文： 李浩同學
來源：李浩新商業思考（ID：haoyouquan1982）
最近直觀的感受是不是內容平臺和電商平臺的邊界越來越模糊，抖音大搞商城，形成了貨架電商和興趣電商協同發力“雙輪驅動”的局面，而淘寶則繼續加碼內容，不僅調整了直播間的推薦規則，在歷史成交數據的基礎上增加了對直播間實時互動轉化數據的考核，還花重金邀請了抖音的頂流機構、代表紛紛入淘。
- 已到“中年”的淘寶，有必要因為抖快夾擊，深陷流量焦慮中嗎？
- 加碼商城，真的是極致地提升算法效率分發外，加高抖音電商天花板的行之有效路徑嗎？
- 淘寶、抖音的產品容器，又是否能容納“星辰大?！?？
在雙十一與亂翻書主理人潘亂、資深電商行業觀察家倪叔和互聯網行業分析師Takun的直播連麥中，我分享了很多個人對于淘寶、抖音的認知，整理出來，分享給公眾號的讀者朋友。
1）薇婭、李佳琦是歷史性的產物；
2016年的直播世界，是沒有電商直播的土壤的，彼時的淘寶也不是一個內容平臺，為了吸引大家的目光，它有必要通過打造標桿來帶著大家一起做，且相比于推商家，淘寶選擇了達人先行的模式，也就捧紅了薇婭和李佳琦，他們實際上扮演的是“人形聚劃算”的作用，所建立的用戶心智是什么？是每晚8點，可以去他們的直播間撿便宜。
淘寶直播搞出兩個超頭，結果是他倆對供應鏈、對品牌有超強的議價能力，能夠拿到“全網最低價”來吸引新用戶走進直播間，淘寶直播的粘性和用戶的看播習慣也由此養成；
這是抖音從2017年到現在，我們就必須看清的現實。
超頭是什么？是長期養成的用戶心智，那些火了三四個月，就能被踢下去的并不算超頭。抖音之所以能抑制超級頭部的誕生，是因為算法分配流量的規則是牢牢掌握在平臺手里的。抖音通過中央集權地流量管控，來決定流量不會旁落超頭，因為一個消費行為若是被超頭引導產生，那么利潤大概率就會被超頭拿走，字節向來是一個不會把大頭利潤讓給超頭或行業玩家的公司。
以劉畊宏為例，雖然很長一段時間，他的粉絲還是在增長的，但用戶刷到他的頻率肯定是下降了，更不用說之前的張同學，抖音每三四個月都要推一個現象級甚至社會級的熱點出來，這只屬于階段性的營銷策略，交個朋友在抖音很火，它去年在抖音電商的體量很大，但它的整個銷售額與薇婭、李佳琦和辛巴是有數量級差距的。所以我并不同意抖音有超級頭部一說，這也是抖音與淘寶的一個非常大的區別。
我有個非常關注核心的觀察，就是賣貨非常需要人設和貨能搭得上。內容達人不好賣貨，一個深層原因是，短視頻時代很多網紅是包裝出來的，在做娛樂直播時，他們就開始露怯了，直播加劇了他們與本身人設的剝離，尤其是娛樂型達人，難立起信任人設，讓用戶產生買貨的動力。某頭部MCN機構的創始人曾經告訴我，他們公司短視頻的達人轉賣貨成功率大概在 3% 左右，而娛樂主播轉賣貨的成功率更低。
4）@小楊哥之所以能賣貨，本質上也是因 “低價人設”的建立；小楊哥的成功，有三方面的原因，一是貨盤很考究，十分迎合直播間粉絲畫像；二是反向直播帶貨的內容形式很創新很趣味，抖音電商有兩套核心考核機制，一套是GPM，一套是好內容，而無論是東方臻選還是小楊哥，都有優質的內容產出能力，從而帶來了高的互動和停留，能有效沖高直播間的自然流量推薦，除了這兩點，我認為小楊哥能賣貨的還有一個非常重要的原因是低價人設的建立，你會發現他經常在直播間與品牌方砍價，經常能把品牌方砍哭，這種娛樂主播走低價人設的路，一開始在快手上就被驗證成功了，最具代表的應該是小沈龍，經常在直播間拿一個塑料刀，幫粉絲“砍一刀”，粉絲很買單，小楊哥走的其實也是這個路徑。
直播電商表面上看是用直播的方式改造了傳統電商，但背后更核心的是分發模式的差異。我們今天講三代電商，從貨架到社交，再到興趣電商。興趣電商的本質是什么？是算法電商，抖音電商能夠高速發展，在于它的用戶體量（DAU X消費時長）足夠大，用戶標簽足夠豐富，所以能夠基于海量的數據，來精準地把帶有商品的內容（含短視頻和直播）精準地分發給有需求的用戶，是“貨找人”的模式。
那淘寶的本質是什么？仍是一個傳統的貨架，是“人找貨”的模式，它的賣貨效率很高，用戶消費心智也很成熟，但它的用戶體量、標簽體量是遠低于抖音的，所以，用抖音長板打抖音，我認為方式不一定是可取的，最終淘寶也會發現，羅永浩們可能帶不來新流量，反而是需要消耗站內流量。1、抖音大搞商城，本質反映的是正面戰場的增速放緩；如果正面戰場，也就是“內容+算法”賣貨還勢如破竹，抖音是沒有精力去顧及側翼戰場的。抖音把戰火燒到了側翼戰場，把精力往貨架上轉移，說明主戰場增速已放緩了。我之前做過一個預估，就是興趣電商發展到3萬億到3.5萬億這個區間就會出現瓶頸，今年預估抖音電商的GMV能做到1.6萬億，按當下的增速，到2024年，3萬億以上就基本達成了。這時候，就不得不通過各種精細化運營的手段，如：把搜索優化一下，把商城優化一下等來捅破天花板，但抖音無疑提前行動了。那抖音商城的心智能建立起來嗎？我的答案是培養不出來的，且這不是時間的問題，就跟微信這么多年，不能把微店心智培養起來，我認為是一樣的邏輯。一個根本的原因是用戶在抖音是不能高頻、反復觸達的，每觸達一次用戶，哪怕是自有粉絲，品牌可能都需要花費真金白銀。但品牌做營銷、做心智建設的目標是什么？是為了能從長線來降低獲客成本，從長線獲得經營復利，但抖音顯然很難實現這個目標。
所以，抖音并非商家做長線經營的理想陣地，產生這個情況的核心原因是用戶在抖音上的消費行為，多不是主動的，是建立在信息流被動推送后產生的沖動消費、這種消費與淘寶不同之處在于：它不是一個主動且確定性的搜索消費行為，因此也很難帶來經營確定性。
如上所說，消費品經營的本質是經營復購率，但抖音的本質是算法平臺，算法一方面能夠提升精準，另一方面是期望把每一個流量的價格賣得最高，這意味著：品牌可能需要花很高的價格買一個精準的用戶，但又沒法從這個用戶身上得到復利。
這時候，即便在抖音看到了增長的品牌，也可能希望抖音能給到更多的承諾和支撐，這也是抖音自4月起來，開始大搞搜索，大搞商城，越來越往“中心場”走的一個主要原因，它能從某種程度上緩解品牌的深層焦慮，提升經營確定性，但在我看來，商城也好，搜索也好，都只能作為興趣電商模型里面的補充，這種主動搜索行為帶來的GMV增量，不會超過20%，核心原因是在內容平臺，用戶已經養成了被動投喂的習慣，所以商城心智太難建設了，而且商城，或者說貨架才是公認的最卷的賽道，除了冰川上的商品展現，也十分考驗冰川下的基建能力。4、對于抖音沒有復利的問題，我給商家這兩條建議，一，靠千川建立穩定的投產杠桿；二，學會算投產比的總賬；如果你在抖音賣的是白牌，并不那么在意品牌效應，那你完全可以把千川作為一個穩定的投產杠桿。但前提是你賣的產品是高毛利，且你不奢求高利潤，愿意把更多的利潤讓渡給平臺。我在直播間曾連麥一個長沙的直播操盤手，他一年干10個億，其中，有95%的流量是用千川撬動的。他跟我講，用千川穩定地撬動直播間成交，對他來說更好，第一可以賣白牌；第二對主播要求不高；第三也不需要用特別強的運營操盤手，只要達到一個穩定的ROI，有比較可控的毛利，就能跑得通，且比自然流量起盤的玩家成長更具確定性。
但如果你是品牌，你可能就要要學會算總賬，因為你在抖音不僅是在賣貨，賣貨只是它價值里的一部分。在我看來，抖音仍是繼90年代的央視之后品牌種草成長的最佳陣地，抖音的用戶體量，加上它算法與內容的沖擊力，再加上擁有紅人這個種草分銷路徑，所以它仍然是品牌投放的第一大選擇，今年整個字節系的廣告收入，行業內紛紛預估能到3000億，（有望超越阿里媽媽，成為國內第一大廣告平臺。所以，品牌應站在品牌的角度而不是賣貨的角度去衡量抖音的ROI，要有算總賬的意識。
5、正確計算抖音ROI：抖音投入÷（抖音的產出+全平臺增量產出）；怎么算總賬呢？我認為，正確的公式應該是，用在抖音的投入，去除以抖音的產出加全平臺的增量產出，我們曾服務一個家電品牌，它在天貓的投產比能做到1比8，在抖音的投產比是1比2.5，當時他們老板就問我，我的 ROI比天貓低這么多，我為什么還要做抖音？
很簡單，你測算抖音的投產比，并不能用抖音的投放，去除在抖音的產出，而是應除以抖音的產出加全平臺的增量產出。我去年拜訪一家上市TP公司的CEO，他跟我講，他們對于DP是又愛又恨，恨的原因是怕DP搶TP業務，但另一方面，他們發現：當DP 做得好的時候，他們所運營的天貓店流量也會上漲，這說明抖音的投放是有溢出效應的，會溢出到天貓、京東等平臺產生主動的搜索和成交。所以，如果你把抖音平臺當成一個純粹的電商平臺去衡量它的 ROI ，我覺得這是不公平的。6、A級的營銷策略是“全網種草,天貓成交”，但是S 級的營銷策略是“全網種草,私域成交”；我跟很多品牌聊過，他們會總結 A 級的營銷策略是全網種草，天貓成交，但是 S 級的營銷策略是全網種草，私域成交。但是做私域對團隊運營能力要求更高，同時私域的特點是你必須能高頻復購，但像家電這種低頻復低頻的商品，他就沒必要做私域，只能把天貓（阿里）作為核心的一個成交陣地。
7、認清抖音的本質：算法狂魔，一切以數據反饋定乾坤；生活在一線城市的用戶，雙十一前后一定會感覺到抖音的商業加載率過高，一是因為一線城市廣告售賣率高過二線及以下城市，二是疊加了雙十一這個特殊時段。
但日常情況下，抖音是會控制好商業加載率的，包括的廣告、電商和本地生活等的加載。原因是抖音底層是一個內容平臺，并不會讓商業流量占比過高來破壞用戶體驗。那抖音如何來判斷商業流量是否影響了用戶體驗的？一切以數據反饋為依據，比如說，當廣告加載率超過了20%，用戶跳出率增加，停留時間縮短，那系統就會做出調控指令，所以說，抖音是一個非常擅長于用數據去判斷，用算法去調控內容占比的平臺，它并不信直覺。
1、淘寶護城河那么高，之所以沒有擋住直播電商的興起，其中一個原因是用戶變了；最大的變化，是變懶了，不愿主動搜索商品，也不愿意花心思去了解品牌，理解品牌的品牌理念，而直播電商信息流被動式內容投喂，“高頻打低頻”的優勢，以及有人設、有信任感的主播打造，迎合了用戶的這一趨勢。
所以說，直播電商是對傳統電商的降維打擊，即便淘寶在搜索、支付、服務等方面都做高了護城河，也沒能阻擋直播電商的興起。當然，直播電商興起的另一重原因是用戶市場教育的成熟，對電商這種交易形態的信任度提高，以前，為防止被網站釣魚，用戶只會在天貓，京東這樣的平臺里下單，但今天，但凡有一個平臺搞支付，用戶信任度都是很高的，這也加速了流量平臺的閉環建設。2、淘寶深陷內容焦慮，是因為抖音撬動的不止有營銷預算；以前，我們更愿意把天貓、京東這樣的平臺理解為電商平臺，把小紅書、B站、抖音這樣的內容平臺歸結為電商營銷平臺，所以，即便品牌選擇在全網種草，也會告訴它的消費者，你如果想“買”我，你來天貓，這是品牌過往的投放邏輯，也是內容型平臺興起這么多年，淘寶并不感覺焦慮的原因，因天貓才是“品牌的家”，品牌在外“尋花問柳”，最終還是會回家中睡覺，經營復購還是會落在天貓，而內容平臺，或者營銷平臺再多，吃掉的也是品牌的市場推廣預算，但今天的抖音電商，體量已過萬億，就不能單純地理解為營銷平臺了，它已經在吃品牌的經營預算，甚至有很多新銳品牌把經營的重心放在了抖音，所以淘寶的焦慮感就強了起來，防御意識也強了起來。
雖然，抖音憑借強勢的流量和用戶體量，還有算法優勢，讓淘寶感覺到了威脅，但我一直有個觀點是：抖音撬動不了淘寶的基本盤，一方面是因為這么多年，用戶心智養成和在供應鏈物流倉儲支付的等建立的優勢，另一方面，還得益于以下三個原因：首先，是前面所說的抖音并非品牌長效經營的理想平臺，它的每一次用戶觸達都可能需要費用，所以它更像一個營銷平臺或者是一個促銷平臺，核心搶奪的是品牌媒體分發的市場；其次，短視頻平臺的流量結構，天生更適合展示非標品，如服裝、珠寶玉石、二奢等，但就標品，直播電商的優勢不明顯，現階段標品玩直播電商玩得好的直播間，主要靠打價格戰，所以淘寶、天貓在標品的心智積累和消費習慣上仍是有優勢的；第三，是直播電商走的是單品、爆品邏輯，直播間會有主推品這樣的概念，但并不是所有的品都能成為爆品，這一方面就給商家帶來了大促備品的難度，另一方面，也意味著抖音上的“貨品”，一定會自帶直播屬性，在豐富度上要弱于貨架，另外會存在“直播價”的概念，從這個角度看，也是抖音發力商城的一個現實難點。
4、從京東拼多多的增長來看，說明淘寶應強化自身優勢，不必深陷內容焦慮；雖然，淘系在Q3 已經在停止增長了，但像京東、拼多多這樣的平臺，過去兩年里，還是繼續保持增長態勢，這說明什么？說明整個線下往線上的遷移盤，還能夠支撐幾個電商平臺繼續上漲，只不過直播電商漲幅更快而已。
以京東為例，京東就沒怎么搞直播電商，沒有選擇在抖音的優勢場與其正面競爭，而是不斷強化自有長板，不斷深化供應鏈，強化倉儲物流配送體系建設，因此，在疫情期間，我發現，當很多物流發貨都受到了影響，京東下單卻有保障，另外，京東在“多快好省”這4個字的心智建設上也非常成熟。這也是今天上半年，中概股跌得一塌糊涂的時候，京東相對能扛的原因，我覺得就是戰略對了。
為什么我不看好淘寶的內容戰略？一是抖快反超淘寶，本質是內容平臺借算法分發帶來的電商體量增加，是集市邏輯，用戶在上面逛，原本不想買貨，但被內容吸引進去，完成了轉化購買；而淘寶主打的仍是私域，搞直播，只不過是把原來用圖文引導交易的部分改到了直播間里，對于商家來說，可能都不是做增量，只是存量轉移；二是我自己做互聯網這么多年的一個心得，平臺費盡心思也很難改變已經給第一波用戶造就的心智，像 B 站想要加貼片廣告是非常困難的，用戶根本就不認，同理，用戶來淘寶就是奔著消費來的，你讓她逛，她能習慣嗎？第三，歷史經驗告訴我們，阿里是沒有做內容的基因的，無論是影視、音樂還是長視頻，過往的表現都不盡理想，所以，即便現在看起來，淘寶直播的雙十一很熱鬧，羅永浩的直播間還請去了脫口秀的明星，但他們能在淘寶直播常駐停留嗎？我覺得不能，且歷史上老二老三用老大的策略打老大，從來都沒有成功的，所以，我不認為淘寶做內容的戰略是正確的。
5、淘寶的正途應是與品牌、與供應鏈強綁定，來深度服務品牌。阿里參謀長曾鳴教授曾在2019年說過，未來十年的商業趨勢是品牌會大量用主播或者自有紅人，在工廠、原產地直接用短視頻或者直播的方式來發布產品，接受用戶的預定購買，即C2M柔性供應鏈生產，曾鳴教授還提示了一點，電商平臺有可能不再是直接面向消費者的平臺，而被迫要隱身到幕后，做供應鏈和物流倉儲配送這些工作。
這說明，早在2019年，曾鳴教授就已經把趨勢看得很明白。我認為阿里應該放下內容焦慮，回歸到深度服務品牌、綁定品牌的角色上。比如，阿里在幾年前就在布局犀牛智造，犀牛智造有兩個模塊，一是在需求端打通淘寶天貓，為品牌商提供精準銷售預測；二是在供給端，通過柔性智造系統，實現小單起訂，即賣即生產。據介紹，犀牛能夠縮短75%的交貨時間，30%的庫存，這對于品牌來說，應該是更為希望看到的，同時，在營銷端，阿里作為全中國最大的商業數據中心，掌握了大量的消費數據，也可給予品牌更多的營銷側的指導，如幫助品牌結合品牌自有數據和阿里的大數據庫，生成更精準的用戶樣本，從而實現“全網營銷，天貓（阿里）成交”這個A級的營銷目標。
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