周末的山姆，人越來越多了。

從前低調甚至沒什么存在感，如今以每年5—6家門店的速度迅速擴張；曾經兩百多一張的會員卡讓很多人猶豫，如今一問身邊的人幾乎人手一張。

每個總面積達兩萬平方米的門店，似乎都不能滿足周末人們的購物需求。那些工作日沒有時間逛山姆的人們，周末一股腦地涌入這里。

在這些人中，有的是來這里尋求新意的年輕人，有的是為家人買齊一周生活用品的主人，還有的則是有老有小的一大家子，小孩子排排坐在山姆巨大的購物車上，看著眼前裝滿玩具和試吃品的超市，身后跟著挑選物品的爸爸媽媽、照看孫子孫女的爺爺奶奶。

上次看到這樣的場面，似乎還是在公園遛娃。在山姆的人流中跋涉，看著眼前歡樂祥和的家庭氣氛，你開始審視今天的你到底為什么要單獨逛超市。

仔細觀察你會發現，來逛山姆店的家庭中，藏著太多生活王者。

家住深圳的柴玉平，就時常和一整個大家庭在山姆會員店里采購。

這位96年就辦了會員卡的奶奶，已經是山姆長達26年的資深會員。深圳的第一家山姆落地時，看到宣傳的柴玉平和丈夫坐著公交車來到了這個需要會員費的新奇超市面前。在那個“進超市還交什么錢”的年代，他們甚至辦卡的過程也很干脆，“直接辦了”，“沒有猶豫”。

26年后，柴玉平的女兒丹丹年已四十，從媽媽的孩子變成了孩子的媽媽，去山姆的人群眼看著也是越來越龐大，26年前柴玉平和丈夫兩人逛超市的景象，如今已經升級為了家庭組合套餐，有時是女兒一家，有時是柴玉平一家，有時是所有人一起的plus版，她說家里的每一棵青菜都是在山姆買的。

這家人對山姆實在太過偏愛，以至于柴玉平的丈夫打趣說，她就是為逛山姆才在那附近買了房子。

而對此柴玉平的回答是：“沒錯?！?/p>

柴玉平一家這樣聽起來似乎不真實的偏愛或許不多見，但是山姆對當代家庭的吸引力的確難以忽視。有時你甚至會懷疑，是不是平時忙碌的他們，直接把全家休閑的場所搬到了場地寬闊的山姆：

“媽媽，我們周末去哪里玩？”“去逛山姆吧?！?/p>

這種吸引力不僅僅表現在出動全家逛山姆這件事上。

作為全職媽媽的Celia，不會帶著全家一起，但擁有全部家庭采購權的她，有著明確生活目標和自我判斷：“不管忙到多晚，我一定會留一個時間給我自己?！?/p>

Celia雖然很少帶全家一起來購物，但每一次去山姆，她都會購買鮮花裝點自己的家。她說，一年三百六十五天，家里的花從未中斷過，而且是每個房間都有花。由于山姆的鮮花在周五、周六、周天這三天提供，周五就成了Celia去山姆為家庭購買鮮花的固定時段。山姆的花很劃算，還有送保鮮劑，能盛放很久，家里輕松實現了鮮花自由。

盡管Celia不會特意帶家中的兩位小朋友來，但以前逛山姆時，Celia曾看到有老人帶著特別小的小孩，在山姆一玩就是一下午。畢竟在這里寬敞、有各種試吃試玩，比游樂園還劃算。

有網友曾分享全家去露營的經歷，仔細看會發現，露營桌上擺放的是從山姆買的小青檸汁、提拉米蘇、壽喜鍋。冬天來了，興沖沖去山姆換季更新的媽媽們，不僅僅逛被子和暖爐，還有滑雪裝備和超大毛絨玩具。

而上海的周岳琪阿姨，十幾年前辦卡時就給自己的外甥女也辦了副卡，續了很多年后，直到現在，有了兒子的外甥女依然在用山姆的會員卡購物，只不過當年用副卡的外甥女，今天自己也辦了主卡使用。

山姆，似乎正在一點點滲入當代家庭。而扒開山姆仔細看看，中國家庭對它的這種偏愛又很合理。

其實原因很簡單，是因為山姆給出了不一樣的東西。

除了鮮花，Celia告訴我們，她還喜歡在山姆購買牛肉生鮮。做過許多名菜大菜的國宴大廚林述巍也提到，一些不常見的、進口的食材，是他逛山姆時會去重點尋找的商品。

食材的確是山姆吸引顧客的一個重要方式。受到許多家庭喜愛的澳洲牛肉，由山姆與澳洲優質牧場合作，建立從源頭到貨架的跨國冷鏈系統，超市里擺放的大部分是冰鮮牛肉[1]。

十一年前辦卡的周岳琪阿姨說，當時山姆的產品中，肉品的質量不錯，但沒有現在這么多明星產品，最近幾年山姆品質更好、東西更多，比如現烤的烤雞、各式面包甜點，在當時較為少見。

其中的網紅爆品瑞士卷，關于它小紅書上有2萬+筆記。山姆瑞士卷的制作工藝較為復雜，從面粉的選擇和發酵的溫度，從奶油的品牌到油紙的包裝，經過了多次調配[1]。

食材是山姆產品的一個觀察切口，通過這種對產品品質的把控，會員制超市的商品和普通商超的商品有了一定的區別度。也正是這點打中了不少家庭購物對商品品質的要求。就像周阿姨十一年前剛開始辦卡時，喜歡購買腌制好的牛排，她說沒有在其他超市見過這種類型的食物；而今天周阿姨一家還有Staub琺瑯陶瓷碗、樂高奔馳套裝等更多充滿生活趣味的選擇。

不僅如此，倉儲會員制的山姆，能夠獲取更為穩定的供應鏈資源以及單價，否則它很難做到既有39.8元一只的烤雞、剛剛調價到59.8元/16片的瑞士卷，還有性價比高的Riedel的紅酒杯、德龍的咖啡機，也很難覆蓋所有家庭成員的需要[1]。

這不僅僅是希望通過提高質量和性價比獲得利潤的問題，而是消費市場從“以產品為中心”逐漸向“以消費者需求為中心”轉變的表現，會員制超市對消費者長期價值的看重，使得它們在產品和渠道上更加重視[2]。

而這種重心的轉變，催促像山姆一樣的會員制倉儲超市逐漸轉型，最終他們所提供的，其實不僅僅是商品本身，更是一種服務，一種和傳統商超不一樣的購買體驗?？梢钥吹?，山姆所提供的新鮮小青檸汁、混合堅果、蛋黃酥等有一定品質的食品，讓媽媽們得以為孩子提供平價好吃、且健康的快速食材；帳篷、滑雪裝備等商品，又為全家放棄宅家看電視手機、親近大自然提供了一種可能性[2]。

就像Celia和柴玉平選擇以不同的方式在山姆購物一樣，不同的家庭對山姆的看法的確是不一樣的。這種千人千面的形象，很大程度上來源于山姆給中國家庭帶來的體驗感。

喜歡拖家帶口逛山姆的人應該很有體會，山姆中提供了一些具有生活想象力的商品和區域。

比如山姆打出的露營生活的“全套解決方案”中，涵蓋了從普通的帳篷、桌椅，到進階的燒烤架、冷藏箱的全套裝備。店內綠色的布景上支起的寬敞的帳篷，家長可以帶著孩子進去感受。

多少樂器人的“夢中情琴”鮑德溫鋼琴，看上去像是有點隨意地擺放在店內，看得不少愛琴人士心如刀割，但是卻有網友說，這讓自己家的孩子可以在這里彈鋼琴，玩一整天也不會累。

除此之外，還有米其林大廚做試吃等活動，其實也提供了一種沉浸式的購買體驗，小紅書上山姆的試吃筆記有1萬+，“走一圈解決晚餐”，“沒人能餓著離開山姆”，類似的說法占據著小紅書的頁面。

也許正是這樣，不少抱著“試一試”態度逛山姆的人，最后都被山姆套牢。

除了這些有形價值，山姆為當代家庭提供的，或許還有更為稀缺的無形價值。

購物其實常常和家庭感聯系在一起。

走進一家擺滿貨品的商店，不論是服裝店禮品店也好，傳統超市也好，會員制倉儲超市也好，這一行為不止停留在逛超市、買到劃算好貨這個動作發生的當下，更隱約露出中國人藏在日常行為背后的“過日子”的心情。

擅長做飯的林大廚有一句口頭禪，叫“好好吃飯，認真生活”。對于鮮有假期的林述巍來說，幸?？赡苁窃诩抑笠煌氲毓现?，安安靜靜沒人打攪；又或者是跟家人能夠每一天，不論是晚餐還是午餐，坐在一起好好地吃個飯。

這樣的時光的確是彌足珍貴的。當商家為顧客提供了可以放心享受這些時光的生活體驗時，它對當代家庭的吸引力也就愈加增強。

就像經常在周五去山姆買花的Celia，所熱愛的當然不僅僅是鮮花本身，而是回歸家庭之后的生活。365天不間斷的鮮花，是她所堅持的生活態度：“家里的美，哪怕只是多了一枝花，只要有一點進步就好，就是我非常享受的狀態?！?/p>

經常在山姆購買健身餐食材的Vena，通過運動和健康飲食半年瘦了55斤。她說現在就是她最理想的生活狀態，健身成為了她的愛好，而人生也有清晰的目標，讓她能一直為之努力。

也正是在這個日常生活忙忙碌碌、但是又最渴望美好生活的年代，山姆成功了。它迎合了顧客的情感需求，給出了超過低價促銷、積分換購、贈送禮品的購物方案，于是我們才能透過山姆會員們的購物行為，看到生活在這個世間的人們，構建一個美好生活的每日的努力。

媽媽們大采購，可能是為了給孩子辦一個快樂的生日會；爸爸下班后和女兒逛超市，一起帶著新朋友大熊貓回家；帶著孫子孫女買零食的奶奶，是在享受天倫之樂……

包括Vena回憶起她最近一次感受的幸福的時刻，是前不久男友的生日。平時工作非常忙碌的Vena，原本準備下廚做一頓飯，但她加班到太晚，來不及準備。因為平時有在山姆囤貨的習慣，恰好在冰箱看見牛排，趕緊拿出來解凍烤制。簡單擺盤裝飾后，看起來很精美。而就是這樣簡單的一頓飯，讓一對戀人非常開心，那一天他們度過了難忘的一晚。這是在忙碌的工作中，能夠收獲的美好瞬間。

從運營邏輯看，不同于傳統大賣場，會員制倉儲超市講求差異化和體驗感。具體到山姆這個在今天最典型的會員制倉儲超市來說，這種體驗感，就是我們每個人最珍視的生活。

而對于每個想要努力過好這一天的普通人而言，所謂生活，大概就像《天使愛美麗》中的女主角用小勺敲碎焦糖布丁頂部的那個瞬間一樣，需要自己為自己敲開一個嶄新的禮物，敲開一個平凡但美好的人生。