文：妮 可

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

復盤2022年，有兩個逆風翻盤或逆勢增長的連鎖零售很厲害。

一個是2020年財務造假陷入危機后的瑞幸咖啡，漂亮翻身，走出“至暗時刻”，重回增長正軌。

還有一個是名不見經傳的連鎖商超比優特，從人口不足90萬的東北五線小城鶴崗起步，拓展到哈爾濱、沈陽和大連等多個地市。位列中國連鎖經營協會《2021中國超市TOP100》第36位，年銷售額同比增長17.7%，是百強里罕見連續2年銷售額雙位數增長的3家企業之一。

相比業內大部分同行虧損和收縮的態勢，目前在東北有50多家門店的比優特還在擴張，2022年底，在大連一地就開了4店。

一個是賣咖啡，一個搞商超，不同賽道的兩家連鎖零售商，都是在充滿不確定性，需求巨變，同行們艱難前行的大環境里收獲高增長。

它們是如何“贏”得這一局的？

當然，回歸零售本質，提供差異化好商品是基本功。但瑞幸咖啡和比優特，還有一個顯著的相似點：數字化的先鋒玩家。

在舊方式不適用，格局變化之時，新技術工具為它們的創新提供了足夠空間，有機會彎道超車。尤其是，最近幾年，通過布局微信生態和各工具聯動，構建超級連接，降本增效，打通人、貨、場。

人文財經觀察家、秦朔朋友圈發起人秦朔說，未來的企業，沒有數字化和非數字化企業的區別，只有數字化原生企業和數字化轉型企業的區別。

而在新經銷創始人趙波這一年的觀察看，數字化可以帶來生產力提升，幫企業在存量市場、重度內卷的市場競爭中提升競爭力?！爸灰l能優先構建完成數字化能力，誰就能在未來的競爭中具有先發優勢?！?/p>

零售商們都在推進數字化，瑞幸咖啡和比優特有什么不一樣？

01

瑞幸咖啡：實現1vs1觸達服務顆粒度的私域

私域運營是瑞幸咖啡絕地反擊的一個關鍵底牌。

騰訊企業微信副總裁、行業拓展負責人盧青偉透露，在2022年一次瑞幸走訪時，他曾問瑞幸前CMO、現任首席增長官楊飛，憑什么實現逆勢翻盤？后者的回答是：門店運營數字化和用戶精準服務。

聽起來，這個答案極具概括性。但公開信息顯示，2020年起，瑞幸就開始把這些理念落地到精細化的日常運營，不斷提升到新高度。

作為數字化原生企業，數智化是瑞幸區別傳統餐飲零售的獨特標簽，覆蓋全業務鏈條，而非單一環節——從產品研發、用戶運營、門店選址經營以及上下游供應鏈。

尤其是，作為國內最早一批用企業微信做社群運營的品牌，瑞幸搶鮮收獲了初期的增長紅利，也逐漸成為私域“用戶運營”的樣板玩家。

在用戶精準服務上，瑞幸主要基于微信生態布局，借助企業微信、社群及其他微信工具的聯動，實現用戶多點連接和個性互動，達到循環裂變沉淀和 GMV的良性增長。

目前看，瑞幸的“用戶精準服務”已形成一些特色。

一個是用戶運營顆粒度，實現1vs1個性化觸達和服務。

瑞幸咖啡是國內最早通過LBS引流消費者就近進入門店社群的品牌。表面看，瑞幸社群就像一個廣告群，不活躍，無互動，統一企業微信名“首席福利官Lucky”像個機器人，按不同時段發券，或者分享優惠活動的朋友圈。

事實上，每個用企業微信發券的“首席福利官Lucky”，背后都是真實的瑞幸員工——他們根據打通整合的數據，記錄每個用戶最愛的咖啡口味。比如，平時愛喝拿鐵的人，絕對不會收到美式的優惠推送，只會在拿鐵上新時，收到送上的新品體驗券。

很多企業也做社群發券，甚至真人客服活躍互動，但效果可能遠不如瑞幸，區別在于：瑞幸把微信社群和App、小程序、視頻號等系統打通，統一用戶消費數據，更了解用戶之后，再去千人千面有效刺激。

瑞幸的一位管理者說：“如果不是充分懂用戶，我是絕對不敢給用戶點對點發消息的?！?/strong>

《變革與重塑2020-2022瑞幸咖啡公司治理報告》透露，2020年以來，為根本性改變過去戰略分散、過度擴張問題，瑞幸面向前中后信息系統架構進行全局性革新與優化。

以直接面向消費者的業務前臺為例，為確?！叭素泩觥比蠛诵臉I務從過度擴張向精細高效轉型，建立了有效鏈接用戶與交易、物流與供應和門店運營的數字化閉環系統。

圍繞“人”，借助2.0超級客戶數據平臺（CDP），瑞幸不再使用“撒卷獲客”的模式，采用更精細化消費者畫像與實時數據分析技術，精確觸達用戶、有效提升體驗。大幅降低了獲客成本，滿足消費者多樣化需求，為瑞幸過去兩年的銷量提升與客群擴大奠定技術基礎。

另外一個，分工明確的用戶服務體系和不斷細化的玩法，提升體驗。

瑞幸咖啡總部設有專門“社群運營部”，職責包括活動、文案、設計、數據、項目管理等，全面支持全國各門店社群運營，部門由CGO直接管理。

一切運營策略和動作，都由瑞幸總部制定、下發，通過企業微信，最短路徑，從總部連接消費者，門店只需做好咖啡和服務。

“社群運營部”對各地門店社群的運營，結合不同區域差別化運營。比如 ，瑞幸在企業微信接入第三方天氣系統，設定不同城市不同推送策略。在同一天，氣溫很高的南方城市，社群推送冰飲。但對已有明顯涼意的北方市場，無論社群，App和門店顯示屏，都會推送溫暖熱飲。

瑞幸的私域運營，一直在深入迭代，觸達、拉新、留存、提頻，循環等不斷精細化的運營動作和玩法，推動拉新復購和業績增長。

在企業微信上，瑞幸服務超過2000萬消費者。2022年Q3財報顯示，瑞幸咖啡月均交易客戶數為2510萬。

目前為止，為了不斷提升消費體驗，瑞幸還在持續優化品牌與消費者的每一個連接點。小到福利券類型、推送文案，大到App彈窗、下單頁面，到底美式靠前，還是拿鐵靠前，都做了千人千面的優化。

02 

比優特：成就東北“最牛超市”的數字化

相比瑞幸咖啡，比優特是典型通過數字化轉型獲得新發展空間的樣本。

在零售業異常艱難的過去2年，比優特連續實現銷售額、開店數的兩位數增長，與這些年通過數字化推動的業務轉型密切相關。內部降本增效，在服務消費者上，在更多觸點線上線下協同，更精細化地服務消費者，也成就了企業的增長。

2016年，比優特引入企業微信，沿內外部兩條線，重塑數字化運作體系。2021年，比優特總部基于企微開發的內置的工作臺系統，使線下線上的運營協調性與效率性極大提升?？s短內部業務流程，在包括產品報損、單據審批，解放人力等方面，達到高效率與低成本的平衡。

“如果不把降本增效作為核心，講數字化轉型都是空談?！?/p>

比優特集團信息總監曹亞林認為，比優特數字化轉型的目標非常明確，通過技術實現低成本、高效率，企業經營及管理的提升，以及新商業模式的探索。

在企業微信和微信小程序等數字化工具的助力下，消費鏈條更緊密地咬合。消費者通過會員購小程序瀏覽商品，也可以在社群參與線上團購。

消費者反饋會也經由微信群反饋到比優特的庫存，以更高頻率刷新貨架補貨，甚至觸達供應商系統，推進生產調整。

在比優特集團內部，人事、采購、客戶反饋、任務下發……企業微信里數百個溝通群和200多個應用工具，也打造了一個全新的信息傳遞系統。

鶴崗姑娘郝麗紅，是比優特連鎖超市的一名線上訂單揀貨員。同時，她還是一名商超社區團購的一個團長，管著6個微信群，每個社群都300人以上。她能嫻熟地通過微信群，和客戶溝通，社群推薦商品，并幫他們在線下分揀出最好的商品。

在比優特，像郝麗紅這樣的團長有200多個，她們通過企業微信，連接了近30萬粉絲，成為比優特與消費者連結新觸點。社群融合線上線下，給消費者提供更多場景服務，促進店客關系，也讓團長和比優特的業績雙雙增長。

社群團購和社群服務，門店導購與消費者實現超級鏈接，延展了服務時間，提供問詢、商品購買、售后以及團購、領券等服務，則成為比優特實現增量的新場景。

在VUCA時代以及行業存量競爭的雙重因素疊加下，商超們僅依靠過去粗放型的經營管理方式無法適應變化。新工具，導購智慧應用平臺，用智能手段營銷、分析，會極大提升客戶體驗和銷售轉化。

零售業的迭代，不妨理解為把圍繞“客戶至上”的商品，提升到新高度，抓住更本質的消費需求，讓商品更強，成為讓消費者持續來的鉤子。同時，將零售拓展到圍繞消費者的更多新場景。而依托新技術，降本增效，更強鏈接用戶，會極大實現產品服務個性化。

正是通過變革創新，用新工具解決行業痛點，打破發展瓶頸，實現逆勢擴張，讓比優特成為東北市場的“最牛超市”。盡管，它的數字化探索依然在路上，但為行業提供了轉型求發展的鮮活樣本。

03

更強連接帶來更大價值

在過去的2-3年，秦朔走訪了中國上百家企業和機構，他發現，高質量發展的底層邏輯，是把一切經濟資源，經濟要素和市場主體快速安全連接起來?！案?、更快、更強的連接就能帶來更多的價值?！?/p>

由此，秦朔提出一個新判斷，“企業的能量等于企業連接能力的乘方”。

歷史上，不斷發生的類似創新變革早就驗證了這種推動進化的內核。無論是福特生產流水線，還是豐田汽車的柔性生產，經濟的發展或進化來自機制推動，背后是連接的推動，需求端不斷變化，個性化需求，倒逼供應端快速響應和變化，兩者相互推動，循環遞進，從而成為整個經濟進化的機制。

在過去一年，曾服務過很多國內企業推進數字化的騰訊企業微信副總裁、行業拓展負責人盧青偉，梳理出三個大趨勢：消費互聯網中，線上線下融合，全域經營發力，零售、餐飲行業表現最為明顯；智能制造、柔性生產進一步發展；供應鏈體系協同緊密、整合激烈。

技術帶來的創新迭代，可以極大助力企業應對激烈變動的市場。

比優特的曹亞林說，過去幾年的嘗試，比優特自身、上下游供應商、外部平臺正在構成一個全新的整體，共同為顧客提供更好的消費體驗。

這意味著，企業對微信用戶的連接與觸達，已遠不只“私域”服務，而是內外一體、對運營組織、系統、外部客戶的數字化“一盤棋”連接。

作為企業與數字化增長之間的連接工具，連接力真正成為數字經濟時代中的關鍵生產要素。秦朔堅信，“有了更好的連接，企業會從UCCA時代走向新UCCA時代：Vision（視野），Understanding（理解），Clarity（清澈），Agility（敏捷）?！?/p>