一年一度的春晚作為吸睛的“流量聚集地”，一直是各類商家刷存在感的必爭之地。而今年兔年的春晚，互聯網大廠悄然隱身，白酒企業力爭C位。

今年春晚最搶戲的恐怕不是那些比尬節目，而是穿插其間的白酒。一晚上，習酒、勁酒、五糧液、古井貢酒、舍得酒業等蜂擁而至，除了慣例的新年鐘聲，還有主持人拜年口播、小品植入，簡直無孔不入，恨不能把整個春晚改成品牌曝光會。

那白酒廠商們憑啥這么豪橫，我們看看茅臺的業績就知道了，超額完成2022年15%的目標，看來誰也無法阻擋白酒崛起啊。2022年12月29日晚間，貴州茅臺率先發布業績預告，當年將實現營業總收入1272億元左右，預計實現凈利潤626億元左右。其中，茅臺酒營業收入1077億元左右，系列酒營業收入157億元左右，同比增長16.20%左右。照此估算，貴州茅臺日均營收約3.48億元，日賺1.72億元。超額完成2022年年初，貴州茅臺董事長丁雄軍曾提出的營業收入1259億元、增長15%的業績目標。

當然也不是誰都像“中國第一價投茅臺”一樣，如此穩過好日子。總的來看區別還是挺大的，有媒體將國內前11家白酒企業做了分析，將2022年1-3季度的凈利潤加總，總利潤為956.62億，其中第一檔白酒企業利潤占比為67.3%，第二檔白酒企業利潤占比25.5%，第三檔白酒企業+部分低端白酒利潤占比為7.2%，可以說頭部兩家白酒企業攫取了高端及次高端白酒領域的絕大部分利潤。

造成白酒企業競相爭搶春晚曝光的原因其實是一種恐慌式的品牌競位，希望自己的品牌排名盡可能靠前，最理想的狀態是進入頭部區間，以免落入后期營收和利潤雙降的中尾部區間。

對于白酒企業來說，無論怎么講產地、釀造工藝等故事，其實都是在營造品牌價值，品牌始終是其第一價值。像茅臺這類白酒消費品，品牌價值在國內目前是絕無僅有的，也就注定了利潤上限會遠高于其他家。但其他家要走高端化這一條路，除了營造品牌價值外，最重要的就是流量曝光，有足夠的流量才是白酒企業能否擺脫低速增長狀態的基礎。

春晚好不好看，白酒企業并不關心，像春晚這樣一年一度的流量集中曝光卻是機不可失。有些朋友會提出一些問題，比如春晚的受眾過于偏北方，白酒廣告基本都是硬廣，春晚的直接轉化率可能并不高。他們說的都沒錯，但是春晚這樣的稀缺曝光位可是用一次少一次，白酒金主們并不傻。廣告資源投方會有浪費，這是自廣告行業有了之后常有的事，不需要知道是哪次硬幣賭對了，但只要有一次賭對就夠了。

一位白酒經銷商表示，“目前終端餐飲大概已經恢復了九成，年終企業活動也是一波小高潮，開瓶率提升相當明顯?！薄吧虅昭缯?、社交聚會明顯增多了，高端白酒動銷比去年好很多，價格也穩中有升?！?/p>

有業內人士認為去年12月初到今年1月中旬為第一階段，第一康復高峰已經到來，消費場景出現明顯復蘇，開瓶率開始顯著提升；第二階段為春節期間，禮贈、聚飲的旺盛需求推動終端白酒消費迎來一個小高潮；第三階段則是年后至中秋前后，經濟一路向好，居民消費力提升，有望重回疫情前的正常水平。

但真的可以這么快復蘇嗎？

恐怕非常困難，目前有以下幾大問題，首先是庫存高位加速出清，《2022年度酒商現狀及發展報告》顯示，2022年1月-6月，80%的白酒經銷商庫存嚴重；其中，約39.7%的酒商庫存在5個月以上，33.6%的酒商庫存在3-5個月。

根據中國白酒網報道，2022年1-11月，中國規模以上企業白酒（折65度，商品量）產量597.3萬千升，同比下降4.7%。在企業數量方面，數據顯示，2020年1月~11月，全國規模以上白酒企業為1040家，而2017年這一數據為1593家，越來越多的中小企業消失，行業出清加速。

其次降產能規模下行。全國白酒總產量自2016年達到峰值之后，便一直處于下降趨勢之中，白酒行業從此進入了一個以“去產能、降產量、提質量”為特征的結構化調整階段。據中國酒業協會數據顯示，2021年全國白酒產量比2016年下降了47.3%；而這五年間，白酒產業銷售收入的年復合增長率基本持平。在降產量、提品質的結構調整過程中，低端產能逐漸被壓縮，品牌化競爭成為市場生存之道。

影響最大的還是結婚人數長期下行出生率數據難看，結婚數從2013年的1346.93萬對持續下降，到2021年近764.53萬對，降幅達43%，2022年的降幅可能更高。1991年開始，中國的出生率一直低于20‰；從2020年開始，中國的出生率一直低于10%，去年直接降至7.52%，凈增人口數量只有48萬人。結婚數據走低出生率走低，意味著一些婚慶生育相關的白酒消費都會降低，白酒的市場規模如何維續是個長期問題。

當然也有業內人士頗為樂觀有不同看法，認為隨著疫情防控措施調整到位，對餐飲消費管制取消會自然而然的迎來新的小高峰。放眼國內，一方面是后疫情時代的放開政策提供了拉動消費的大環境，另一方面伴隨緊接而來的春節，親朋好友聚會則是拉動白酒消費的重要時間節點。

從數據來看元旦后半個月，五糧液官方旗艦店店鋪流量、成交訂單、產品動銷都呈現爆發式增長，店鋪流量增長超過100%，訂單量超12萬單，銷售額同比增長超50%。多家券商判斷白酒行業預期向好。國金證券在研報中表示，從動銷看，負面因素在消除，春節返鄉情況好于預期。從場景看，春節走親訪友的送禮需求確定性最強。

但是疫情防控措施調整，不意味著感染高峰自從消失，消費復蘇更多取決于收入穩定性增長，就目前來看談復蘇為時尚早可以將餐飲活躍指標作為白酒行業先行指標。作為80%消費場景都在聚會場所的白酒，受宏大政策經濟景氣度影響不是一般大。

某機構人士認為，伴隨著消費結構升級，白酒行業面臨著產能過剩，需求不足、預期減弱等許多不確定的風險，導致整個行業進入存量擠壓時代，此消彼長的增長方式，成為主流。在這種情況下，中國酒行業進入了以品牌和品質為代表的名酒消費時代。在這背后，則是以文化為代表的品牌和以產區為代表的品質成為新的競爭內容。

所以總的來說白酒行業也進入了“新常態”，存量時代你追我趕，競爭壓力大但也會倒逼企業以品質和品牌價值為導向，以良幣驅逐劣幣。

一位業內人士對筆者表示，對酒企而言，控量保價、渠道變革和挖掘增量市場，成為主要的調整動作。未來在經營品牌上會非常慎重，即便是有非常大的利益誘惑仍然會穩重前行。對于不盈利和企業不幫扶的品牌會先行選擇放棄，在自己能力范圍以內先求生存再謀發展，不激進、不盲目。

看來沒有行業不在體會寒冬，先活下去絕不是危言聳聽，最困難的不是當下而是未來。大環境不好是事實，但也不意味著應該無所作為。

當前，國內還存在個性化、多樣化消費需求難以得到有效滿足；城鄉區域發展和收入分配差距較大等問題，白酒行業作為最重要的消費賽道之一，必然還有更好的升級潛力和發展前景。對于消費者來說，隨著經濟不斷發展、個人收入不斷增加，疊加白酒企業自身的轉型升級，自然會有更多價優物美的白酒品牌出現在我們的餐桌之上。

參考資料：

白酒廣告霸屏春晚 來源：酷玩實驗室

這些上市公司搶占c位！來源：e公司

白酒消費復蘇超預期！來源：酒業家

春晚白酒霸屏，盛極而衰的前兆？來源：零度價值分析室

2023年中國白酒將會出現8大趨勢 來源：酒業家

消費復蘇，白酒先行 來源：財經早餐

白酒庫存“堰塞湖” 來源：財經十一人