文：百里

來源：消費派 (xiaofeipai1)

近日，休閑零食領跑者之一良品鋪子發布公告，高瓴系股東擬進一步減持公司股份。這是自限售股解禁以來，高瓴系股東第四次披露減持計劃公告。

而其最新一次減持完成后，高瓴系股東合計持有良品鋪子的股份比例就已低至5.56%。

這也就意味著，第四輪減持計劃完成后，高瓴系股東將不再持有良品鋪子的股份，實現清倉式減持。

隨著零食賽道上市企業越來越多，資本對零食賽道的減持也越來越常見，遭遇減持的早已不止良品鋪子一家。事實上，休閑食品賽道減持事件自去年就頻頻發生，其中還包括三只松鼠與來伊份等其他領跑者。這也不禁讓外界猜想，休閑零食賽道已經見頂？

01

陪跑五年，時間的朋友終分手

根據公開資料顯示，高瓴資本對于良品鋪子的布局最早可追溯到2017年。

當時，協同著電商的崛起，新零售行業飛速發展，成為市場最為火爆的賽道之一。

當年9月份和12月份，高瓴資本對良品鋪子進行B輪、C輪融資，融資金額分別為5.05億元、3.16億元，合計8.21億元。

在良品鋪子IPO時，高瓴系共持有股份共計4680.03萬股，占總股本11.67%。2020年2月，良品鋪子如愿登陸A股上市，迅速受到資本市場熱捧，不到半年的時間，股票一度漲至87.24元/股，相較17.14元/股的IPO發行價格，漲勢可謂迅猛。

在上市之前，良品鋪子業績表現良好，2018年及2019年凈利潤增速分別為520.65%、42.68%。

但令人沒有想到的事，良品鋪子遭遇了“上市即巔峰”的窘境。良品鋪子的股價在到達頂峰后一路波動下行。

伴隨著良品鋪子的股價下跌，是高瓴的連續大額減持。

高瓴通過四輪減持，以集中競價、大宗交易或協議轉讓方式的方式，將持股全部清倉。在高瓴資本清倉式減持的背后，良品鋪子的業績表現已現疲態。

上市當年，良品鋪子即出現業績增速放緩，2020年公司營業收入78.94億元，同比增長2.32%；歸屬于母股東的凈利潤3.44億元，同比增長0.95%。

而剛剛過去的2022年前三季度，良品鋪子交出了一份并不讓投資人滿意的財報。

今年前三季度，良品鋪子實現營業收入70.03億元，同比增長6.61%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.87億元，同比減少8.84%。歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為2.18億元，同比減少10.69%。

其中，第三季度出現營收、凈利潤雙降的局面，營收同比減少1.8%至21.08億元，歸母凈利潤同比減少23.6%至0.94億元。

這也是自去年四季度開始，良品鋪子出現的第三次單季度凈利潤下滑的情況。

去年，第四季度在營收創下新高的同時，凈利潤卻出現了3371.04萬元虧損，同比減少142.17%；今年一季度，凈利潤又同比下滑了8.86%。其中，第三季度傳統的主力電商渠道僅僅貢獻了營收10.57億元，下滑幅度達12.19%。

最近已上市的零食公司發布的第三季度財報，透露出一個明顯信號，頭部企業開始集體降速，部分企業三季度出現虧損。除了良品鋪子，他的兄弟們也不好過。

02

同質化競爭明顯，

明星網紅產品也會黯然失色

具體來看，三只松鼠發布的2022年三季報顯示，公司實現營收53.33億元，同比下降24.57%，凈利潤9349.96萬元，同比下降78.86%。其中，第三季度實現營收12.19億元，同比下降32.63%，凈利潤1136.53萬元，同比下降87.43%。

這是三只松鼠自2019年以來，同比三季度下滑幅度最大的一次。

再來看腰部的鹽津鋪子、洽洽食品、來伊份，雖然前三季度營收與凈利潤均實現增長，但成本端以及消費疲軟等影響也給其經營帶來壓力。其中，“零食第一股”來伊份在2019-2021三年間，凈利潤分別為1037.07萬元、-6519.54萬元、3100.1萬元。

利潤的下滑主要是來自渠道改革和更大的營銷投入。這背后有企業的原因，也有行業的原因。

首先，中國休閑零食行業集中度過低，休閑零食品品牌增長受阻。其次是銷量一邊倒，線上線下全渠道融合短時間難實現。中國食品工業協會數據，2021年中國休閑食品行業產值達到5萬億，但絕大數的市場在線下，線上僅占四分之一。當前的情況是，頭部企業靠電商發展實現高營收、高增長，線下市場依舊分散。企業紛紛意識到線上+線下雙向飛輪的重要性，提出全渠道策略，但電商渠道作為最重要的銷售來源，一邊倒的現狀讓休閑零食品牌實現全渠道運作存在難度。

線上流量紅利的消失，主打線上爆發的休閑零食品牌增長遭遇瓶頸，同樣線下物價的上漲，成本持續增加，再加上線上競爭白熱化，線下為主導的休閑食品難以分羹。

此外，品牌紛紛往“高端”、“健康”升級，卻無法解決同質化的問題。各家紛紛樹立高端產品內涵，，專注品質定位高端化，盡管如此，品牌升級依舊沒有在消費者心智里拉開差異化，產品同質化仍為明顯。

所以這些休閑零食品牌通過明星IP、青春營銷、個性化包裝不斷吸引年輕消費者，迎合市場潮流。與之對應的是這些品牌推廣費、平臺使用費等銷售費用在營業收入產比達到20-30%。如果沒有達到預期的轉化，那業績上必然也會隨之承壓。所以休閑零食企業也到轉型的陣痛期。

03

智能數字化是食品零售未來的必備

人、貨、場是在零售中常提到的概念，而當下最重要的是由原來的貨場人到人場貨?；ヂ摼W走到人口頂流和無限下沉的邊緣時，直接引流和拉新的轉化率都比較低了。

此時的良性路徑是，在現有的渠道觸點中，充分盤活流量，激發他們的購買需求，完成企業渠道布局后的二次掘金。要盤活已有的消費者，就要求企業精準戳中消費者需求。

而這首先就要重構產品供應鏈體系。傳統的供應鏈是由貨的不同場景進行管理、選擇、預測、補給、促銷的過程。而新零售需求鏈是從顧客需求不同場景倒推商品的庫存、生產、采購、物流的過程。

當下很多傳統零售企業需要重構產品供應鏈體系。因為顧客成為零售成功重要的影響因子，所以要為顧客可產生場景的細分而研究這個產品，這需要企業做需求預測，然后做產品研發、訂單預測、供應鏈規劃等一系列事情，是需求產生供應要求變化的過程。

在這個過程中數字化就能顯現很好的增值作用。數字化系統可以在全鏈路上這樣發揮作用。

在產品端，實時同步購銷存數據和顧客反饋，洞察消費者偏好，反向推動產品優化和迭代。

在供應鏈管理上，企業搭建質量信息管理平臺，涵蓋原料、生產、商品、存儲、渠道等環節的質量管控，并將數據全部在線化，實現商品全生命周期的可視化及可追溯。

一方面，避免因不可控因素造成質量數據的斷層和遺失，另一方面，保障產品質量的穩定性和可靠性。

尤其是物流體系，高峰期間可響應數以萬計的日訂單發貨量，讓處理率達到99.99%。

此外，在銷售端，數字化系統能夠全程記錄產品何時進店，賣給了誰，顧客從什么渠道如何購買到的。

在線下，通過app、小程序等進行數據埋點，采集用戶登錄、注冊、點擊、瀏覽、下單、領券、核銷券、購物評價等一系列的行為數據，通過數據分析精準洞察消費者的行為，提供個性化服務。

在此過程中，商品流通鏈路上的效率進一步提升。大數據形成的商鋪流通熱力圖，可用來優化陳列方式，復購率自然提高。數據產生的人流量集聚還可幫助門店選址。

在精準洞察C端消費者和高效管理B端的過程中，難題一旦被數字化工具解決，行業的存量空間就會不斷擴大。

04

服務和產品依舊決定生命力

有了數據只是第一步。冰冷的數據，讓企業可能知道用戶的購買頻次、年齡層次、地址，但對用戶的情緒無法感知。而真正去贏得消費者喜愛，是情感的交互產生的共鳴，這才是品牌的真正含義。

良品鋪子、三只松鼠、百草味以及來伊份等品牌產品線均覆蓋了零食的全部品類，進而產生了品牌之間的同質化競爭，以及口味和包裝等產品線的趨同化。

這樣的競爭態勢讓市場上的品牌只能陷入低價競爭，并最終陷入零和博弈。在此時，如果能走出不同的路線，就能找到新的紅利。

所以如何讓品牌更具有張力，一定不能只在價差，還可以做很多服務性的增值。要有更廣闊的思路，也就是要突破流量經營，變成用戶經營，通過全渠道的覆蓋，實現與用戶線上線下、無縫無斷點的全場景接觸，并為用戶提供一致、豐富、極致個性化的產品和服務體驗，實現運營效率最優。

所以走高端化定位讓自己在市場中找到差異競爭點是非常正確的。但高端零食的企業定位并不代表漲價，而是強調一種價值取向。

比如，企業更加嚴格地挑選供應商、為產品建立更加細致的標準，同時升級自己在線上和線下的服務模式?；蛘咴诋a品研發方面，成立產品研發團隊，能夠承擔從方案制定、包裝設計、樣品打樣、試吃調整、產品定型以及商品上市等產品企劃的全流程工作，減少外界對企業代工廠貼牌的印象。

面對不確定的時代，變化已成為常態，行業玩家必須要應對形式產生自我變革，在細分品類、精準營銷和顧客細分需求管理方面，找到新的突破增長點。因為消費者和其購買行為產生了變化，產品也要隨之變化。