文：食悟團隊
來源：食悟（ID：food-gnosis）
12月26日晚間，全聚德發布股票交易異常波動公告稱，公司股票12月22日、23日、26日連續3個交易日收盤價格漲幅偏離值累計達到20%以上。事實上，自12月16日以來，全聚德股價已經5次漲停。
這次起飛，全聚德憑借的并非傳統手藝烤鴨，而是醬香型白酒。
疫情以來，全聚德業績持續低迷，也通過聯名禮盒、預制菜等手段開啟了一系列變革。此次跨界賣白酒，勝算又有幾何？01
“烤鴨第一股”一頭扎進醬酒
12月13日，有投資者在投資者互動平臺上提問“公司是否已涉足白酒業務”。
12月15日，全聚德回應稱，為拓寬產品線，公司的定制醬香型白酒“全聚德1864”和“全聚德傳奇”已在全聚德天貓旗艦店等線上平臺及京內京外各門店銷售。
也就是說，全聚德并不生產酒，只是通過委托加工的方式，推出自有品牌白酒。簡單來說就是“貼牌”。
資料顯示，全聚德這兩款酒產于貴州省遵義市土城古鎮，生產廠家為貴州省習水縣土城鎮宋池老窖酒業有限公司。該公司成立于2010年，注冊資本1000萬元，2020年9月，該公司將名稱變更為“貴州宋窖酒業有限公司”。
天眼查信息顯示，該公司由譚智勇和譚皓蘭兩名自然人分別持股90%和10%，譚智勇為實際控制人。值得一提的是，譚智勇還曾擔任仁懷市委副書記、市長。此外，譚智勇還控股多家文化發展公司，注冊資本在500萬到2000萬不等。
宋窖酒業占地39畝，規模不太大。目前擁有鰼國故里、宋窖典藏、宋窖珍品、袍哥酒等多款自有品牌白酒，但在主流電商平臺上，并沒有宋窖的相關銷售信息，產品定價不明。
全聚德與其合作的兩款定制產品，均為500ml裝53度醬香產品。據全聚德天貓旗艦店數據，“全聚德.1864”售價828元/瓶（500ml），折后價768元/瓶，僅65人付款；“全聚德.傳奇”售價568元/瓶（500ml），折后價538元/瓶，僅37人付款。
實際上，白酒貼牌模式本身的開發成本極低，利潤空間明顯，而全聚德定制開發醬酒，可以配合烤鴨增加自身利潤。從定價來看，全聚德的兩款定制白酒價格處在高端與次高端之間，溢價很多，本身并不具備太多性價比，更多的還是在于借助白酒為品牌造勢，展示品牌價值。
至于為什么會選擇宋窖酒業，全聚德目前尚未解釋清楚。只是在公開回應中表示，全聚德僅負責銷售，不參與生產相關工作。目前，全聚德沒有轉型做酒的計劃。全聚德也在公告中坦言，“公司以委托加工方式推出的兩款醬香型白酒剛剛上市銷售，業務收入占比較小，未來是否能為公司帶來良好的業績回報，尚具有較大的不確定性?！?/section>
全聚德成立于1864年，距今有158年歷史，也被稱為“中國烤鴨第一品牌”。無論是接待外賓還是游客打卡，全聚德都是不二之選。從某種程度上來說，“全聚德”已經成為了烤鴨的代名詞。
數據顯示，2011年，全聚德營收18.02億元，凈利潤1.29億元。到2017年時，營收18.61億元，凈利潤1.36億元。七年經營，業績沒有太大起色。
從2018年開始，全聚德的經營日益慘淡。2018年至2020年， 全聚德營收分別為17.77億元、15.66億元、7.83億元，同比下降4.48%、11.87%、49.99%。凈利潤分別為0.73億元、0.45億元、-2.62億元，2020年甚至還出現上市以來的首次虧損。
到了今年，全聚德的虧損又一次擴大。財報顯示，今年前三季度，全聚德營收5.64億元、凈利潤-1.75億元，同比分別下降22.31%、162.08%。
從定位來看，全聚德的品牌定位為北京老字號烤鴨店，“老字號”從某種程度上就限制了全聚德的發揮。這樣的名頭吸引到的多是到京打卡的游客，即便是真空烤鴨，針對的也多是外地游客。這樣的品牌定位，本身就無法契合餐飲企業的長足發展。
更何況，全聚德的服務、營銷都流露出不合時宜的“老年人氣息”。
前百度外賣副總裁王亞軍曾認為，全聚德沒能迎合新型消費群體，造成品牌與主流市場消費人群嚴重脫節，且目前市面上烤鴨品類業態數量眾多，全聚德布局的中高端烤鴨市場競爭激烈，當主打品類無法取得優勢，肯定會伴隨整體下滑。
過去，全聚德僅靠自己的“老字號”品牌就能活得很滋潤。不過，隨著90和95后等追求新鮮感的年輕人慢慢成為消費主力軍，全聚德自身所積累的品牌認可度，在這群人面前逐漸喪失其最大的優勢。
創新不足、轉型慢，由此帶來的最嚴峻問題是，全聚德這個“老字號”品牌正離年輕人越來越遠。為了自救，近年來全聚德開展多項措施，包括取消服務費、調整菜價、提升服務質量，以及不斷推出新菜品、門店裝修升級改造等。但結合財報來看，這些自救措施的成效依然有待考究。
2013年，風頭正盛的娃哈哈宣布進軍白酒，斥資億元與茅臺鎮金醬酒業合作成立了貴州省仁懷市茅臺鎮領醬國酒業有限公司，推出了2013年版的領醬國酒，定價100-400元，2017年9月，宗慶后和娃哈哈宏振投資相繼退出領醬國酒業公司股東之列，該公司更名為貴州省仁懷市茅臺鎮華領國酒業有限公司，娃哈哈的跨界正式宣告結束。此外，豆奶大王維維股份也曾一舉拿下貴州醇、湖北枝江酒業，但在2019、2020年又因經營不善將兩大品牌拋棄。
從整個白酒行業來看，雖然醬酒賽道當下炙手可熱，較高的利潤吸引著大量資本的涌入，但跨界造酒的企業，多數都鎩羽而歸。究其原因，還在于醬酒由于其釀造特點，以及品牌力培育、消費者教育等環節，導致酒企前期投入的時間成本以及資金成本較大。而資本又是逐利的，短期內難以見到收益，就會草草退場。
中國食品行業分析師朱丹蓬對此分析稱，全聚德推出醬酒產品主要在于蹭醬香的熱度以及紅利。全聚德作為傳統老字號，為進行多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群布局，建立企業第二增長曲線的思路是對的，但以全聚德的影響力、品牌力、號召力、服務體系以及客戶粘性還不足以支撐其五多戰略。
同時，這種代工模式生產的白酒，雖然市場投入不大，但品控卻難以把握。消費者或許會因為獵奇購買，卻很難成為忠實的用戶。
全聚德積極轉型的這份勇氣值得肯定，但在勇氣之外，全聚德更應該思考，如何才能精準觸達年輕人，縫合起這道跨越了100多年的代溝。
12月27日晚間，全聚德公告稱，白凡因工作安排，特向公司董事會申請辭去公司董事、董事長、董事會戰略委員會委員職務，辭職后不再擔任公司任何職務。
一把手請辭，換帥后的全聚德能否迎來新局面，我們拭目以待。
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