作者：Celeste Ji

來源：FBIC創新社（ID：FBIC2022）

零食屆要變天了？

尼爾森IQ《2022年休閑零食行業洞察報告》指出，近兩年幾乎所有休閑零食品類的賣力都在下降，線下單點的賣出回轉能力減弱。而新品和漲價成為推動休閑零食品類的增長的主要驅動因素。

然而復盤過去一年零食賽道的熱門關鍵詞與熱門產品，“內卷”“零食邊角料”“線下零食連鎖”“臨期食品”"兒童零食".....不管是頭部企業還是從前活躍的新銳品牌都或多或少面臨增長陣痛，忙于探索新渠道新模式自救，反而在產品創新上并不活躍。

疫情剛剛開放，身體自護力成為大家唯一追求的風向標，嗅覺靈敏的樂事，卻在這個空白檔期有了大動作。而這位零食大佬指出的未來零食創新方向，就是健康。

FBIC創新社獲悉，12月9日，樂事推出了旗下首款肉類薯片空氣雞胸肉脆，主打低脂、低卡、高蛋白。樂事的這款新品發布，意味著什么？對于國內零食賽道，又會造成什么樣的沖擊？

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樂事進入新賽道：首推雞胸肉薯片?

深諳如何讓消費者吃得快樂、上癮的樂事，做起健康零食來也頗有一套。

具體看樂事這款新品。

從原料上，添加了30%真實雞胸肉，創新基質成分。從工藝上，采用非油炸的空氣烘焙方式，讓薯片自然膨化，不添加額外油，減少口味負擔。以恰到好處的厚度和大小，實現了三分肉、七分脆的口感。產品采用30g每袋的獨立小包裝，方便撕取，每袋含有5g蛋白質。

不僅如此，樂事為這款產品構建了多元的應用場景，不僅適合戶外運動健身時的高蛋白能量補給，還可以是辦公場景下的解壓放松神器，或是當下風頭正盛的露營野餐、世界杯看球之選。在本月15日，樂事與超級猩猩夢幻聯動，高調打出“快樂運動健身”的口號，深化空氣雞肉脆與健身運動場景的聯結，以期作為薯片撕掉不健康標簽、真正切入運動健身領域的敲門磚。

圖片來源：樂事

這是樂事推出的首款肉類脆片，這也意味著樂事正式進入蛋白及肉類健康零食這個新賽道。在此前，這個賽道更多被新銳健康零食品牌及傳統肉類巨頭占據。但樂事此款戰略性新品并不是空穴來風，而是實實在在感受到了危機。

魔鏡市場發布的報告顯示，雞胸肉干2022Q2在電商平臺同比增速1124.2%，而高蛋白薯片同比增速992.6%，而Q2薯片賽道銷售額同比增速僅3.2%。

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樂事，早就在悄悄變健康？

樂事一直是風味領域的王者，1958 年，樂事推出第一款燒烤味薯片，自此開始口味多元化探索之路。到目前為止，僅美國市場就已有超 200 種不同風味。不僅如此，樂事會針對不同國家乃至地區的口味偏好研發新品，中國的北京烤鴨味和四川缽缽雞味、印度咖喱Tikka Masala味、約克郡布丁味、日式照燒三文魚味等，都是樂事本土化創新的成功案例。

但它在健康領域的實力和決心也不容小覷。翻開樂事的產品開發史，我們會發現樂事的健康化布局并不是一時興起，而是早有謀劃。

1. 樂事在全球做了哪些健康化布局？

早在1987年樂事就開始關注薯片里的飽和脂肪油，并致力于向薯片中加入全谷物、蔬菜、天然/有機成分和蛋白質等健康原料。2010年，隨著消費者對薯片中鈉含量的關注度持續上升，樂事推出了Lightly Salted零食薯片，這款產品比原來少含50%的鈉。

圖片來源：樂事

2014年，樂事成功申請了薯片的減油技術專利，通過真空將油從馬鈴薯片的內部組織構造抽出到表面，再通過施加低壓離心力將游離油從馬鈴薯片的表面去除，極大降低了薯片的吸油量。

2016年百事發布了Performance with Purpose 2025 Agenda，規劃了2025年之前公司所要達到的營養目標：公司全球食品組合里至少有四分之三的產品，每卡路里含1.3毫克或更少的鈉，每100卡路里含1.1克或更少的飽和脂肪。雖然健康化是樂事未來十年要實現的目標，但它并沒有拋棄自己最大的優勢，通過對風味的深入研究，選擇干大蒜、黑胡椒、谷物、堅果、草本植物等天然成分，除了賦予產品獨特的風味，還可以通過復合的滋味感覺降低或替代鹽的添加，從而補償健康化對口味的削弱效應，保障消費者的品嘗體驗，實現健康和美味的完美平衡。

從樂事的全球品牌和產品矩陣來看，我們不難發現其向健康領域持續發力的決心和行動力。

樂事旗下品牌Simply于2013年萌芽，旗下主要提供清潔標簽的厚切薯片，通過精簡成分配方、篩除麩質、堅果等過敏源、不添加人工色素和香精香料，向消費者推出有機和非轉基因零食，簡化消費者的購物選擇。

圖片來源：Simply

SunChips品牌的出現源于樂事在三十年前的研發的一款全谷物食品，為了將 100% 全谷物的優點與獨一無二的風味結合起來，SunChips開發了具有獨特的波浪形狀以及令人垂涎的口味的全麥系列零食。

圖片來源：SunChips

2019年，百事公司收購PopCorners母公司BFY Brands，由北美食品部門Frito-Lay負責管理。樂事的膨化零食占據了半壁江山，但其中主打功能營養健康的產品并不多，收購PopCorners，也是看中其在咸味健康零食的增長潛力。

PopCorners的健康膨化技術，如今看來似乎也為樂事在中國市場的推新做好了技術儲備。具體來看，PopCorners將玉米、大豆蛋白、木薯蛋白、蔬菜原料等作為薯片基質，采用專利膨化制作工藝，實現脆片口感及少油、少糖、少鹽等健康需求。

圖片來源：BFY Brands官網

2. 中國本土健康化布局同樣有跡可循

樂事近十年來也一直在積極布局中國的健康零食市場。

2015年全球首條TBF（Thermobaric Fryer）生產線，在百事武漢食品廠投入使用，該生產線采取全新專利油炸技術，生產出的薯片脂肪含量可以比其它一般標準線低15%。

今年9月，樂事邀請B站知名up主「老師好我叫何同學」為推送官，共同推出雞肉粒薯片和牛肉粒薯片，在薯片中融入真實肉粒。樂事此舉或許是想拓展肉類薯片的產品線，為之后的高蛋白雞肉脆的研發提前進行市場探察。

圖片來源：樂事薯片工坊

今年11月，樂事旗下自然滋味系列全新升級上市，這是樂事在中國首次引入低芥酸菜籽油，與原樂事自然滋味系列馬鈴薯片相比，產品中減少50%飽和脂肪，同時能提供亞麻酸這類多不飽和脂肪酸。樂事借此希望鼓勵消費者關注膳食中脂肪的類型，樹立科學理性的膳食觀。

圖片來源：樂事

而近期推出的空氣雞肉脆也正是產品矩陣健康化跨界的新一輪嘗試。從植物基底向肉類零食轉變，對樂事來說，這是其健康化轉型至關重要的一步。樂事掌握著薯片輕盈酥脆的秘訣和強大的風味儲備，肉類基底的替換并非難事，而擺在樂事面前的難題是將雞肉脆與健身場景高度關聯，深化雞肉脆的健康概念，給既追求健康又追求口感的零食“老饕”一個重新選擇薯片的理由。

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健康零食，風已來？?

根據天眼查數據顯示，我國有16.3萬余家休閑零食相關企業，萬億級賽道吸引各方競逐，但休閑零食的戰場并不容易，年輕人喜新厭舊，再加上零食賽道護城河和品牌心智壁壘很難建立。激烈競爭下，集中度低、細分品類發展不均衡、產品越來越趨同、利潤低等痛點也一覽無余。不管是頭部企業想要長青，還是新銳品牌想要破局，都不是易事。

但在消費側，中國獨特的美食文化、地域口味差異、豐富的食材資源以及豐富的人群圈層、碎片化需求和多樣化場景又帶來了大量值得被挖掘的需求，這決定了零食在中國市場演化出了非常多的小的品類和品種機會。Foodaily2022每日食品年度商業熱點也因此提出“零食新物種”的商業熱點。

但如何抓住商機？消費者到底喜歡什么樣的零食？

《2022年健康休閑零食白皮書》指出，大眾選購休閑零食時越發關注“養生屬性”，健康相關概念零食銷售額增速達到23%，而休閑食品僅為14%。

消費趨勢似乎給出了答案：消費者更愿意為健康、高品質零食支付溢價。這或許就是休閑零食的破局之法。

后疫情時代，我國居民人均醫療保健消費支出總體呈上升趨勢。疫情全面放開之后，大規模的感染不可避免。面對機體免疫力屏障的受損，消費者對“健康養生”的關注度將會持續占領高位，健康提升的驅動力顯著增強。但比起功效強大但單調乏味的保健品，占據市場話語權的年輕消費群體更希望在一些健康食品上增加支出，他們更偏好“方式不過分嚴肅、投入不過分大、態度更佛系、場景更生活化”的“微養生”。

魔鏡市場情報發布的《2022年微養生概念零食市場洞察》報告顯示，2022年上半年天貓淘寶平臺微養生零食銷售額達到13.51億元，相較去年同期增長22.26%；銷量達到3547.48萬件，相較去年同期增長30.89%；在整個線上零食市場銷售額和銷量同比下降的背景下，微養生零食線上市場實現逆勢增長，規模逐漸擴張。

樂事的雞胸肉脆片，就是抓住零食健康養生風口最好的詮釋。而針對這個賽道，如何更好地出招，FBIC創新社有以下幾點建議：

1. 場景需求：占領細分場景，深化零食心智

真正受歡迎的零食概念一定是和特定場景有強綁定，比如堅果和送禮場景，鹵味和追劇場景，這意味著零食已經突破三餐的界限，被賦予了占據三餐之外的時間和場景的更大使命。而品牌需要做的，就是盡可能地為消費者創造和模擬更多的場景需求，完美匹配消費者日常生活。

2. 情緒需求：建立健康成癮性

零食應該強化其情緒價值，通過精準設計上癮點，與消費者建立緊密的情感聯結。而在其中扮演重要角色的多巴胺，通過刺激人腦中的獎賞機制，使機體獲得愉悅的體驗。零食品類自帶成癮性，這是其天然的優勢，但也是零食健康化轉型的掣肘。在微養生的大趨勢下，品牌需要思考如何潤物細無聲地向消費者輸出健康成癮的概念產品。

3. 黑科技改造垃圾食品

比如薯片是一個所有人都在買，但所有人都在說不健康的產品。但這些不健康的零食帶來的味蕾享受、心理滿足和休閑放松，往往也是不可替代的。對于當下的年輕群體來說，既要養生，又要享受，并不是單選題。從傳統并不健康的品類著手，做健康化的改造，更容易獲取消費者的關注和信任。

4. 寶藏食材開辟新賽道

我們或許可以向兒童零食開發借鑒思路。既然成人零食可以兒童化，那么兒童零食的概念也一樣可以延伸到成人場景。這其中最成功的案例就是奶酪。如果是幾年前，國內市場的消費者對奶酪的認知接受度并不高，這種洋玩意兒充其量只是一種小眾圈子的特殊飲食偏好。但近幾年，隨著嬰幼兒賽道的火爆和科學養育觀的普及，奶酪的強大營養價值受到廣泛的關注和認可。從消費者已接受的優質食材入手，將貼有健康標簽的奶酪開發為面向成人的休閑零食，省去了教育成本，也打開了更大的市場。

有品牌將奶酪通過焙烤、干燥、膨化等工藝制成奶酪脆、奶酪薯片、奶酪球、奶酪塊等不同產品形態，或者將奶酪制成新鮮軟質奶酪，搭配各式的堅果醬、凍干果蔬、果泥、肉脯等小食，增強奶酪的復合體驗。

5. 發力功能化零食

功能化零食還處于消費者教育期，聚焦合適的目標消費者，可以在省去前期巨大的教育成本，而渴望嘗新的Z世代和有穩定健康需求的白領就是理想對象。如果將他們一天中三餐之外的時間進行拆解，能夠與功能性零食建立聯系的主要有以下場景：保障全天腸道健康的早餐前場景、居家辦公、下午茶以及易開展市場教育的睡前場景。功能性零食應該更加貼合不同的細分場景，強化需求導向，精準匹配消費者的選擇。目前主要集中于腸道健康、提神醒腦、助眠解乏、體重管理、皮膚管理等細分需求。

此外，消費者并不滿足于單一功效成分的產品，針對不同的場景需求，品牌在研發產品時應注意功效成分的復配，發揮不同成分之間的協同增效作用，為消費者提供1+1>2的產品。

參考文獻：
食品行業2022年Q2高潛力機會點解讀
2022中國休閑零食行業報告
2022年微養生概念零食市場洞察
2022年中國養生零食行業概覽
功能性零食產品創新趨勢觀察