近期，雅培宣布將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養品的運營和銷售，成為國內嬰幼兒奶粉的行業熱點。事件背后也反映出，國產奶粉正逐步「收復失地」，重新開始替代外資奶粉成為市場主流。

自2008年「三聚氰胺」事件后，曾經稱霸國內市場的國產奶粉品牌們集體失去用戶信任，消費者開始購買外資奶粉品牌，到2012年，外資奶粉的市占率從2007年的35%左右漲到了接近60%。

但近幾年市場格局正在逐步改變。當進口奶粉主要攻占一二線城市時，飛鶴、君樂寶、伊利金領冠等國產奶粉品牌開始通過推動產品配方升級、打入下沉市場、投入大量品牌費用等方式，逐步拿回一些份額。

尼爾森數據顯示，國產奶粉品牌的份額在2021年提升至55%以上。目前國內奶粉市場CR10超過80%，有6家是國產品牌。在上述市占率統計中，前10名已經沒有了雅培的身影，而其在2017年的市占率為第五，美贊臣和蜜兒樂兒的在華公司也已被出售。

國產奶粉之所以能重整旗鼓，不僅是國產品牌這些年持續反攻的結果，也離不開嬰兒配方奶粉國家標準規范與調整的推動。

雖然目前已經形成了新的國產頭部品牌，但在嬰兒出生率下降的背景下，前端的嬰配奶粉銷售量在下滑，幾家頭部品牌之間的競爭也愈發激烈，大家也開始在嬰配奶粉之外尋找成人奶、兒童奶等新的增量市場。

早在2008年「三聚氰胺」事件后，一些國產奶粉品牌就開始行動，搶占問題乳企留下來的市場份額。比如，飛鶴就曾采取激進的擴張策略向南方鋪貨，一年間銷售額從8億元飆升至20億元。但這也導致國產品牌在2009年到2010年陷入激烈的價格戰，奶粉買3送1、買4送1成為普遍現象，甚至有品牌直接做買1送1/買2送1。

無奈的是，國產品牌均沒能挽回消費者對國產奶粉的信心，2009年中國奶粉前四分別為多美滋、美贊臣、惠氏、雅培。很多國產品牌在激烈的價格戰下凈利潤都不樂觀，甚至因此出現虧損。

2013年，振興國產奶粉的相關政策出爐。工信部提出了《提升嬰幼兒配方乳粉質量水平，提振社會消費信心行動方案》，核心是監督國產奶粉生產企業加強質量安全管理，提升消費者信心。乳制品工業協會出面召開了國產嬰幼兒配方奶粉的新品發布會，獲得行業協會背書的是飛鶴、伊利、蒙牛雅士利、完達山、明一、高原之寶這六家企業。

2016年，國家出臺了《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》以及一系列政策，提高了嬰幼兒奶粉的市場準入門檻，淘汰了一些貼牌產品、假洋品牌和小品牌。

2019年5月，發改委等七部委又頒布了《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》，提出力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩定在60%以上，這也體現了國家對國產奶粉的支持。此外，《方案》還要求相關部分加強跨境電商的監管，頒布政策指導和推動行業并購，逐步淘汰較小規模的企業。

一系列的政策利好推動著伊利、飛鶴、君樂寶、澳優等頭部企業進一步提高市占率，加速國產奶粉對外資奶粉的替代速度。

根據2021年的數據，市占率前五的奶粉品牌有三個是國產品牌，分別為飛鶴、君樂寶和澳優，飛鶴也在這一年超越惠氏成為市占第一。今年第三季度的財報溝通會中，飛鶴提到品牌2022年第三季度市占率為20%。

在新的競爭格局下，2023年2月即將執行的新國標也會進一步提高頭部品牌的集中度。

截至至12月初，國家公布的注冊許可的產品系列為75個，占2016年第一輪注冊后市場的45%左右。在品牌注冊名單沒有完全確定的窗口期，終端渠道不敢隨便進貨壓貨，只會選擇注冊落地有保證的頭部品牌——這也是頭部品牌集中度會進一步提升的政策原因。

在國家政策的持續推動外，這些頭部奶粉企業也各自采取相應的措施，試圖打出與外資品牌差異化的定位，并陸續開始布局高端、超高端產品。

比如，飛鶴2015年定下了「更適合中國寶寶體質」的說法；伊利在2020年發布了品牌主張「中國專利配方，母愛傳承」，后又更新為「中國專利配方，億萬媽媽品質之選」。事實上，飛鶴早在2010年就推出了高端產品系列「星飛帆」，但當時打的口號是「一貫好奶粉」，強調安全性，品牌定位和產品定位都打不出差異化。

在區別于外資品牌的新定位下，國產頭部品牌都會強調產品是基于多年的中國母乳研究所設計的配方，是更適合本土嬰幼兒營養的配方，乳鐵蛋白、OPO、A2等奶粉母乳化營養元素成為品牌創新研發和提升溢價的熱點。

尤其，前述《方案》鼓勵企業優化產品配方，結合母乳研究成果和市場消費需求，轉化應用相關成果。將于2023年2月執行的奶粉新國標則對乳糖、維生素、礦物質等成分進行更細化的調整，目的就是讓奶粉更貼近母乳營養。

具體來看，伊利金領冠、飛鶴、君樂寶等頭部企業都建立了自己的母乳數據庫。

伊利從2003年開始采集和分析中國各地的母乳樣本，在2007年建成首個母乳研究數據庫。飛鶴則從2009年開始作為國家863計劃（建設母乳成分數據庫）的參與方，承擔黑龍江、北京兩地的母乳采集和檢測任務，如今也建立了約2萬個樣本的數據。

在近幾年推出和升級的產品中，這幾家頭部品牌也都會強調自身的母乳研究，以及產品配方與中國母乳的契合程度。

伊利金領冠在2020年5月的品牌升級發布會上就發布了品牌母乳研究的最新成果，并推出了以中國專利配方為宣傳點的升級系列「金領冠」，使用了升級過的新一代OPO（一種讓乳粉更接近母乳水平的結構化脂肪）。

在今年的60周年發布會上，飛鶴則將戰略目標升級為「鮮萃活性營養，更適合中國寶寶體質」，所謂的「活性營養」就是母乳中存在的活性蛋白。配合戰略升級目標，他們今年8月發布了4款新品，其中星飛帆卓睿添加了新一代專利OPO，從脂肪酸的結構和比例都更貼近母乳。

為了體現產品更適合中國寶寶體質，飛鶴還強調，他們在母乳活性成分的研究中發現中國母乳的DHA與ARA比例為1:1.7（美國是1:3.2，日本是1:0.51），幾款新品的比例也更貼近中國母乳的比例。

除了基于中國母乳研究帶來的差異化配方外，國產奶粉品牌也會強調自身在新鮮度上的優勢。

伊利金領冠強調從奶源到工廠全程4℃冷鏈運輸，2小時直達，并提出了N+7的指標標準等。飛鶴則稱品牌采用了從前端市場飼料到終端服務「6 + 1 + 1」的新鮮奶粉的標準體系，還聯合國家相關機構發布嬰幼兒配方乳粉的新鮮度團體標準。

配合產品差異化，國產品牌這些年在渠道布局上也從品牌集中度低的低線城市出發，布局母嬰店，并在營銷上通過央視廣告、代言人、綜藝等方式廣泛觸達消費者。

從國產品牌擅長的母嬰渠道來看，目前飛鶴是排在第一位的，因為他們常年投入巨大的費用保持終端的陳列面和線下活動的密集程度，尤其是后者及其配套的數萬名星媽會、媽媽班、營養顧問、品牌導購服務體系，是保證品牌在低線城市不斷拉新轉化的重要運營手段。

伊利從2021年下半年開始加大終端的促銷力度，以搶占母嬰渠道的陳列面。這是因為，伊利集團旗下的液態奶版塊增長開始乏力，今年將增長驅動力壓在奶粉和其他奶制品版塊，其中就包括嬰幼兒配方奶粉。數據顯示，今年上半年伊利嬰幼兒配方奶粉的銷售規模為70億左右，與2021年上半年相比增長了30%以上。

君樂寶副總裁兼奶粉事業部總經理劉森淼則在今年7月的有機奶粉大會上透露，君樂寶奶粉第二季度的增長率達40%，其中高端奶粉「優萃有機奶粉」上半年增速超75%。

飛鶴也意識到了來自伊利、君樂寶的競爭壓力，因此開始把星飛帆定位為競爭型的單品——這是飛鶴的大單品，目前幾乎覆蓋了全渠道，貢獻了近一半的營收。圍繞競爭型單品的定位，飛鶴今年提高了星飛帆的促銷力度，部分終端促銷價甚至低至220元，考慮到星飛帆3段的328元的建議零售價，6.7折的價格折扣幾乎吃盡了毛利空間。

核心單品激烈競爭拉低的品牌毛利，飛鶴看起來想要通過更高價格帶的新品來彌補。今年，飛鶴推出的四款新品建議零售價都在300元以上，其中星飛帆卓睿的價格則是400元以上，這幾款也會作為品牌宣傳的核心產品。

不過目前來看，星飛帆卓睿還沒有在上市后實現快速增長，核心還是因為300元以上的價格帶里，進口品牌更占優勢，且市場規模相對有限，增速緩也競爭激烈，國產品牌自己此前也已經有產品滿足消費者的需求，比如飛鶴自身的臻稚有機奶、君樂寶的優萃、伊利金領冠的塞納牧、惠氏的啟賦等，因此飛鶴幾款高端新產品成為盈利核心，還需要較長時間的市場培育。

但可以確定的是，大眾價格帶中，國內的嬰幼兒配方奶粉已經形成了國產頭部品牌——飛鶴、伊利金領冠、君樂寶，合生元和澳優也在部分地域有競爭優勢。

當然，惠氏、A2等頭部外資品牌也在采取應對措施，比如惠氏通過新品牌臻朗發力下沉市場，并提出「為中國寶寶專屬定制的好營養」對標飛鶴；A2則在2022年財報中提出，公司最關鍵的發展重點是「充分發掘中國嬰幼兒奶粉業務的潛力」。

這場嬰幼兒奶粉市場的競爭仍在進行，只不過攻守雙方又換了個位置。而在嬰幼兒奶粉市場的激烈競爭和行業整合提速背景下，加上嬰兒出生率下降，大大小小的奶粉品牌也開始將成人奶粉、兒童奶粉、學生奶粉等其他人群的奶粉市場作為新的增長點。