鴦溪漂流。樂淘抓住了鴛鴦溪漂流水流的緩急程度適合小朋友去挑戰這一特點，利用7月暑假，包大巴邀請了100多位達人實地體驗漂流并取材拍攝，以親子場景切入，帶動家庭群體的消費轉化，其中達人GMV超過50萬元，總GMV突破了300萬元。不過，在樂園、景區等體驗式旅游項目之外，在酒店這個酒旅行業的核心環節中，抖音還有很大的功能型漏洞需要補足。目前，消費者在抖音上購買的酒店券還不能接入酒店后臺系統查看剩余房量、自行預約，只能電話預約也限制了酒店券的核銷率，很難像飛豬和攜程一樣形成完整高效的供應鏈體系、規模效應及背后的成本優勢。最近，抖音生活服務在部分城市率先上線了與商家預訂后臺打通的系統，并加強了線上預訂運營和庫存運營，幫助用戶實現不用電話即可預訂、預訂時必有房間，核銷率有較為明顯的提升。根據多家服務商透露，這個系統很快將全量上線，這或許能補足抖音生活服務一些功能的缺失。目前，抖音生活服務已經覆蓋全國377個城市，合作門店超過100萬家，從吃喝玩樂到旅游住宿再到個護美發等涉及80多個細分品類。而美團基本覆蓋全國全部地級市，據2021年年報披露，美團平臺活躍商家數量達到880萬家。未來，抖音與美團的直接競爭在所難免。2022年10月25日，服務商伙伴大會后，陳建武就接到了美團的邀請，希望能一起嘗試做直播?！懊缊F之前只有BD服務商，沒有內容服務商?！标惤ㄎ湔f。美團很早就計劃進入內容賽道，除了上述提到的美團和大眾點評首頁改版，用圖文信息流刺激消費，2021年12月，美團還宣布與快手合作，快手用戶可通過小程序點美團外賣。2022年4月，美團又上線了面向商家和達人的“美團直播助手”，直播類目基本上涵蓋了美團所有業務線，包括外賣、酒旅、團好貨、新閃購、到店餐飲等。這些新業務的開展大多數都對標抖音。在過去10年，美團不斷開拓服務場景教育用戶，抖音在這個行業基礎上憑借線上優勢取得了初步的成績。對抖音來說，如果不夯實線下基礎，就很有可能抖音為門店消費創造了更多曝光機會，但最終商家仍把美團作為線上渠道的必選項。對商家來說，目前高效率、低成本的營業額轉換，也有抖音流量扶持、傭金成本較低等因素的存在。在平臺紅利期結束之后應該如何運營，才是商家要面臨的真正挑戰。2022年12月，最早一批團購網站的代表百度糯米停運，前一代“本地生活”市場格局徹底落幕。在行業玩家不斷迭代的過程中，新的戰爭即將上演。
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