文：巴九靈

來源： 吳曉波頻道（ID：wuxiaobopd）

這屆春節是視頻號第二次獲得春晚的獨家豎屏轉播權，抖音、快手皆為橫屏轉播。

這次視頻號豎屏轉播有個新動作——春晚直播頁面上掛了商品鏈接，前四個為合作方伊利的牛奶，后兩個為央視總臺的文創兔玩偶。

從銷量看，兩款文創兔分別賣出3000多份和6000多份，四款伊利牛奶銷量寥寥，最好的一款銷量僅有幾百，最差的連一百都不到，與整場直播1.9億的場觀形成了鮮明的對比。

看起來，這次春晚直播的順便帶貨嘗試并不成功，但其中的信號意義或許大過實際銷量數據。

在2022年年底騰訊的內部會議上，視頻號被馬化騰捧上了C位，被視作“全村的希望”。他還說道：“現在視頻號走出了第一步，已經立住了，后面希望能更貼近交易，把電商閉環做好?！?/strong>

來自2023微信公開課PRO的數據顯示，2022年視頻號總用戶使用時長已超過朋友圈總用戶使用時長的80%。商業轉化上，2022年視頻號直播帶貨銷售額增長800%。

微信并未公布視頻號具體的月活數據和直播帶貨GMV。不過，據業內人士透露給小巴：2022年視頻號直播電商GMV約為1000億元，按照2023年視頻號體量至少4倍的增長，預計2023年視頻號的GMV目標約4000億元。

1000億元比起其他平臺著實有點拿不出手。據晚點財經稱，2022年抖音電商GMV接近其既定目標的1.5萬億元。

《2022直播電商白皮書》顯示，估計2022年全網直播電商的GMV為3.5萬億元左右，占全部電商零售額的23%。

2022年整體消費疲軟，但蓋不過直播電商的火熱，各種消息幾乎沒斷過。比如，直播健身走紅的劉畊宏開始了直播帶貨，董宇輝“一夜爆紅”，“東方甄選”半年帶貨48億，李佳琦停播三個月后再次回歸，瘋狂小楊哥直播帶貨遭職業打假人王海打假……

直播電商行業新故事不斷的背后，各大直播電商平臺打得火熱，也各有坎坷和算盤。

最成熟的淘寶直播一直以“交易”為衡量維度，培養出了兩大超級頭部主播，自播卻無大起色，而抖快兩家內容電商平臺順勢崛起，給了其重重一擊。2022年9月，淘寶直播改變流量規則，從“交易”流量分配機制改成“內容+成交”雙驅動，希望用戶一邊刷著短視頻一邊下單。

而抖快卻在覬覦淘寶的貨架商城模式，先后上架了貨架商城，希望能在內容電商即將觸碰天花板時，迎來一波“搜索流量”的機會。

相比之下，視頻號電商起步晚、規模小，正逐步完善功能。比如，視頻號在2022年上線了視頻號小店、互選廣告、信息流廣告、內容加熱等工具，目前正發力，跟緊抖快的腳步。

QuestMobile數據顯示，截至2022年6月，視頻號月活超過8億，已超過了抖音（6.8億）和快手（3.9億）。前瞻產業研究院報告顯示，2022年視頻號的日活大于4億，而抖音、快手日活分別是4.21億、3.47億。

實際上，未必所有人都知道“視頻號”這個概念，但不妨礙他們已經刷上了視頻號的短視頻和直播。這也是視頻號的獨特優勢——私域，對于主播和商家來說，將短視頻和直播轉發至朋友圈，就能獲得第一波流量，能較快做到冷啟動。

因此，一些聲音認為，在抖快淘日漸觸碰流量天花板的今天，視頻號正在發力直播，那么在抖快淘幾大平臺直播白熱化競爭的今天，處于上升期的視頻號里反而有大機會，因而就有了“2023年的直播帶貨風口在視頻號”的預測和論斷。

那么，究竟是不是如此？小巴對話了業內人士、互聯網觀察人士和投資人，來看看他們的分析。

我認為，2023年視頻號直播帶貨會有較大機會。

首先，微信將在2023年完成視頻號電商的整個閉環，這一點無論是騰訊內部會議透露，還是我們在騰訊生態內創業的體感，都高度吻合。平臺的紅利就是最大的紅利，對商家和主播將是機會。

其次，視頻號在2022年基本搭建好了“基礎設施”。比如產品層面，視頻號中的微信小商店已經迭代成了視頻號小店；再比如組織層面，視頻號團隊的獨立性越來越強，工作流也更拉通更完整。

包括技術、政策、運營、流量等多方面“基礎設施”的完善，2023年視頻號就可以認真發力了。

以及我們還了解到一個數據，目前視頻號的瀏覽時長已經超過了朋友圈，這在微信內部是一個非常重要的信號，如果視頻號連朋友圈都干不過，那在微信生態內部就還沒有拿到足夠的用戶注意力，產品生命力也是不夠的。

很多人將視頻號與抖音作比較，視頻號也確實在動作戰術上模仿抖音很多，但它們底層是兩種不同的邏輯。

本質上，抖音更偏公域，公域的節奏就會更快，單價更低，用戶心智就會更弱，但是規模容易更大。這就造成了貨是主，人是輔的局面；而視頻號更偏私域，私域的節奏更慢，單價更高，用戶心智強，但是規模也會更小。就會造成人為主，貨為輔的局面。兩個平臺各有特色，是其基因所決定的，適合不同的主播和品牌公司。

先說抖音，在抖音發視頻，做直播帶貨，起量很快，天花板也很高，這是算法機制所決定的。

同時，抖音方面的數據、信息都很透明，資源流動高效，這些因素疊加，意味著在抖音上演的是一場強者的游戲，包括資本也會入局和追逐。這容易導致寡頭化，創作者需要短平快地變現，用錢砸流量，流量的成本就會漲得很快。

如此催生的抖音業態是標準品起步、快銷的、情緒的，即以快銷帶貨為主體，最終可能會形成寡頭大牌占主流的生態。

類比理解，抖音會很像一個視頻內容年代的天貓。

而視頻號最大的優勢是私域，借助私域，商家、主播等能與用戶進行長期溝通。

同時，視頻號短期內不會將信息接口、數據等公開，這么做的壞處是對大品牌、頭部公司不友好，他們的起量效率不高。好處在于，非常有利于安放各種中腰部、尾部的品牌和達人。

就如公眾號的那句slogan：“再小的個體、都有自己的品牌”，視頻號電商也許不會那么猛那么大，但它利好普通主播和中小商家在其中找到一席之地。

用戶進入視頻號直播間下單，就如去一個小山村旅行，看到一些小玩意，不一定便宜，但挺有特色就買了。而抖音電商就如一個大賣場，是標準品在其中廝殺，更具商業化。這是由兩者的基因所決定的，談不上誰優誰劣。

可以說，視頻號仍帶著創始人的人文藝術情結，比如2022年視頻號舉辦了崔健、羅大佑、李健的線上演唱會，以及做了“八點一刻”的泛知識直播。當然，微信也是務實的，也在尋找市場反饋，找到文藝與現實之間的某種平衡。

總體來說，2022年，視頻號直播電商整體并未發力，上半年主要發力在知識付費直播領域。預計2023年將會重點發力直播電商，預計3—4月將引來視頻號直播帶貨的一個集中爆發點，或將持續到6月份，這是我們在微信生態里創業，結合自己經驗的一種預判。

對于普通人、普通商家來說，帶貨的風口在視頻號，這也是視頻號的特性，也可以說是由它的戰略所決定的。

視頻號并不像別的平臺一樣走中心化模式，力捧大主播、頭部主播。所以我們可以看到，在別的平臺，普通人、普通商家的機會并不多，一來是因為平臺相對更成熟也更內卷，二來是因為它們采取中心化的模式。

而在視頻號，普通人、普通商家或多或少有一些私域流量，可以更好地利用現有客戶、供應鏈等資源，這是最好利用的冷啟動資源，也是借助了微信的整個大生態。

我觀察過許多商家堅持在視頻號帶貨，我問他們“帶貨效果如何”，他們表示：說實話GMV并沒有達到預期，或者說與其他平臺相比，視頻號直播的GMV并沒有優勢。

但為什么還愿意持續直播，幾乎所有商家都給出了同樣的答案：除了帶貨，還可以通過企業微信等方式，將直播間的用戶沉淀到私域，這是另一個考核目標。甚至對于有些商家來說，這個目標比GMV目標的權重還要高一些。而且這個操作在視頻號水到渠成。

對一些普通人或小商家來說，永遠不可能達到百萬、千萬粉絲的量級。但他們只要找到1000個鐵粉就可以維持好一個小生意。不管是經營任何一個小眾或冷門的產品、服務，只要尋找到這1000個鐵粉，那么這件事在視頻號上操作，會是更容易實現的目標。同樣，這對腰部商家也是適用的。

對于頭部主播來說，能做成頂流，每個平臺都很合適。如果你是一個普通人或小商家，那么顯然視頻號是更加適合的，只要用心經營，都會有自己的一畝三分地。

目前視頻號直播帶貨還處在非常早期的階段，我曾在2021年年底時預測2022年將是視頻號商業化元年，目前看來2022年視頻號商業化的步驟是及格的，但確實處于一個很早期的階段。

我認為2023年視頻號的重點肯定在直播賽道，也不光是帶貨，比如這次公開課上還提到了酒店、景區、餐飲行業的許多機會。

我看好2023年視頻號直播帶貨賽道。

雖然具體GMV沒有公布，肯定也跟抖快淘有很大差距，但是從增長的角度，即使在各個平臺激烈搶流量的條件下，視頻號直播電商至少是發展迅速，未來可期的。 

圖源：微信公開課

除了銷售額，內容端的數據是非?？植赖?，也就是說，視頻號內容的基礎流量非常大，只不過現在還沒有找到一個特別好的流量變現方法，一旦切到正確的爆發點上，爆發力會非常強。 

最后，從戰略意義上，很多人都刷到了馬化騰在內部大會上說的“視頻號基本上是全場的希望”這句話，說明了視頻號對騰訊具備極強的戰略意義，而視頻號的商業化也會是其主力抓的點。這個大背景下，預料騰訊后續也一定會有一系列的動作。 

幾個平臺比較來看，抖音和淘寶是“貨帶人”，快手、視頻號是“人帶貨”，而且視頻號的私域屬性更重。

這主要受到平臺基因的影響，抖音、淘寶是攫取公域流量，消費者習慣在上面找貨品，然后貨比三家，選擇性價比最高的?？焓制翔F文化，貨品主打性價比，價格大都偏低，消費者容易為了某個主播去沖動購買。

而視頻號的主播/品牌的個人屬性就更強了，因為本來就跟微信打通，直播用戶很好轉化到私域，消費者可能一開始就是主播/品牌的一度人脈，信任感會更強。 

視頻號直播的復購和留存會更好。視頻號很好轉私域，在產品質優、服務到位的前提下，很容易做復購，不過之后的成交可能會在微信好友端完成，不會完全體現在直播間。

此外，視頻號做服務類產品交付天然比其他平臺更有優勢，比如賣保險，賣課等。 

目前，視頻號直播所處的階段就如2018年的抖音，流量不停在漲，主播越來越多，但商業變現的破局點還沒探索出來，需要時間、需要運氣，也需要整個生態各玩家的一起努力。