文： 李佳蔓

來源：新消費智庫（ID：cychuangye）

據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合餓了么、阿里共同發布的《2022年輕人過年新趨勢洞察》報告顯示，消費者年貨消費場景愈加豐富，囤年貨大禮盒、購買年味零食是主要的消費場景需求，已經成為“新年貨必備”。

中國新春消費主要集中在置辦年貨和新春送禮兩大消費類型。其中，置辦年貨的消費習慣較為固定，主要購置食品、酒水等品類招待春節訪客，增添“年味”。而新春送禮的消費習慣則更為靈活，選購的商品會根據贈禮對象的不同而變化。

過年的時候，新年禮盒總是花樣百出，叫人眼花繚亂，從內容、款式、產品到立意、內涵、文化，品牌們在禮盒包裝上越來越有自己的巧思創意。

現在，一個禮盒能不能引發消費者的購買熱情，從新一代消費群體的購買行為來看，“個性化”或成了“最有力”的標簽，一個品牌如何有創新的吸引消費者的注意，其實就是在試驗一個IP的影響力。

因此我們會看到很多的跨界聯名的品牌產品，禮盒同樣也可以做IP營銷，比如說五芳齋就曾經借用《美國隊長3》和上海迪士尼樂園，推出8款漫威和迪士尼系列粽子禮盒，迅速引發粉絲的追捧，禮盒馬上就售罄了，這種結合熱點借勢的IP型營銷也是在新春佳節中禮盒可以采用的一種方式。

除了IP聯名，新年禮盒也要緊扣“話題性”“互動性”和“銷售性”，不斷延展，實現品牌與銷售齊飛，話題與流量共舞，新年禮盒要實現企業1+1大于2的品牌宣傳與口碑提升。

近日，水獺噸噸首次推出「新年果茶店」新年禮盒，用第一杯紅運果茶開啟新歲，禮盒圍繞年輕人聚會“茶幾場景”打造有吃有喝的健康愜意生活，包含鮮果多多（乳酸菌）果茶，果茶小食餅干，以及果茶杯和福字小春聯。

水獺噸噸「新年果茶店」新年禮盒，天貓旗艦店官方售價268元，禮盒設計以“水獺祈?！睘閯撘忪`感，取鮮果多多系列的“多多”好兆頭話題。

有專家分析：中國白領群體春節期間送禮的禮品類型中，零食堅果（禮盒）、水果及茶還是占據前幾位。且悅己、實用及品質消費成為“新年貨”的關鍵詞。水獺噸噸果茶禮盒以凍干果茶為主要產品，搭配餅干小吃和新年周邊，符合朋友聚會自在暢飲，送禮等應用場景，或許將收獲更多消費者的肯定。

近日，小仙燉鮮燉燕窩攜手頤和園，推出新年系列聯名燕窩禮盒，融合頤和園中的經典元素與意象，以先進技法還原至臻品質，再現中國傳統文化中對福壽綿延以及和悅美好生活的追求，以新鮮營養的滋補體驗傳遞對福壽綿延、健康的祝福和期許，打造出“文化話題”，兼具文化意蘊和品質之選的健康中國禮，以禮寄情傳承千年中式滋補文化。

頤和園官方對此次合作表示了高度的贊許：“很欣慰能夠有品牌愿以匠心、耐心與創新，聯袂傳承東方傳統滋補文化。借這一匣瑩潤滋補的鮮燉燕窩，愿豐厚浩瀚的傳統文化滋養更多人?！毙∠蔁貂r燉燕窩攜手頤和園，精心呈現新年聯名燕窩禮盒，希望進一步推動中式滋補進入現代人的主流生活，共同見證中式滋補穿越歷史的長廊，在現代熠熠生輝。

細數吃食，那么新零售盒馬早已提前布局2023年的春節禮盒，借勢老字號與非遺話題，2023年的盒馬的年貨禮盒在12月中旬上線，主要圍繞著盒馬大廚和品牌共創研發獨有口味的海鮮類產品。

盒馬餐飲西北區域負責人文硯表示，盒馬本身就是線上線下一體化的銷售平臺，不僅會在線上設置年貨、年菜專區，線上實體店內還會有醒目陳列，最近到店消費的顧客應該已經注意到盒馬工坊與老字號、非遺技藝合作的老孫家醬牛肉禮盒及各色涼菜，市民消費品嘗后反響都很不錯。

不只是“吃”，還有更小資“話題”禮盒，「觀夏tosummer」推出癸卯年限定香磚禮盒“百事吉限定版精油香磚禮盒”，禮盒靈感源自于徽州“食桃”， 內含四款4款精油香磚，包裝禮盒雕刻歲朝燈籠的場景，配有專屬葫蘆形的定制牌，寓意福祿雙至。

同時期，「野獸派」宣布和香檳品牌「美麗時光」聯名推出限定兔年禮盒，其中包含兩者聯名限定款香氛、香檳酒及兔兒禮盒燈，其中聯名新品特別添加法國大香檳區霞多麗葡萄（發酵）、精粹法國橘子油和意大利甜橙油，高度還原香檳的果香與氣泡感，味道清甜。

年貨節期間除了吃喝玩樂的一些常規選項外，“科技話題”年貨也成了年貨消費的主流之一。帶一件新奇又好用的智能設備過年，也能為傳統節日增添科技感和時代感。XR品牌PICO特別推出了PICO 4新春禮盒，并于12月26日在京東、天貓、抖音等各大電商平臺開啟預售，同時在PICO官方商城、PICO線下體驗店及各專區專柜正式開售，是不一樣的科技“潮禮”。

新品牌禮盒，處處透露出個性化，借由古老節日，反復觸發“新年”話題性。

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老品牌的禮盒：

相較于新品牌的“話題滿滿”，老品牌是更加凸顯“銷售性”新式主題。

12月18日，舍得酒業重磅推出舍得兔年生肖酒，這是繼“舍得虎年萬象新禮盒”之后的又一力作，將生肖文化、非遺文化、中國傳統紋樣等經典元素融為一體，滿足了人們對品質白酒和美好生活的追求，從而獲得“送禮”消費選項。

在第五屆進博會上，首次亮相的好麗友×敦煌博物館聯名產品“四葉草”備受矚目。煥然一新的包裝設計、貼心周到的產品組合、跨越時空的傳統文化元素尤其受到年輕消費者群體們的喜愛，有望助推好麗友國潮禮盒成為新春禮品消費市場的焦點。

好麗友×敦煌博物館聯名禮盒設計風格充滿濃郁的國潮風味，金、紅、藍三色搭配的主色調，裝飾了以九色鹿、朱雀、金鳳為代表的敦煌瑞獸圖案，將敦煌文化所代表著的中華傳統文化之美展現得淋漓盡致。

除國潮禮盒，好麗友旗下經典產品如好麗友派、蛋黃派、呀！土豆以及好友趣等也同步升級包裝設計，推出聯名款包裝。濃濃的國潮味、煥然一新的包裝風格讓“春節檔”的好麗友變得格外“有顏有料有內涵”，年夜飯以后，開啟“零食時刻”，好麗友打造“過年零嘴”消費性。

在今年的禮盒中，元祖實現產品包裝嶄新升級，推出多款精致禮盒，包含有新春銘禮、大展宏兔、招財進寶、錢兔似錦、福兔迎祥盲盒等。從禮盒的產品研發到包裝設計，元祖專注每一處細節，不僅口味多樣，玩法更是別出心裁，營造暖冬玩趣新風尚，展現元祖精致禮盒不拘平凡的出彩魅力。

近年來，隨著消費趨勢新變化，以80、90后為主導的消費群體，除了注重產品品質，還傾向于購買新穎性和趣味性的禮盒產品，因此，為更好地迎合當下消費需求，元祖在研發上不斷發力，打造性價比和品質均高的年貨禮盒，帶來不一樣的趣味、潮玩消費新體驗。

敢于用出色打破常規，元祖以獨具匠心的設計擺脫固有風格的束縛，在今年的新春禮盒中，不僅顏值持續升級，禮盒更是打造成伴手禮的形式，既傳遞了元祖的特色文化，也給消費者留下了獨特記憶。

元祖新春銘禮禮盒設計將春節經典紅色與元祖紫進行巧妙結合，透著濃郁的喜慶氣息。雙層氣派盒型簡潔精巧，盒身刻畫著山海等復古圖案，整體具有吉祥喜慶、古色古香的韻味。拉開紫色蝴蝶結絲帶，除了有四種酥脆堅果的聚寶盆、流心麻糬內餡的奶黃銅錢、微甜的桂圓糕、吉柿、核棗糕、奇亞籽黑芝麻糕等出色的糕點外，新春銘禮禮盒還配備了清爽解膩的烏龍茶，在輕享美食的同時，帶來多樣消費體驗。

元祖更多滿足的是“消費升級”的過年消費潮。

比之盒馬，京東超市年貨節是29號正式啟動。京東超市聯合2022年大火的IP——“我不是胖虎”，攜手洽洽、美贊臣、西湖等多個品牌為京東超市獨家定制的21款禮盒也在30日上線。

同時，京東超市還與伊利、宿有千香、展藝、京鮮生等品牌，聯合打造超300款兔年新年禮盒，這些禮盒包括休食水飲、生鮮、玩具樂器、母嬰、酒類、寵物六大品類。

年貨節期間，京東超市為京東獨家禮盒及新年禮盒打造“新年第一份禮”會場。消費者只需打開京東APP，點擊左上角京東超市，進入“禮盒會場”即可選購。

曾經的年貨節是呆板的，隨著電商興起，現在的互聯網購年貨是雙向奔赴，消費者要什么，喜歡什么，會提前通過電商的“搜索”與“加購物車”反饋給電商平臺，到了新年，自然會有“心水”的禮盒到達購物首頁。

徐福記品牌負責人也表示：“相對以往，2023年的春節來得早一些，隨著疫情的緩解，對春節送禮市場是一個利好消息，我們非?？春?023年的年貨市場，期待年貨的大賣可以助力徐福記業績的增長?！?/p>

新年禮盒，老品牌主看利潤贏得發展，新品牌主看話題贏得口碑與流量，各取所需。

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新年“禮盒”也要：互動性

新年禮盒扎堆過節，消費者也在更新迭代，站在2023年時間軸開始端，消費者需要怎樣的新年禮盒呢？

新年禮盒首先要創新升級，隨著生活水平升高和經濟回暖，創新升級產品成為熱點，個性化、多樣化產品需求日益旺盛，消費者更加歡迎健康、綠色、智能的消費產品。半成品年夜飯、擦窗機器人、智能馬桶蓋成為天貓平臺上搶手的新年貨，越來越多的年輕人入了智能家居“黑科技”的坑，暖被機、面條機、牛排機、洗地機、洗碗機同比銷量增長超過100%。此外，健康類家居美容健身產品銷售增長也比較明顯，例如蛋白粉、益生菌、溫度計、血壓計、按摩儀，成為年輕人感謝父母、犒勞自己的熱門產品。

5G、AI產業預計將在今年迎來進一步增長，萬物互聯行業越早入局將更容易占得先機 ，智能家居目前的技術水平大同小異，如何從外觀設計、產品交互上抓住年輕人的喜好、老年人的操作是現階段的關鍵。并且隨著流量成本的升高，智能終端作為新的用戶流量入口，通過日常高頻次的使用將流量沉淀在自己手上，還將帶來更多的附加效益。

新年禮盒要有顏值，無論時代如何變遷，逢年過節走親串友時送的禮品，都講究越好看越好，畢竟人類是視覺動物。帶有年節屬性的禮盒包裝通常都做得精致亮麗，甚至會壓過禮品本身。這些大下功夫的“有面子”包裝，自然提高了新年禮盒的身價。

新年禮盒需要滿足人們的情感需求。不同于日常生活中缺少什么產品就購買什么產品，講究性價比。購買與送出新年禮盒的消費者，很大程度上不是需要產品才購買，而是需要新年禮盒來傳遞情感，因此“互動性”，品牌要和消費者一起“玩起來”，就很是重要。

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結語

不管在京東、淘寶、天貓的年貨節堅果禮盒現場，還是在其他平臺，都不難發現各大休閑零食品牌已經將2023年新年禮盒作為重要禮盒掛在了置物架的最前的位置。

高端禮盒銷量大咖們也正在用其獨特的設計及禮盒內容為大家帶去2023不一樣的新年味感覺。不管是 “松鼠手繪”呆萌風、還是和敦煌研究院聯名推國潮風、又或者像百草味一樣攜手新國潮藝術家朱敬一聯合演繹，將傳統藝術與新興潮流以及互聯網語言進行融合的禮盒包裝，都傳遞著品牌對于新年味的含義理解。

新年禮盒的消費場景集中在“送”這個詞語上面，既要“有面”，還要拉近雙方距離，并且需要品味格調，又因為是在新年這個固定詞語之下，喜慶是不可缺少的。

因此，這么多的新年禮盒，以“紅”為圓點，喜慶為半徑，新消費聚焦的是“樹立品牌”與“話題性”并舉，老品牌聚焦在“利潤”與“消費”，只因為目標客戶的不一致，新消費禮盒打動年輕人，老品牌陪伴中老年，所以，最舒服的模式就是品牌找到自己的舒適區，在自己的目標客戶的視線范圍，做最恰當的滿足。

筆者認為，最恰當的禮盒一定是符合企業調性，年輕的目光所及就是線上與“調調”，簡約大方有點“紅”，中老年就是熱熱鬧鬧的超市年貨擁躉，不論他是購買新年禮盒的，還是收新年禮盒的，企業不需要滿足每一個年齡段，只因在新年這個場景，是最暴露年齡的選擇。

因此，在新年禮盒這個賽道，企業唯一要做的就是做自己，不論是“土”，還是“洋氣”，最符合企業調性與目標人群的禮盒，就是最好的禮盒。

盡管時代在變換，但是營銷萬變不離其宗，禮盒營銷的目的是賣產品，所以禮盒的設計一定要緊跟市場趨勢。這意味著商家的禮盒營銷不能再停留在簡單的產品包裝上，必須在禮盒的“話題性”、“互動性”和“銷售性”上創造亮點，才能使禮盒發揮出更大的價值，為企業帶來更多利潤。