文：妮 可

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

一些敏銳的新品牌已覺察到，切入即時零售平臺，借勢這個新興渠道的紅利，能獲得傳統渠道難以獲得的覆蓋和快速引爆。

「零售氪星球」就發現，2022年，一些新銳品牌依托美團閃電倉，布局平臺新商品供給，在單個市場快速引爆，即使在品牌起步期，也獲得了可觀的增長。

空卡蘇打酒最新上市的新品海報

新銳酒飲品牌空卡蘇打酒，是個典型玩轉新商業基礎設施的玩家。它們不止擅長用小紅書、快手等新媒介去塑造品牌影響力，還善于識別新渠道，在年輕人聚集的即時零售平臺，快速鎖定和轉化目標人群。

作為2021年才上市的新酒飲品牌，空卡嘗試在年輕人最愛的長沙、成都等網紅城市，通過美團閃電倉鋪貨，可能僅布局40個倉店，就能無死角覆蓋整個城市，快速地與品牌看重的潮流年輕人互動起來。

用更小資源，更快覆蓋和更長時段去聚焦新場景，最大限度利用新渠道。空卡的清晰打法和不尋常渠道思路，讓一位走訪市場的美團閃電倉相關負責人印象極深刻。

2022年下半年，像空卡這樣希望加速搭即時零售“快車”的新品牌越來越多。

2022年10月，同在微醺賽道的氣泡白酒“曉醉”，在北京市場通過美團閃電倉B2B采購平臺在相關商家鋪貨，做新品“搭載”推廣，竟實現一線區域市場的月銷量與同品類TOP品牌頭部系列商品打了一個平手。一個賽道新手，曉醉顯然試出了一條快速引爆區域市場的路徑。

識別新興平臺和消費新趨勢，以小資源快速撬動大市場，成為一些新消費品牌要抓住的發展紅利。

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新品牌：突圍窘境

管理學家彼得·德魯克有一條被廣泛提及的語錄，“消費者想購買的商品，很少是公司以為的它正在賣的那些?！?/p>

他所揭示的“供需錯配”現象，其實，在消費快速迭代的眼下市場更為突出。2018年，美團發布即時零售品牌美團閃購，以平臺模式做萬物到家。很快，美團閃購團隊就從一個內部指標——低質量搜索（用戶在平臺搜索一個關鍵詞沒有特別合適匹配的商品）的數據上發現，“需求比供給跑得快，線上消費者需求與線下商品供給不完全匹配?！?/p>

這個即時零售平臺上的“供需錯配”，成為一個新賽道萌發的起點，更成為新品牌們的機遇“快車”。讓它們在沒足夠實力和資源去滲透現有渠道時，有機會在代表未來的新興平臺上找到突破口。

要知道，無論是電商，還是已被傳統大品牌們把持的線下實體店，新品牌們要沖破藩籬，在消費者眼前露臉，求發展，甚至獲得爆發增長非常不易。

即使是傳統快消品大牌，有多年積累的品牌影響力和渠道資源，要是推一個新品，也很難在飽和的渠道里，獲得更多推薦，更別說迅速地全面覆蓋市場。

一位業內人士告訴「零售氪星球」，站在線下實體店角度，高頻、高周轉的商品才有利可圖，所以，引入新品牌和新品類風險很大，自然很謹慎。

但在新興平臺，新品牌“出頭”的幾率就很高。尤其是本地生活平臺，擠滿了年輕消費者，會極為看重一些年輕消費者喜歡的新奇特商品。平臺流量大，集聚求新，又快的需求，新商品的動銷，甚至會比線下便利店還要高。

關鍵是，對新品牌而言，即時零售渠道目前增速很快，是一個趁勢起飛的發展節點。

2022年10月，消費者研究公司凱度（Kantar）發布的中國消費市場洞察報告《在快速變化的O2O賽道中驅動增長》顯示，65%的快消品類在O2O上的增長幅度大于該品類在全渠道增長幅度。其中，即時零售是這個賽道增速亮眼的主要驅動力，截至2022年7月15日，通過即時零售方式達成的銷售額同比增長16%，位居全渠道第一。

新人群，新趨勢，新平臺……即時零售平臺是新品牌不可錯失的機遇“快車”。

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從0到1，從1到100，新銳品牌們的機遇

新平臺，新場景，連接新品牌與新人群，往往蘊含奇跡般的爆發力。

過去10年，從“淘品牌”、到“拼品牌”、“抖品牌”到“快品牌”們的起飛，都在揭示借勢的價值，新人群的觸達，新渠道的先發和新場景的營銷，搶先上“新”，可能是一個新生品牌可遇不可求的機遇。

從眼下看，快速攀升的即時零售賽道，新品牌有機會快速上位。根據美團對消費者行為的調研，外賣店鋪曝光58%來自搜索，搜索詞中61%是商品名稱、17%是品類、11%是品牌。

這意味著，從品類切入，滿足懶宅急的需求，新品牌“冒頭”的可能極大。

去年11月，新銳品牌每日黑巧，在上海市場通過美團閃電倉及其B2B采購平臺渠道布局即時零售，希望實現新品深度鋪市及曝光，進而逐步提升品牌規模。

美團閃電倉統籌展開了每日黑巧全方位招商及鋪市，對美團閃電倉商家端，先鋪貨后結算消除新品持貨壓力；在消費者端，品牌投入大力度爆品折扣活動，讓消費者低價嘗鮮；而美團，則通過賦能商家營銷，支持站內投放資源實現商品快速銷售。

每日黑巧的這次上海鋪市活動，最終合計鋪市82家門店，鋪市率93.2%。品牌曝光人數30萬+，品牌發展了1100+新用戶。躍居同城美團閃電倉商家內，巧克力分類銷售額Top1單品，超過該單品在其他穩定合作頭部O2O平臺銷售的兩倍。

趨向更便利的消費趨勢，催化更多品類和服務加速遷移到即時零售賽道。每日黑巧這次單個城市的嘗試價值在于，跑通即時零售新渠道，復制更多城市，鎖定新人群，構建即時場景的品牌消費習慣，形成品牌的持久復購。

對于新品牌，即時零售平臺，可以用低風險方式快速測試和迭代。畢竟，以新品牌的資源和能力，無論速度和覆蓋廣度，很難實現大規模露出，獲得目標人群的快速反饋。

尤其是，平臺可以在特定區域，聯動更多美團閃電倉店，統一營銷推廣，效率更高。

此外，相比傳統線下渠道，夫妻小店或便利店，即時零售平臺能將線下消費者數字化。新品牌可以通過平臺，使用遠超傳統線下零售的數據和工具，針對性地建立營銷和推廣、甚至是研發策略。

“新工具和數據將帶來新的騰飛”，在一位美團閃電倉商家看來，絕對不能小看數字化經營工具的價值。即時零售平臺提供的分析工具，就像工業文明的蒸汽機/車床，提供的數據就像工業血液——煤炭/石油。

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新平臺：不可錯失的機遇“快車”

一位知情人士告訴「零售氪星球」，美團閃電倉項目2022年的主要發力點，就是在國內中大型城市擴充門店，增加覆蓋密度。

截止2022年底，美團閃電倉已覆蓋全國180個城市，2000+門店，全國主要城市均有覆蓋，相比2022年中的數據，無論是滲透城市數，還是門店數，基本是翻番的速度。

在美團閃購平臺，正長出一個基于即時零售的新供給網絡，服務眼下平臺里幾乎最年輕的新生代消費者——美團一項用戶調研數據顯示，其用戶中有60%是90后，80后以下占85%。

美團最新發布的2022年Q3財報顯示，依托各類實體經濟市場主體，美團通過發展即時零售，為更多中國消費者提供了最快30分鐘“萬物到家”的商品和服務。美團最新公布的年交易用戶數為6.87億。除用戶數保持增長，用戶消費頻次也在提升，交易用戶年均易筆數39.5筆，同比增長15%。

美團閃電倉項目，作為新供給網絡的構建者，已在新品牌孵化上，探出一些門道和做法。比如，支持商家營銷及費用和站內外流量資源，實現商家運營差異化。

在品牌新品全城深度鋪市方面，美團閃電倉B2B采購平臺項目團隊已跑通了快速【推廣-曝光-銷售】的模式，目前，可實現APP主站全城市品牌曝光，幫品牌拓展新用戶，建立與消費者的聯系。

更重要的是，試點市場跑通后，美團閃電倉團隊可以幫品牌快速復制推廣到其他城市，提升規模。

任何新品牌的養成，都沒有“奇跡瞬間”，是趁勢崛起還是曇花一現，很大程度源于團隊的新認知、新方法，以及對新平臺、新流量的把握。

敏銳感知變化，擅用新商業基礎設施，比別人早一步登上新大陸，極有可能，已站上向上攀升的拐點。