菲仕蘭在華業績雙位數增長“收官”，今天中國區總裁還給出最新判斷
在拿到配方注冊半年后，荷蘭皇家菲仕蘭旗下全新系列美素佳兒源悅成功趕在2022年年末正式上市。
來源：小食代（ID：foodinc）
“我們的產品在12月初已經推向市場，到今天不完全統計已經有超過5000家店的分銷?！狈剖颂m中國區總裁陳戈在今天舉行的美素佳兒源悅上市會表示，該系列新品是針對消費者普遍關注的“腸道健康”痛點所研發的，和皇家美素佳兒分屬不同的細分賽道。經歷了今年從年初的疫情封控到年底的放開，菲仕蘭對明年在中國市場的落子布局也已經有了方向。陳戈談到，今年公司遇到的最大挑戰是市場充滿了不確定性，但公司依然完成了既定業績目標，延續了雙位數增長。根據尼爾森零售數據顯示，美素佳兒在10月的市場排名已經上升到第五位。在交流中，她還結合近期國內各種優化防疫措施落地對后續公司業務開展以及行業和市場的走向給出了最新判斷，并劇透了明年的多個戰略重點。在談到美素佳兒源悅上市的背景時，陳戈指出，菲仕蘭在國內持續對消費者需求進行了觀察，感覺最近三年在疫情影響下，免疫力是非常大且持續增長的一大需求，此外好消化、好吸收也是另外一個非常重要的消費需求。“美素佳兒源悅定位主要是針對寶寶的腸道健康，這也是我們在持續的消費者洞察當中發現爸爸媽媽們非常關注的痛點。這個產品本身是含有NvHMO低聚糖類似結構，有益于優質菌群的生長?！彼榻B，該系列產品還采用了荷蘭自家牧場專屬的Novas牛乳，更有利于消化和吸收，此外全階段都不額外添加白砂糖、香精。陳戈又談到對于皇家美素佳兒和美素佳兒源悅之間如何協同發展的思路：30倍乳鐵蛋白的皇家美素佳兒針對免疫力方面的需求，而美素佳兒源悅則是主打消化吸收賽道，在未來渠道布局上，這兩大系列也會通過不同的細分子品類和在不同區域的發展趨勢，從而匹配相應的投資策略。但整體而言，皇家美素佳兒和美素佳兒源悅都背靠菲仕蘭“G2G”（From Grass to Glass）從牧場到餐桌的品質監控，以及自然滋養的品牌理念。在品牌建設方面，兩者也都會打通年輕寶爸寶媽的媒體觸點、興趣圈層，借助數字化營銷走進他們的心智，實現全鏈路互動。小食代留意到，全新推出的美素佳兒源悅全系列1到4段產品已登陸美素佳兒官方旗艦店，目前菲仕蘭在中國銷售的嬰幼兒配方奶粉產品系列還有皇家美素佳兒，以及通過跨境電商銷售的美素佳兒羊奶粉和有機奶粉系列。與此同時，菲仕蘭還面向輔食市場推出了美素佳兒嬰幼兒米粉。在專業乳制品方面，也推出了菲仕蘭大師奶酪以及兩款黃油新品。對于手頭已經擁有如此充足的“彈藥”，陳戈對未來顯得信心滿滿?！斑^去三年我們都保持穩健的雙位數增長，2023年我們的目標依然是保持穩健的雙位數增長?！彼硎?。據了解，根據尼爾森零售數據，今年1-10月，美素佳兒整體實現市場份額6.6%，最新10月的市場排名已經上升到第五位。其中，皇家美素佳兒今年的市場份額更屢創新高，其在超超高端價格帶產品中的份額已經從去年同期的6.4%攀升至8.1%。事實上，即將進入倒計時的2022年，國內不論市場環境還是疫情防控等方面都充滿了變數，這也給企業帶來了極大挑戰和考驗。“2022年最大的挑戰是充滿了不確定性，在各種不確定性當中最考驗的是一個組織是不是看得見、看得清楚、能否做預判，我們通常也叫做可視度和對未來的預測能力。所以這是2022年我認為最大的一個考驗?！标惛暾J為，這就要求企業在組織內部的敏捷度、配合度要非常高。盡管面對著種種挑戰，菲仕蘭中國依然保持了亮眼的成績。小食代此前曾介紹，菲仕蘭7月發布的財報顯示，2022年上半年菲仕蘭中國業績穩步增長，其中美素佳兒凈銷售額同比中雙位數增長，皇家美素佳兒凈銷售額同比增長37%。其中，得益于皇家美素佳兒（Friso Prestige）的強勁增長，中國嬰幼兒營養品的收入和利潤均實現大幅增長。
對此，陳戈認為，盡管在過去三年的疫情以及出生率等因素下，奶粉行業面臨著一些壓力和挑戰，但在菲仕蘭眼中，在這些不確定性當中依然存在著巨大的機會。她指出，今年菲仕蘭中國業績能夠持續穩健增長，主要得益于三個方面的努力。
首先，菲仕蘭始終堅持以消費者為中心打造品牌，并積極擁抱新時代的年輕父母，通過數字化營銷做高效觸達，和他們一起發聲，“做最懂他們的品牌”。其次，菲仕蘭一直和戰略客戶在一起，同時賦能下線城市的本土服務商，和他們一起聯合招新，整合營銷CRM等等，不斷推動觸達更多的消費者和消費者互動。最后，公司在內部始終堅持“PPV”文化（人才與文化、流程與可視化），從而持續提高內部的效率。“今年，我們產品的需求預估準度從過去幾年在60%左右，已經提升到80%多。同時我們（產品）的市場新鮮度，整體庫存的均衡度和新鮮度都是在非常良性的水平，這些都是靠很多的內部流程可視化來一步步優化和實現的?！标惛暾f。她還強調，今年以來不管疫情怎么變，公司一直堅持做自己認為正確的事情，“一有機會就做，沒有機會也會創造機會”。陳戈坦言，盡管面臨疫情新形勢和各種變化的沖擊，公司為了確保此次上市會順利舉行一共做了五版方案，其中綜合了對各種時間、空間的考量。那么，近期國內陸續推進了多項優化防疫措施落地，這對奶粉行業和菲仕蘭中國而言又將帶來什么利好？在陳戈看來，隨著防疫措施的優化和落地，生產物流會有更多活力，人們工作和生活逐步恢復，消費將會出現積極的反彈，利好高端和超高端產品；同時人們的健康意識加強，也更利好功能性產品的發展。對于菲仕蘭而言，相比疫情管控時期，公司已計劃增加與消費者面對面溝通和互動的機會和場景。但她同時認為，菲仕蘭仍然要努力做好自己的“必修課”。“確實從疫情的角度來說，不確定性會減少，我們其實是需要更加抓緊，因為我們深深知道比如說在深度拓展下線市場這一塊我們還是和前面幾名品牌有著很大差距，所以我們要繼續埋頭苦干，繼續對下線市場的滲透?！标惛暾f。而在談到明年的具體戰略目標時，她指出，明年菲仕蘭還將從以下四個方向開展部署。第一，持續擴大產品線，主要在兒童奶粉領域；第二，持續做強品牌和用戶，除了繼續加強皇家美素佳兒的品牌影響力之外，還要加強打造美素佳兒源悅的品牌價值和口碑，對下線市場進行滲透；第三，打通渠道和客戶，包括進一步簡化渠道的定義和角色，再量化管理客戶，以及基于智慧庫存管理和銷售卓越項目維護渠道的利潤；第四，加強通路建設，基于城市乃至區縣的科學分層和投資指引，力求要做到“指哪打哪，打哪贏哪”，同時繼續簡化供應模式，提升效率和專業服務。對于二次配方注冊這一奶粉行業在明年的“重頭戲”，陳戈認為，這無疑將給行業帶來進一步洗牌，行業集中度會進一步提高，更嚴格的新國標也提高了對企業研發能力、生產能力、檢驗能力、供應鏈管理、配方注冊、整體協調等等綜合能力的考驗，以及企業內部的敏捷協同能力。而消費者對產品的品質、水平、信心也會進一步提高。據介紹，菲仕蘭已提交了五個產品系列的二次配方注冊申請，目前一切正在按計劃順利推進中。
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