每日新品燴-幕后STORY：「FBIC創新社」針對全球創新產品推出的品牌專訪欄目，每期專訪一個品牌產品負責人，希望挖掘創新產品背后的開發故事，向行業傳遞品牌產品創新理念，啟發創新靈感。

近期，很多人在陽康后陸續出現了一些心臟困擾，大家紛紛開始尋求養護良方，輔酶Q10順勢火爆，在各大搜索、電商平臺火箭般竄升。淘寶上輔酶Q10關鍵詞搜索量更是暴漲超過2500%，部分直播間一度脫銷，多款產品月銷過萬。
輔酶Q10是一種類維生素物質，在心臟中的含量最高，所以通常被認為與心臟健康的關聯是最密切的。國家藥品監督管理局指出在臨床上，外源性輔酶Q10可用于一些心臟相關疾病的輔助治療；在膳食補充上，《保健食品原料目錄》顯示，輔酶Q10可標注的功效是增強免疫力、抗氧化。


人體主要部位的輔酶Q10水平隨年齡自然衰減的情況（以19-21歲時的水平為參照[100%]），圖片來源：中國好營養

人體自身就能合成輔酶Q10，但在25歲左右后合成的能力逐步下降。傳統被中老年年齡段消費更多的輔酶Q10，因為疫情的催化，被越來越多開始惜命的年輕人關注到。

FBIC創新社注意到，在一眾傳統“藥罐子”形象的同類膳食補充劑中，知名膳食營養補充劑品牌GNC，在年底推出了一款頗為不一樣的輔酶Q10產品，從配方設計到視覺包裝體驗，GNC將目光從傳統的、偏老的客群轉向了更年輕一代的消費者，企圖從他們身上尋找新場景和新增量。

本期，FBIC創新社邀請到了GNC中國品牌經理葉開，為我們講述CoQ10三合一復合輔酶這款新品的幕后故事。

作為全球著名的膳食營養補充劑領導品牌，GNC對于國內的輔酶市場有怎樣的洞察？在這款新品開發的過程中，GNC是如何考量的？當傳統保健品轉向年輕用戶，該如何與他們有效溝通？

01

多效合一，明星原料輔酶Q10的另類打法

FBIC創新社：請介紹一下這款產品的亮點、特色。

GNC：這是一款三效合一的復合輔酶產品，在傳統單一輔酶保護心臟的功效基礎上，復配了具有護肝消炎功效的專利姜黃素，以及提升免疫功效的硒元素，達到一顆搞定“護心、護肝、護免疫”三效合一的目的。

這款產品在需求上更貼合處于高壓力生活工作狀態中的打工族、熬夜族等目標群體對于健康養護的需求，同時更具親和力的包裝加單盒14天的小份量設計，也降低了消費者的選擇門檻。

02

不再是中老年專屬，輔酶品類擁抱年輕用戶和新場景

FBIC創新社：出于什么樣的洞察和判斷決定推出這款產品？

GNC：之所以考慮做這款三合一輔酶，首先是洞察到具有熬夜生活習慣的人群越來越多，大家在熬夜前后對于養生、進行補救的意愿不斷加深?，F代職場人的工作生活壓力大，熬夜等不規律生活習慣已成為主流；據統計，90后中有80%的用戶超過12點入睡，更是有超過70%的白領每天都面臨著過勞死的風險。近年來年輕人猝死的新聞頻發，這讓更多人開始有養生意識了。

除了熬夜和過勞加班，大家習以為常的油膩外賣、應酬飲酒、久坐少運動等不良的生活習慣，都在不斷地透支健康，對心臟、肝臟、免疫力等身體基礎健康帶來了巨大的負面影響。但市面上暫時還沒有一款“多面手”產品，能覆蓋擊中他們的焦慮、全面滿足他們的健康需求。

其次，GNC在輔酶品類本身已是行業領先者，所以在對既有客群的洞察中，我們也發現：輔酶品類確實不再是中老年人專屬，越來越多的加班族、熬夜族開始嘗試輔酶以解決心慌、心悸等困擾。而這些用戶絕大多數都是保健品市場的新用戶，傳統輔酶產品無論是劑量、成分還是包裝，都在無形中給這些“新人”增加了負擔和選擇成本。

當然市場上也有類似的復合型輔酶產品，不過大多數都關注于如何更專業地守護心臟健康。眾所周知，輔酶是一個客群偏老的品類，想要真正面向熬夜人群做破圈，最終的產品溝通點不能局限在單一的心臟守護功能。而且對于大多數人來說，熬夜后產生的身體不適感是很難準確定位的，實際上熬夜給人造成的傷害不止心臟不適這一方面。因此我們選擇了復配的概念，針對心、肝、免疫力三個方面，橫向打穿熬夜方面相關的需求場景，更方便地和消費者溝通。

03 

本土精準人群洞察+全球科學產研能力，5個月快速上線

 
FBIC創新社：這款新品是從什么時候開始策劃的？到上市一共花了多長時間？

GNC：GNC目前的新品研發速度很快，這款產品也依托于Global科學產研能力，從完成決策到上市一共五個月的時間。

FBIC創新社：產品開發時最困難的地方是什么？如何克服的？

GNC：最主要的困難是時間。因為年底會是上班族沖績效、頻繁加班熬夜應酬的高峰期，我們希望這樣一款針對熬夜人群的健康多面手產品能夠盡早在年底前上市。這給我們的產品研發和供應鏈團隊都提出了很大的挑戰。

首先是對復配成分的選擇。熬夜帶來的問題這么多，我們該如何定位和篩選哪些方面最能打動消費者？依托于對GNC現有的魚油、輔酶、奶薊、優骨力、葡萄籽等等品類人群的深度洞察，我們很快確定了“護心輔酶+護肝姜黃+免疫力硒”的配方概念。

其次是劑量的分配，要考慮到科學有效的專業性，同時也要考慮到目標人群的真實營養需求。得益于GNC中國產研團隊和Global團隊持續開展的專業營養研究以及全球頂尖營養原料供應商的精準布局，我們才能在短時間內確認營養配方方案、完成了極快速度的供應鏈響應。

04 

去除“老氣”，從貼心的包裝設計和體驗降低嘗試門檻

 
FBIC創新社：觀察到產品有很多小細節和人性化的部分，在產品的包裝、設計、體驗是如何考慮的？

GNC：從一開始想到要做品類人群破圈，我們就對包裝的設計和體驗提出了很高的要求。對于大多數保健品新人，給他們一款“藥罐子”、“藥瓶子”包裝的產品，其實并不討好。我們希望包裝是具有親和力的、可愛的、容易被年輕一代接受的。

產品在份量上也不需要很多，方便消費者低門檻嘗試。同時，我們在內部泡罩板上也貼心設計了周一到周日的提醒，也支持每日份單獨撕拉后隨身攜帶，努力讓消費者拿到好產品的同時也能堅持服用，才能達到科學健康的營養補充目的。

05

熬夜“保命”，沒想到男性消費者才是購買主力？

FBIC創新社：產品上市后，推廣策略是如何考量的？目前做了哪些動作？效果怎么樣？

GNC：熬夜人群在哪，我們就在哪做推廣。

B站、抖音就是最好的品宣+轉化合一的渠道，而事實上我們在這兩端的推廣效果也的確非常好。一個好的概念+一款討喜的包裝，很快能引起他們的關注。

我們也成功讓很多從不了解保健品的年輕人群愿意嘗試營養補充劑，讓他們開始關注自身健康、創造健康價值。

FBIC創新社：目前有沒有拿到一些消費者的實際反饋？細化后的消費人群畫像、標簽是怎樣的？與初始預期有偏差嗎？

GNC：我們發現了很有意思的一點是，傳統輔酶品類購買大多數是女性消費者；而這款涉及熬夜“保命”的痛點的輔酶，男性消費者反而成為了購買主力。

這就說明在保健品賽道上，男性依然是很有潛力的消費人群，只是需要找到對的辦法和他們溝通。

06
產品信息

 
產品名稱：CoQ10三合一復合輔酶
產品品類：功能性食品 / 膳食補充劑
配料表：硒元素，輔酶Q10，姜黃根粉，蜂蠟，葵花籽油，明膠，甘油，葵花籽油卵磷脂，姜黃油樹脂（著色劑），胭脂樹橙粉（著色劑）

圖片成分含量：每粒膠囊含60mcg硒、50mg輔酶Q10、10mg姜黃根粉
儲存條件：密封常溫下保存，避光避高溫
規格&售價：138元/盒

07

品牌介紹

GNC健安喜，成立于1935年，作為全球著名的膳食營養補充劑領導品牌距今已有 88年的歷史， 5700家門店遍布全球，旗下產品逾16大類，提供超過1500種以上的產品。品牌一直奉行“Live Well”活出生命力的理念，引領人類追求更健康的生活，鼓勵每一個人不論何時何地、都能活出生命力。