文：乾山

來源：商界（ID：shangjie-1994）

今天（12月15日）上午九點，衛龍將在港交所正式掛牌交易，成為中國“辣條第一股”。

據《商界》了解，此次衛龍上市總股本達23.51億股，按照發售價每股10.56港元計算，上市后衛龍市值將達到248億港幣，折合人民幣222億左右。

單一產品、低俗營銷、垃圾食品……一路走來，衛龍充滿非議。在此之前，衛龍曾三次向港交所遞交上市申請，均以失敗告終。相較此前巔峰時期600多億的估值，此次上市縮水大半。

創業二十余年，從河南漯河走上港交所，一根辣條能否支撐起衛龍200億市值？

01
辣條的“前世今生”

位于湘鄂贛交界處的湖南平江縣，汨羅江蜿蜒而過。雖地處偏遠，貧困落后，但當地的醬干卻遠近聞名，堪稱一寶。清朝康熙年間，平江醬干被列為宮廷貢品。上世紀80年代，醬干被改良制成麻辣醬干，廣銷全國各地。

對平江人來說，制作醬干不僅是當地人養家糊口的必備手藝，更是一種世代傳承下的寶貴財富。

然而，一場洪水的降臨，讓平江醬干的命運發生了轉變。

1998年夏季，氣候異常，持續暴雨。長江、嫩江、松花江等江河流域地區，遭遇了一場世紀性“特大洪水”。

受災最重的省份里，湖南排在了前列。農作物受損嚴重，醬干的主要原料黃豆產能下降，導致價格大幅上升。原本7毛多一斤的黃豆，一下漲到1.5元一斤，原料成本翻倍，醬干產業備受沖擊。

囿于大豆歉收，醬干作坊被迫用面粉替代豆粕作為原料。

這一“無奈之舉”，讓醬干作坊的三位老師傅陰差陽錯發明出面筋，這種口感跟醬干相仿的面筋，就是如今辣條的雛形。

換了原料，價格也便宜了很多，自此，平江面筋橫空出世，99%的醬干作坊轉向了面筋生產。然而，平江是山區，主產大米，不產小麥；而且，平江辣條，在北方市場也更為暢銷。換句話說，本土面筋生產商既無原料優勢，也無市場優勢。

2000年前后，很多生產面筋的平江人開始往外走，他們沿著京廣線一路北上，信陽、鄭州、駐馬店、開封，盛產小麥的中原地區成了平江人創業的第二故鄉。

那支北上的龐大隊伍中，衛龍創始人劉衛平就在其中。

1999年，2153次列車一路呼嘯，帶著劉衛平、劉福平兄弟來到了河南漯河。

漯河位于華北平原西南邊緣地帶，小麥種植面積達200多萬畝，為辣條的制作提供了充足的原材料。而且，食品工業是漯河第一產業，不僅糧食產業化完善，更是豫中南最大的糧食集散轉運地。

漯河為劉衛平提供了優質條件，他的小作坊也由此起步。

一次與老鄉吃飯的機會，讓劉衛平注意到了一種他從未見過的食物——牛筋面。他專門找到生產牛筋面的小作坊，原來，跟面筋一樣，牛筋面同樣出自簡易膨化機。與店主交談之后，他交了押金，讓其改進模具。

一個星期后，產品出來了。他又添加了焦糖和辣椒面，形成咖啡色的條狀物，外形像鱔魚，于是起名叫“鱔魚條”。

“市場反響非常好。但后來因為名字寫起來麻煩，就改成叫魚條。再后來，因為其獨特的辣味，被越來越多人稱為辣條?！?/p>

2001年，漯河鐵東開發區，劉衛平正式創辦了平平食品加工廠，并把自己的名字與偶像成龍的名字相結合，注冊了“衛龍”商標。

02
行業地震，衛龍渡劫

辣條這種食品，可謂從誕生之日起，就充滿了爭議。

最初市場上的辣條，大都是簡單包裝，流向中小學校附近的小賣部?？紤]到學生的消費能力，店家會將辣條包裝撕開，以5分錢或1毛錢的價格，單根散賣。

這種售賣形式，毫無衛生條件可言，所以，辣條很快就被貼上“垃圾食品”的標簽。

注冊“衛龍”商標，正是劉衛平意識到衛生這一痛點，開始“正規化”探索。

如何成為“正規軍”？他做了三件事。

第一件事，產品創新：結合低齡這一消費者群體特征，從包裝設計入手，改透明包裝為鋁膜包裝，改大袋為小袋，以方便隨身攜帶。

第二件事，生產革新：投入資金改造生產車間，引入標準化生產線，在公司內部建立產品技術標準體系和質量管控體系。

第三件事，渠道深耕：布局線下營銷渠道，推進銷售端業績，并規定如果客戶每日訂單量不及600件，就不會拓展下一個客戶。

“三板斧”下去，衛龍很快打開了漯河市場，進而向河南全省乃至全國擴張。然而，衛龍真正迎來轉折點，是在四年后的2005年。

2005年12月，央視曝光了平江縣一家面筋廠使用違禁添加劑——富馬酸二甲酯，俗稱“霉克星”，用以防腐、防蟲，對人體腸道、內臟有嚴重危害。

使用違禁添加劑，再加上畫面里臟亂不堪的生產車間，一時間，辣條成為眾矢之的，整個產業深陷食品安全的危機風暴。

這一風暴的來臨幾乎可以預判。由于辣條生產門檻低、可復制性強，千禧年之后，大量作坊式廠商蜂擁而入，遍地開花。

央視的曝光，讓這個野蠻生長的行業，瞬時遭受到了燎烤。

衛龍無法躲避這場風暴，但好在劉衛平的敏銳嗅覺讓衛龍已有準備在先。

在行業瘋狂擴張之際，他就意識到這種生態的不可持續及危險性，“規范化路線，才是這個行業未來發展的大方向?！?/strong>

2004年，劉衛平投入重金，從歐洲引進了一條全自動生產線，對現有產品線從半自動化全面升級為全自動化，同時與第三方專業質檢機構合作，完善自身品控體系。

這在當時被看作“瘋狂”、“大膽”的舉措，不僅最大限度降低了2005年這場風波帶來的影響，更是利用行業洗牌期，通過不斷擴產，相繼建立了漯河、駐馬店、扶溝等多個生產基地。

對衛龍來說，這場風暴是把雙刃劍。

一方面，辣條被實實在在地冠上“垃圾食品”的惡名，平江也被列為全國食品安全重點整治縣；但另一方面，它所帶來的行業整頓，不僅讓市場逐步走上了規范化，更在一定程度上，幫衛龍掃清了不少競爭對手，促成其崛起。

在行業“地震”之前，全國辣條廠有2000余家，到2013年，這個數據銳減了近80%，只剩500余家。

03
深耕線下，高調出圈

衛龍從“草根”搖身一變成為“網紅”，歸功于“線上”與“線下”的同時變革。

• 線下：深耕經銷渠道

劉衛平采取“農村包圍城市”的策略，從縣、鄉這類“低線市場”出發，充分合作線下個人經銷商和企業經銷商，開拓市場，步步推進，搭建銷售網絡，覆蓋零售終端。最高峰時，衛龍線下經銷商一度達到2152家。

衛龍內部，組建了一支服務團隊，負責不時拜訪、監督經銷商和零售終端，通過一套嚴格的篩選評估機制，淘汰業績表現不及預期、運營能力欠佳、未能在一定時間內進行活躍交易以及未能嚴格遵守公司經銷制度的經銷商。比如2020年，衛龍在新增1490名經銷商的同時，終止了與2132名經銷商的業務關系。

隨著終端覆蓋面的擴大，這支內部服務團隊也逐漸擴大。2018年、2019年、2020年，團隊人數分別為400名、423名、732名。

一輪又一輪的新增與淘汰，衛龍的經銷商網絡經歷了20年的優勝劣汰。截至2022年6月30日，衛龍在全國有1830家線下經銷商，覆蓋零售終端網點73.5萬個。通過經銷商，衛龍將產品出售到全國130多個地區的購物商場、超市及便利店運營商。

如此高的渠道密度，使衛龍的產品能見度及購買便利度遠高于同行。

2021年，衛龍整體營收為48億元，其中線下渠道營收為42.46億元，占整個營收的88.5%。2022年上半年，這個數字是89.4%?？梢哉f，衛龍近9成的業績，都來自于線下經銷商。

• 線上：品牌營銷變革

辣條被貼上了“垃圾食品”的標簽后，整個辣條產業頭頂都籠罩著一團烏云。衛龍面臨的不只是品牌難題，更是整個行業的困境。

為了尋求突破，衛龍分別在橫向與縱向兩個營銷維度上進行變革。

橫向上拓展產品種類。

2010年之后，衛龍開創“親嘴”系列，打開了辣條發展的新路子。之后，衛龍不斷推出更多新產品，“魔芋辣條”“豆干豆皮”“海味素菜”“肉食鹵味”以及“膨化素食”五種分類，共計包含20種SKU。

縱向上創新品牌營銷。

2016年9月7日，iPhone7發售的前一天，衛龍將天貓旗艦店的風格改成蘋果極簡風，同時推出了辣條7，配上的文案是“改變食界，條條是道”。

在此之前，衛龍的透明包裝袋，可以清晰地看到袋內的油漬，升級后的純白色不透明包裝，營造了高級感，再加上“約嗎”、“冷靜” 、“壓驚”、“任性”等流行語，成功吸引了消費者的注意。

通過“碰瓷蘋果”，衛龍高調出圈，一舉改變此前“垃圾食品”的形象，成為互聯網營銷的新榜樣。

一戰成名之后，衛龍的“花式營銷”便一發不可收拾。

2016年，衛龍與暴走漫畫跨界合作，推出定制款衛龍食品暴走辣條；2017年6月，衛龍跨界做手游《衛龍食品霸業》；2018年，衛龍以當時熱度頗高的“蛇皮袋”為靈感，推出了圖庫零食袋……

有網友稱，“哪里有熱點，哪里就有衛龍食品的身影”。

推動、策劃營銷的衛龍營銷團隊，清一色全是年輕人，他們在“網紅之都”杭州專門建了一個營銷設計公司，廣告費水漲船高，從2018年到2020年，營銷費用分別為2681萬元、3082萬元、4666萬元。

但營銷也有“翻車”的時候。2022年3月，衛龍抖機靈式的文案“約嗎”、“賊大”、“強硬”等字眼被指打色情擦邊球，網友將其罵上了熱搜，事件迅速發酵，引起了市場監管部門的關注和介入。最終，衛龍道歉并承諾整改。

還沒完全從“垃圾食品”中掙扎出來，又掉入了低俗的坑。那則衛龍的回復，顯得意味深長：二十多歲的衛龍，要學會傾聽……

04
“辣條第一股”

2021年，新消費市場如火如荼，衛龍迎來了自己的高光時刻。這一年，衛龍獲得了騰訊、云峰、高瓴等近35億的融資，估值高達600多億。

與此同時，截至2022年一季度末，中國A股休閑零食類上市公司中，市值超百億的企業有：洽洽食品272億元，良品鋪子108億元，三只松鼠106億元。

衛龍的資本估值，一度超過上述三家公司的市值總額。

“一家辣條公司能值600億？”

樹大招風，加之2021 年5 月、2021年11 月及 2022 年 6 月后，衛龍三次IPO折戟，圍繞衛龍的爭議越來越大。

拋開辣條的成長性與想象空間，衛龍最為授人以柄的莫過于其業績。

據衛龍招股書顯示，2022 年上半年，衛龍錄得收入22.61 億元，利潤虧損 2.61 億元。要成為“辣條第一股”，這份成績單有負眾望。

深入剖析衛龍，確實存在隱憂，主要表現在三個方面：

① 營收過度依賴單一品類

衛龍的產品線分為三大類別：調味面制品——主要為辣條，包括面筋、辣棒和親嘴燒；蔬菜制品——包括魔芋爽和風吃海帶；豆制品及其他。但是，衛龍一直難以擺脫對調味面制品的重度依賴。過去三年，其調味面制品的營收占比都在 60% 以上，無論是營收還是毛利，辣條都是衛龍的絕對支柱。

尤其是和良品鋪子、三只松鼠同行業比較，衛龍的產品線導致其整體營收規模跟二者不在一個量級。過度依賴單一品類產品，會導致公司抗風險能力低，一旦辣條業務出現問題，整個公司就會陷入危機之中。

② 渠道過度依賴線下經銷

“衛龍90%銷量靠線下經銷商?！?/p>

盡管自2015年開始布局線上渠道，但直至2020年，衛龍超90%的收入仍然來自線下經銷商，2021年和2022年上半年，這個數據分別為88.6%和89.4%。

“線下經銷商占比過大，所以發展線上渠道時，不得不顧及他們的意見?！?/p>

2020年，與衛龍合作的線下經銷商有1950家，線上經銷商只有22家。年初，衛龍線上經銷商有56家，到年末，新增了25家，卻砍掉了59家。也就是說，這一年凈減少34家線上經銷商。衛龍給出的解釋是，大多數經銷商與衛龍以直銷模式的線上自營店存在潛在競爭。

“衛龍想在線上自己賣，但線上銷售的改革并沒有起到效果?！?/p>

數據顯示，衛龍2019年線上經銷收入占比4.2%，線上直銷收入占比3.2%，到2020年，差距擴大為5.6%和3.7%。

線下經銷商尾大不掉，對衛龍發展線上經銷以及直銷形成掣肘，這也成為衛龍上市后亟需解決的重要隱患。

③ 行業門檻低，競爭激烈

辣條的行業門檻很低，以至于同行想來分一杯羹輕而易舉。

眼看著衛龍將辣條品類帶火，同處休閑零食賽道的巨頭們“尋香而來”。盡管衛龍用多年的口碑建立起了品牌壁壘，但依舊難逃行業內外的攻堅戰。

早在2015年，三只松鼠就上線了辣條項目，2020年就成功殺到了辣條人氣榜第三的位置，僅排在衛龍和玉峰后；2017年，鹽津鋪子打造辣條產品研發中心，并投入重金建設了十萬級潔凈車間，辣條產品增長迅速。

除了良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子這些老牌零食巨頭的威脅，借助小紅書、抖音等流量紅利也正崛起一批網紅新勢力，這些無疑都在蠶食著衛龍的版圖。

縱觀當下的休閑零食企業，一類是像衛龍、康師傅、旺旺等有實體設備和工廠的生產型企業；一類是百草味、三只松鼠、元氣森林等“0工廠”的運營型企業。

衛龍從實業起家，相比線上品牌，所需的營銷費用和獲客成本更具優勢，而且零售行業永遠不會飽和，市場服務永遠存在發展的可能，這是衛龍的機會。

對于一家公司而言，上市是一次“新生”，如果能夠利用好此次上市所帶來的資源與機遇，衛龍或許能夠實現再一次的蛻變。畢竟，支撐起百億市值的，不是“辣條”，而是“衛龍”。