中國最“變態”超市，卻人人都愛
文：廖一帆
來源：新零售參考（ID：xlsck360）
胖東來，中國零售業老板們心中的傳奇，馬云稱贊它是“中國企業的一面旗幟”，雷軍也曾慕名而至，在拜訪后夸贊它是“中國零售業神一般的存在”。一家在河南四線城市發家的零售企業，目前僅在河南許昌和新鄉兩市開設了三十幾家門店。盡管在2021年銷售總額接近70億，但這個數字甚至無法躋身中國零售業100強。但令人驚訝的是，這樣一個零售企業卻能影響一座城市的幸福指數，甚至能成為行業內如燈塔般的存在……而為何這樣人人稱贊的企業，卻始終無法走出河南？提及胖東來，不得不提到它的創始人兼董事長，于東來。于東來出生于一個普通的工人家庭，文化程度不高，為了生計賣過冰棍、水果、電影票，也曾經當過工人經歷過下崗。后期他的生意之路也是幾經沉浮，甚至曾因為在做煙草生意時被假煙犯騙光錢，不得不背上債務，還因此進了班房。1995年，不認命的于東來向兄長借了1萬塊錢，在許昌開了一家不足40平的小店，售賣糖煙酒等日常用品，開啟了又一次的艱難創業。這就是胖東來的前身，望月樓胖子店。曾在假貨上吃過大虧的于東來，在經營望月樓時承諾絕不販賣假貨。正是這種“真誠待客”的做法，讓于東來賺到了人生的第一桶金，僅在開店第一年內賺到了將近80萬元，一舉還清債務。借助這波時代紅利開始迅速擴張，而用“真品換真心”也成為胖東來的底層邏輯之一。1998年，突如其來的大火又一次擊倒了這個男人。由于當地無業游民和商店員工的爭吵，導致前者報復性縱火，這場大火不僅將價值三百萬的店鋪付之一炬，更帶走了8條鮮活的生命。從痛苦和自責中走出來的于東來改變了。歷經磨難的于東來，儒家意識被喚醒，社會責任感也開始萌芽。在企業擴張之路上，他拒絕了大規模開店的模式，因為在他眼中公司并不一定非要做大或是上市，如果管理資源和能力跟不上，服務水平不達標，不僅企業無法長久生存，員工也在工作中找不到樂趣。這樣即是坑了員工，也是坑了來買東西的顧客。
在社會回饋上，于東來也從未缺席。2022年河南暴雨，胖東來不僅捐出了5000萬元物資，還親自率領團隊奔赴一線；2020年，疫情期間全國物資緊缺，以超市立身的胖東來對外宣布：“蔬菜、水果按進價銷售?！?/section>2010年青海玉樹地震、2008年汶川地震、2003年全國非典......于東來雖然從來登上過富豪榜，但救災捐助的名單里他從不缺席。顯而易見，在胖東來創始人真誠、有愛的理念一直貫穿了企業發展的始終。有人稱胖東來是零售業的“海底撈”。的確，在服務上，胖東來對消費者的心，可以說是深入骨子里的。在當地顧客眼中，沒有在胖東來買不到的東西。超市內，僅牙膏品牌就有多達30種，每個品牌又包含了不同的系列，整整齊齊擺放著就像一堵“牙膏墻”。而這種商品豐富度，是可以媲美超一線城市的。
不僅如此，超市內還張貼了溫馨提示：因為超市內陳列的位置有限，如果您購買不到所需的商品，可以留下聯系方式，我們將為您單獨采購。曾經有一個顧客為了給母親買四兩蕎麥面，跑遍許昌都沒有找到，抱著僥幸的心理在胖東來留了聯系方式。令她沒想到的是，第二天晚上胖東來的工作人員不僅給她送來了蕎麥面，還不收錢。工作人員說：“大娘想吃，這是我們應該做的?！?/section>在服務上，胖東來也將細節做到十分到位。超市中僅僅購物車就有6種，給老人的購物車上配備了專門的放大鏡和板凳，方便老人查看價格和隨時休息。更夸張的是，胖東來規定顧客可以享受7天價保、不滿意就退，算錯賬就送等權利。這些條件，整個零售行業內能做到的寥寥無幾。懂得待人以誠，客人愿意復購，這是服務行業的共識，但胖東來卻緊緊地拿捏住了。這樣做的好處是為消費者營造了一種絕對的安全感，并在人與人之間構建起一種信任網絡，也形成了自己的品牌效應，降低了客戶復購和轉換成本，建立了胖東來獨有的價值護城河。美國社會學家基爾德曾提出一個叫做“情緒勞動”的概念，指在公眾場合中，員工利用面部或肢體語言對情緒進行的管理，如銷售員對顧客的標準微笑、護士對病人的耐心與好脾氣等。胖東來的做法便是通過一系列的措施，從激發出員工由內而外的情緒價值，換句話說，即將員工視為完整意義上的“人”。首先，從衣食住行入手，讓員工沒有后顧之憂。如胖東來實行“三三三”分股式分配原則：即將每年超市利潤劃分為三份，三分之一用于社會公益捐獻，三分之一用于墊付下一年經營成本，剩下三分之一按照級別分給所有員工。這樣做的結果是，胖東來在工資水平上比同行業高很多。在許昌胖東來員工工資達到了4000-5000元/月，而當地平均收入也僅僅在3000左右。其次，滿足物質基礎之余，讓員工更有尊嚴的活著。于東來曾指出：“玩是人類的一種天性，處理好會玩與能干間的平衡，才讓生活更加有質量。于是他創造性地在內部提出了“能干會玩”的理念，并創造了一套時間保障機制。每年春節除夕到大年初四，胖東來都會選擇閉店；每周二也會閉店休息一天，全年閉店總天數達57天。2021年，胖東來還將員工原本30天的帶薪假延長至40天，其中10天必須用于長途旅行。然后，成立保障部門，提供完備的外部支持。據悉，胖東來人力資源部門還成立了宣教部，負責組織員工的各項文化娛樂生活；每一家店也配備了員工健身區、休憩區等等區域。為搭建員工成長平臺，建立暢通的晉升通道，引導員工設立長遠目標。你可以說，“福利+薪資”正是胖東來籠絡員工最直接且有效的手段。但其背后的理念，是將員工視為一個有物質、生理、心理、自我實現等層面需求的完整的“人”，而不是一個只會工作的機器。基于這種經營理念，不止胖東來員工的幸福感得以提升，許昌/新鄉人也對胖東來產生一種發自內心的認同感與自豪感。在許昌，幾乎每一個人都可以說出一段自己和胖東來的故事。而胖東來的理念也影響了周邊的服務業，在不知不覺中提升了居民的幸福指數，胖東來也成了精神地標般的存在。
很多人說，胖東來走不出河南，其實是因為它的根基在這里。這種模式就類似于，你跟隔壁家的小賣部很熟悉，他們愿意為你讓利做一些不那么劃算的生意，也會成為你有需要時的第一選擇。畢竟在這個信任如此稀缺的年代，通過賣服務建立起的熟人感，是其他地區無法給予的。
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