文：李珂

來源：快消（ID：fbc180）

年關降至，在線下押寶“堅果+禮盒”的三只松鼠特別忙碌。

快消君了解到，從今年10月開始，三只松鼠已經完成了年貨節堅果禮盒市場運作方案制定，并確定了年貨節各層級市場、各類型經銷商的主推品項、價盤體系及激勵政策。

值得注意的是，在產品上，除2022款經銷專供系列新品外，春節前還將陸續完成經銷專供堅果類、零食類、熱榜零食、禮盒禮包四大類產品的全新升級開發。三只松鼠表示，將在2023年真正實現線上線下貨品的區隔。

渠道方面，今年年貨節堅果禮市場投入的關鍵在于重點批發市場廣泛分銷輻射和縣鄉下沉市場品類鋪市滲透，終端陳列上圍繞KA核心門店、縣鄉主力門店、重點批發市場二批陳列、傳統渠道中小門店作為主要投入方向。

在供應鏈方面，三只松鼠采取了“前置集中備貨+動態安全庫存二段式供應”。具體來看，今年的客戶前置集中備貨計劃提交、前置貨款到位、集中生產供應政策因提升了旺季堅果禮穩定供應。作為階段性成果，僅在2022年11月1日前首批款到、備貨計劃需求金額即達到7.23億，接近分銷業務去年年貨節（11月-1月）業績之和。

三只松鼠方面告訴快消君，自今年9月份以來，三只松鼠線下事業部即依托對渠道的精耕細作，維護價盤并持續推進線下市場的秩序重塑。

在內部，為避免渠道間“內卷”，今年4月開始將涉及到線下業務的客戶歸口整合至線下事業部，并逐步建立團購集采客戶黑白灰名單，出臺內部跨渠道竄貨的追溯和防控機制。在歸口過程中主動關停部分存在批發亂價行為的偽加盟店，并對類批發客戶依據后續市場規范整合分階段推進通用款單品及自配禮盒的供應，做好渠道間的區隔。

而在外部，三只松鼠開展打擊侵權和仿冒產品行動，公司法務團隊已對各渠道、尤其是下沉市場中涉嫌抄襲、擦邊的產品開展多輪專項行動，肅清市場環境。同時，三只松鼠團隊還計劃在竄貨亂價現象最為嚴重的批發市場建立起批發市場旗艦店，并同步完成優質經銷商的布局開發，在食品批發市場推進線下打假防竄貨的相關工作。

值得注意的是，在控價方面，三只松鼠建立渠道上架陳列標準及分渠道價控標準，對商超零售價、一批出貨價、傳統渠道門店供貨價等均實施嚴格的可銷售品項和價格體系管控，并通過定期自檢確保產品真正按照陳列要求、規定價格上架售賣。各戰區業務人員定期在線下各渠道抽樣自檢，將篩查結果上傳至CRV系統（分銷客戶關系管理系統）內，并對違規情況進行改善處理。依托于數字化管理，團隊在確保數據真實的前提下大大提升了日常業務的運營效率。

據了解，今年是三只松鼠實施堅果禮全域分銷布局的第一年。而在一些列較為扎實的渠道策略下，三只松鼠線下堅果禮業務預估可以保持同比去年50%以上的高增速。這在新消費品牌頻現“破產”、互聯網零食大批消亡的當下，是值得認可的成績。

比三只松鼠更“卷”的，是洽洽的堅果業務。

近幾年，洽洽的堅果品類采用了“貼奶”戰術，換言之就是在終端“靠近”牛奶銷售。具體的措施包括：在一些大城市、客流量比較大、有影響力的終端門店，和伊利、蒙牛等品牌做聯合促銷、品嘗試吃、消費引導等，直播的時候也會和大牌牛奶一起做；在小門店，就把堅果產品和牛奶陳列在一起，引導消費者一起購買。

眾所周知，牛奶的鋪貨率很高，送禮的需求也很多，同時，周轉速度又非?？?；而洽洽堅果貼著牛奶賣，很自然地就被協同提升到了日常消費屬性，很快地帶動了鋪貨率。

值得注意的是，洽洽的本業瓜子，尤其是國葵產品依然是“硬通貨”，尤其在華南和華中這種強勢市場的鋪貨率非常高，紅袋子還有藍袋子的鋪貨率甚至達到95%以上，這是競爭對手無法比擬的。也是洽洽可以在堅果品類上投入更多資源、給與更大耐心的根本原因。

不過，“老革命”也有“新問題”。據了解，在洽洽經銷商中，單獨代理堅果的占比大概在20%-30%，占比并不算太多，部分堅果經銷商是從國葵處遷移過去。作為典型的線下分銷型企業，依托于既有的瓜子渠道商群體，洽洽并不用花多少力氣就可以快速建立起堅果分銷體系，經銷商群體也容易和洽洽保持步調一致。但堅果不可能一直是孵化項目，發展至今，洽洽對堅果品類的增長要求也日益凸顯。

根據洽洽最近接受機構調研時披露，公司的每日堅果品類仍處在擴大銷售規模階段，公司的目標是兩三年內做到行業第一，為此還將投資延伸到了上游原材料種植領域。不過，有經銷商透露，今年洽洽堅果品類的增長目標普遍較高，在50%左右；如果按照目前疫情和社區團購沖擊的形勢來看，沒有新的SKU和新場景出現，讓經銷商有一定增長壓力。

此外，洽洽目前的渠道精耕也存在不少問題。首先，過程很難管控，因為洽洽堅果不像水、飲料、牛奶等，是單件量很大的品類，在社區店這些小的終端進貨量很小，業務員要增加人數，但是單件產出比較低，所以人力成本相對高一些；其次，精耕人員由經銷商招募，如果經銷商覺得增加幾個人對自己的實際銷售幫助沒那么大，在際操作的時候可能就會把存量人員報上去，不一定會新招人。

總而言之，對洽洽堅果而言，渠道精耕的方向是對的，有發展空間，但仍需要通過控制細節來提高效率。今年上半年，洽洽葵花子業務增長率提升到了14%，堅果業務增速則降到了14%以下。在經銷商的任務節節高升的背景下，廠家堅果類業務營收增速的下降不得不令人擔憂。

事實上，除了“老大”“老二”外，堅果行業還有逐漸“卷不動”的存在，例如沃隆。當然，其也未必就是“老三”。

不久前，“每日堅果”的開創者、青島沃隆食品在申請上市半年后，收到了證監會的反饋意見。應反饋意見要求，沃隆需要說明營業收入呈下降趨勢的原因及合理性、市場占有率下降的原因及合理性，并闡述是否存在影響發行人持續盈利能力的事項。

通常來說，反饋意見是上市一個必要的環節。不過，反饋意見一般會顯示證監會認為有瑕疵或者不符合IPO條件的各種問題。顯然，營收的下降趨勢和市占率的下降是沃隆現下正面臨著的嚴峻問題。

前瞻產業研究院的調研數據顯示，2019年以前，沃隆在混合堅果行業中市場份額最高，2019年達到13%，位居行業第一；2020年市場份額為7.6%，行業排名第三；2021年市場份額為7.2%，行業排名第三?？梢钥闯?，沃隆的市占率連續3年下降。

早年間，沃隆食品靠“每日堅果”系列獲得了一定的市場先發優勢；但近幾年，公司面臨著產品結構單一、研發費用率偏低等問題，且還有來自洽洽食品、三只松鼠等同類品牌的競爭。

雖然，沃隆食品在營銷方面花了不少工夫，如采用娛樂營銷戰略，通過打造品牌IP形象“小隆人”、明星合作、影視劇植入、頭部KOL帶貨等方式，不斷提高品牌的傳播力度。但一系列投入，都沒有明顯轉化為終端動銷。另外，在渠道端，堅果零食企業已不再局限于單一零售渠道，線上線下協同一體化發展成為必然?？墒?，與同行相比，沃隆食品無論是在線上還是線下，都未占有明顯優勢。

對沃隆食品而言，要想重新穩坐“堅果大隊長”之位，需得在產品創新、渠道運營等方面多下苦功。

多年來，堅果一直都是“消費升級”的代表性品類之一。尼爾森數據顯示：83%的中國消費者為預防健康疾病會選擇主動調整飲食，零食禮盒增速喜人，堅果炒貨禮盒穩坐頭把交椅。據統計，我國送禮市場有超過兩千億的規模。未來三年，堅果禮盒在送禮市場有望超過300億?？杉幢闳绱?，相比其他的大單品而言，堅果這一品類的天花板也并不高。

值得注意的是，在包括堅果在內的休閑食品行業，品牌商和渠道商之間的邊界日漸模糊，成為堅果品類增長的又一阻礙。其實，良品鋪子很早就開始做這個工作，近幾年，隨著會員店模式的鋪開，山姆的“Member’s Mark”，麥德龍的“麥臻選”等自有OEM品牌更是大行其道，大有替代入駐品牌堅果之勢。也正因如此，對于良品鋪子、百草味等品牌來說，堅果品類一直都是一個補充而不是戰略重心。

其實，消費行業大多如此，風口來了跟進者自然蜂擁而入；風勢一旦減弱，熱錢迅速退出，留守者也必然展開更為殘酷的存量競爭。對三只松鼠，洽洽而言，或許堅果業務仍有不少挖掘空間，至少辛苦投入能夠轉化為利潤。但對其他企業而言，對堅果品類的過高增長預期或許是時候回歸理性了。