文：梁婷婷

來源：有意思報告（ID：youyisi_cn）

半年多前，東方甄選可算是寂寂無名，偶然進入直播間，觀眾還是沖著大名鼎鼎的新東方俞敏洪老師；今天（2023年1月31日），新東方在線的股東大會通過改名決議，“東方甄選”將告別“新東方”。

待有關部門文件批準后，“新東方在線科技控股有限公司（Koolearn Technology Holding Limited）”，將正式更名為“東方甄選控股有限公司（East Buy Holding Limited）”。

東方甄選賣貨，認真程度似乎比講課也不差。同樣是在今天，東方甄選宣布在自家賣得最好的烤腸產品上投資 1752 萬元，與供應商簽訂合資協議，擴建烤腸自營工廠。最新半年報里，東方甄選已經擁有 65 種自營產品，營收超過 10 億元，占公司總營收近一半。

東方甄選一朝成名天下知，港股再無“新東方在線”?；剡^頭看，一家市值已經超過 700 億港幣的上市公司決定改名的時候，事情早就起了變化。

01

換個新馬甲，做起新生意

關于改名，新東方（如無特別說明，均指“新東方在線科技控股有限公司”）自己的解釋是，直播電商將為集團帶來更長遠的增長潛力。

2021年底新東方在線終止K12相關業務之后，線上教育再肩負不起業務核心的重擔。東方甄選挑起了大梁。

新東方2023財年上半年（2022年6月1日-11月30日）業績顯示，公司營收 20.8 億元，凈利潤 5.85 億元，同比增長都超過 200%，其中東方甄選的自營產品及直播電商業務方面的收入，占整個公司營收的 84.9%。

換言之，東方甄選太會賺錢了。

當“東方甄選”成功取代“新東方在線”后，2019年上市的港股“在線教育第一股”將順利轉變為如今的“直播電商第一股”。

這一改頭換面，很難不讓人想起直播電商行業龍頭、號稱A股“直播電商第一股”的遙望科技，也是一家類似的變身企業。

這家匯聚了張柏芝、賈乃亮等大牌明星，瑜大公子、李宣卓等100多位主播達人的電商MCN機構，背后曾經是A股“女鞋第一股”的星期六股份有限公司。

商場里的鞋子越來越不好賣，星期六的日子實在是難熬，2017年全年營收僅 15.04 億元，凈虧損近 4 億。2018年，星期六在花了比一年營收還高的巨資完成收購后，又花了四年時間徹底“脫鞋入網”，成了一家互聯網企業。

2022年前三季度，遙望科技貢獻了星期六總營收的九成左右；12月，“星期六股份有限公司”更名為“佛山遙望科技股份有限公司”，證券簡稱也從“星期六”變為“遙望科技”。

不管是新東方還是星期六，家里的頂梁柱已經換了，給一個冠名權很是合情合理。

就像當年的“今日頭條”，去年年初還是“字節跳動”，如今已然更名為“抖音集團”，中國第一獨角獸企業就是這么一步步長起來的。

至于上市公司，改名本就不是什么新鮮事。公司名，特別是證券簡稱，往往構成投資者對于公司的第一印象，一定程度上也承載了公司對于自身發展的預期和期待。

從“新東方在線”到“東方甄選”，幾乎就是明擺著說要全力押注直播帶貨了。

02

新東方，你學不會

沒人能猜到，東方甄選會在上線第6個月就一躍而起。原本俞敏洪想的是，直播賣農產品不能急，做好了 1 年虧 1 億、連虧5年的心理準備。

東方甄選的爆火，始于一個長得有點像兵馬俑、自稱“網絡銷售員”的陜西小伙兒董宇輝。

圖/東方甄選抖音

他和其他留下來的新東方老師一起，慢慢把曾經的講堂挪進了直播間，讓手機屏幕前的你我，明明是為知識付了費，過兩天還能“額外”收到一包大米或一盒大蝦。

東方甄選似乎紅得很偶然，默默鋪墊了半年。2021年12月28日發布當天，賣了460.4萬元的貨，收獲2萬名粉絲；3個月后，粉絲量達到40萬；到了6月初，有點紅了，粉絲量突破100萬。

掛上熱搜后，從百萬大號到千萬大號，東方甄選只花了一個星期。

老師和銷售，天然就有一個共同點：能說會道。東方甄選的成功給焦灼無助的教培機構指了一條新路。有樣學樣，高途旗下親子直播間“高途好物”上線抖音，不久前轉做“高途佳品”，賣的貨和東方甄選越來越像；好未來（學而思）推出“學家優品”，打造自己的名師主播老皮。

但東方甄選的偶然里，存在著許多必然性。

主播和選品是直播帶貨的兩個核心能力。前者吸引流量，后者維系口碑。

新東方自線下教育起家，也長期以老師好為賣點，個性鮮明、極具個人魅力的老師在直播電商行業，也就成了難以復制的核心主播資源；而圍繞助農，定位精品農產品的品質化發展路線，也讓董宇輝等人敢于面對屏幕說出，就是想把好的東西分享給你。

不僅如此，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗教授表示，新東方30年積累之下，幾乎在社會中形成了一種新東方文化，特別是在中產或教育精英階層中有廣泛的影響力，與這些人群在精神上的共鳴與產品價格帶的吻合都使東方甄選直播帶貨有了更為特殊的優勢。

東方甄選憑借具有一定稀缺性的師資，開辟了自己獨特的知識帶貨商業模型，其他機構效仿起來本就不易，何況身處其陰影之下，更難突破。

高途佳品、學家優品目前抖音粉絲均不足15萬，開播甚至比東方甄選還要早的豆神教育，上年業績預計虧損超6億，已經面臨退市風險。

而直播電商新貴東方甄選，最新半年總成交金額達到48億元，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數超過7000萬單。直播至今，東方甄選已在抖音形成了6個賬號的直播矩陣，銷售產品類別包括農產品、食品、圖書、生活用品，東方甄選粉絲超過2900萬，東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活、東方甄選自營產品也都是百萬粉絲量級。

圖/抖音截圖（1月31日18時）

03

新東方三十年后，故事能續寫嗎？

半年時間，東方甄選把從0到1的故事講得堪稱圓滿。新東方在線更名為東方甄選后，直播電商業務也將面臨更為直接的審視。

受限于行業性質，農產品的“中間商”并不好做。如何能夠發揮自身品牌背書和文化傳播的優勢，在直播電商進入拼品質的新時期里，整合優質供應鏈，持續保持高毛利、高增長成為擺在東方甄選面前的問題。

多家證券公司看好東方甄選的前景，中金公司日前也給出了“跑贏行業”評級。浙商證券研報認為，長期來看，東方甄選的發展核心仍是自營產品，通過復購形成品牌蛻變，與消費者建立更強信任度的連接，提供更廣泛且有痛點的農產品。

宇宙的盡頭是賣貨，賣貨的盡頭是自營品牌。綜合考慮品牌發展、流量成本等因素，發展自營品牌、推廣自有渠道（如東方甄選 app）才是最大可能降本增效、提高盈利的方式。

但目前的情況是，東方甄選主播不像其他大主播一樣要抽成，第三方產品傭金幾乎是純收入，當下賣自營產品反倒賺得不夠多。自營產品及直播電商總毛利率高達42.5%，而占總營收近一半的自營產品毛利率分拆后僅約25%。

自營產品毛利率的提高，需要長期的投入與供應鏈建設，形成規模效應。很顯然，搭建起高效供應鏈并不是一件容易的事。今天宣布擴建的烤腸工廠，只是第一步而已。

東方甄選相關負責人告訴有意思報告，自去年起公司就在計劃以投資等形式投入國內實體經濟，尤其關注農業領域的制造業，也將通過與認可的供應商合作，加大研發與生產投入，逐步深化對供應鏈的掌控能力。

同時，崔麗麗指出，東方甄選的受眾分層和品質價格帶是成功的重要因素，但也會導致其單個主播的GMV無法做到現象級數量；而與整個行業面臨的問題一樣，對主播個人的強依賴和頭部效應，也使得在維持主播的穩定性、影響力等方面存在一定的隱患。

比如暫時還無法想象，如果失去董宇輝，東方甄選的魅力會打多少折扣？

在許多80、90后眼里，“新東方”約等于補習班的代名詞，沉淀三十年的口碑，幾乎影響兩代人。守業更比創業難，新東方已經走過一段三十年的長路，希望東方甄選仍有底氣和耐心慢慢來。