文： 楊強

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

“它就那個價格，你愛要不要”，配合著被翻出來的采訪截圖，在一浪高過一浪的罵聲中，多次沖上熱搜的鐘薛高也被成功地坐實了“雪糕刺客”的標簽。

?   圖源：鐘薛高微博

不過，或許也正是因為感受到了隱形高價引發的“眾怒”，所以近日鐘薛高在發布2023年新品時，便做出了一個有違“祖宗”的改變——在包裝上標注建議零售價。

但作為頗受爭議的網紅雪糕品牌，這次拒絕再當“雪糕刺客”的鐘薛高，就真的能夠挽回在大眾口中的風評嗎？

01

撕掉“雪糕刺客”的標簽？

美國經濟學家凡勃侖在《有閑階級論》中曾提出過一個“凡勃侖效應”，即一些商品的價格定得越高，反而越能受到消費者的青睞。

這一反經濟學常識的消費定律，其實不光適用于服裝箱包香車名表等高端奢侈品行業，在吃吃喝喝的新消費領域，也同樣不乏類似案例。

就拿鐘薛高來說，其一炮而紅的，恰恰也正是那個頗受爭議的售價高達66元一支的厄瓜多爾粉鉆雪糕。

?   圖源：鐘薛高微博

要知道彼時在其橫空出世的2018年，市場上的雪糕其實并沒有太過明顯的高下之分，價格差別也沒有太過懸殊的情況。

大眾追捧的熱銷產品，價格普遍都在一兩塊一支，就算稍微貴點的，也很少有超過5元的情況。

哪怕是外來和尚好念經的夢龍，10元一支的價格基本上也已經算是“天花板”的存在了。

而鐘薛高，不僅初出場就以一支66元的“天價”直接捅破了雪糕市場的價格天花板，在這之后，更又是推出了單價最高可達156元一支的更貴雪糕。

當然，頭頂“國貨之光”、價格高于常規原本也沒有太大問題，但問題是其在賣了“天價”之后卻接二連三地出現離譜指數爆表的事件——31℃室溫放置1個小時不融、打火機灼燒卻幾乎不化……

不僅如此，面對網友們的質疑，鐘薛高還像往常一樣發布了硬鋼式的聲明回應，稱合規生產，產品成分沒問題，檢測合格出廠，添加劑符合標準，用烤、曬、加熱的方式來測驗雪糕品質不科學。

所以吃到情緒消費紅利的鐘薛高，在遭遇“翻車”之后，自然也承受了大眾情緒過激帶來的輿論風暴，甚至是被抵制。畢竟在苦天價雪糕久矣的打工人看來，這也無異于是一種“挑釁”或者火上澆油。

或許也正是感受到了今夏“雪糕刺客”輿論風波的巨大影響，所以最近鐘薛高在其2023年線下產品的包裝上就進行了明碼標價，比如柚味酸奶雪糕為16元，提子牛乳雪糕為15元等。

?  圖源：鐘薛高微博

而除了雪糕之外，鐘薛高還推出了“樹上的冰”冰棒系列新品，旗下楊梅肉肉冰、粉紅檸檸冰、杏子奶冰均為13元……

價格回歸親民及明碼標價背后，不難看出“雪糕刺客”帶來的負面影響或許已經讓鐘薛高有所顧忌，然而僅憑這些操作鐘薛高就真的能挽回其在大眾眼中的形象嗎？

02

多次站在風口浪尖

貴、網紅雪糕、口味一般、智商稅……作為活躍在網絡上的新消費品牌，長久以來，其實在鐘薛高的身上一直都不乏爭議的標簽。

雖然吃它飽不了肚子，買它也充不了面子，但其之所以能夠捕獲傳統雪糕品牌難以想象的巨大流量，實際上在這背后正是充滿爭議的“新故事”加持。

就比如在66元的“天價雪糕”里，除了此前掀起過巨大輿論的惹禍進口柚子，鐘薛高宣稱的產品最大賣點，還有用了來自厄瓜多爾、號稱比鉆石還要珍稀的天然粉可可豆做原料。

這些乍聽就讓人覺得很高貴的原料的祖籍修飾語，不僅在其循環播報的帶貨廣告里，反反復復地被作為賣點進行營銷。比如“愛爾蘭陳年切達干酪”、“加納A+極純黑巧”“藪北種日本抹茶”。

而且為了突出高級感，讓消費者覺得雪糕“物有所值”，鐘薛高更還沒有忘記強調制作工藝的獨特，例如幾十萬定制的雪糕模具，不加一滴水零香精色素，甚至就連雪糕棒都不忘記宣傳是天然秸稈，可降解零污染……

?  圖源：鐘薛高微博

但如果你覺得鐘薛高的這些營銷到此已經夠絕了，那其實還真有點小看它了，在吃完雪糕之后，剩下的那根天然秸稈人家也沒有忘記拿來大作文章。

比如印上“人生苦短，我又很懶”這樣的金句，又比如集齊全部24款文案還能兌換周邊……把營銷玩得如此極致，也難怪鐘薛高能讓一眾追捧者欲罷不能。

不過，鐘薛高這種優化自己品牌形象的操作，有時候吹捧的故事講多了，也容易出現“翻車”的情況。

就比如此前鐘薛高在知乎投放了一條品牌特邀的提問廣告，邀請各路網紅、大V等進行回答“鐘薛高為什么賣得這么貴？”時，就被一網友貼出了兩張行政處罰的決議書。

根據上海市黃浦區市場監管局行政處罰決定書披露顯示，鐘薛高也被指出了多項虛假宣傳——選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提實際為散裝；選用的日本藪北茶其實也只是國內的散裝茶葉；號稱獲得過國際奶酪和乳制品大獎的愛爾蘭陳年干酪，實際上沒有任何獎項加身……

不止于此，后續幾個月，鐘薛高又因為“不加一滴水，純純牛乳香”存在引人誤解的虛假消費，結果再次被相關機構點名處罰……

?  圖源：中國新聞網

“因為價格選你的人，永遠都只看價格。因為品質選你的人，你只需要把品質做好就夠了?！边b想此前鐘薛高創始人林盛的這句，諷刺也可謂有是根有據。

所以加上此前種種以及今年的“雪糕刺客”和高溫融不化事件，從消費者的情緒面上看，它確實惹怒了不少網友。在爭議聲中，鐘薛高的品牌形象顯然遭到了不小的沖擊。

03

鐘薛高還能紅多久

今夏的兩起輿論爭議及其帶來的嚴重影響，大概是鐘薛高成立四年多以來，第一次遭遇規模如此巨大的“危機”了。

一個最直觀的細節就是，7月5日輿論熱度之下，鐘薛高抖音直播間觀看人次雖然超65萬，近7天累計觀看人次環比有所增長，但銷售額環比卻暴跌了近74%，甚至還曾被“烤一烤”刷屏到停播。

要知道在這之前，它一直都被視為新消費賽道里的佼佼者，翻看過往的業績，甚至也很難不讓人用優秀來形容。

例如，2018年成立，當年雙11活動開場18分鐘就狂售10萬根雪糕；緊接著在2019年的618大促，又創下21分鐘銷售額突破200萬大關；2020年以來，更是連續三年成為天貓618冰激凌品類的第一……

所以梳理“雪糕刺客”事件的影響不難發現，營銷上的過于高調，也讓此前翻車被打在臉上的耳光異常響亮。

?  圖源：鐘薛高微博

當然鐘薛高之所以遭到如此聲勢浩大的“討伐”，這背后與其在消費市場的過度下沉也大有關系。

尤其是鐘薛高一直以來的主戰場都在線上，所以在走向線下時，鐘薛高的目光就落在了盒馬、叮咚、社區團購平臺等新渠道，以及全家、羅森等許多便利店的渠道。

然而線上盡管爭議不斷，但明碼標價總歸是“一個愿打一個愿挨”，是消費者自己主動選擇的結果。

而在線下，情況卻大不一樣了，為了讓自己的產品獲得更多位置，從而偽裝在普通雪糕之中，這樣冷不防的一旦錯選，也毫無疑問地會被“背刺”。

恰如網友們所說，“這么高格調的雪糕放小賣鋪超市合適嗎？一個奢侈品放小賣鋪刺激誰呢？”“哈根達斯賣的貴，但它有自己的門店，人人都知道他貴，不進店吃就好，但鐘薛高卻埋在平價冰柜里，等著刺殺你?！?/p>

綜合這些來看，其實大多數消費者并不是對鐘薛高的“天價”定價心有不滿，而是對一邊標榜自己是雪糕中的愛馬仕，一邊卻要隱藏在一兩塊的老冰棍、小布丁之間的那種帶有欺騙性被迫消費的深惡痛絕。

所以費盡心思擠進平價冰柜的鐘薛高，在被輿論裹挾站在爭議的焦點時，也不得不吞下自己種下的“苦果”。

?  圖源：鐘薛高微博

所幸的是，鐘薛高似乎已經開始在修復這個“錯誤”，并且也或許是為了挽回過去幾個月在大眾消費群體中的“雪糕刺客”印象，所以在明碼標價的同時，鐘薛高也對線下產品的價格定得相對親民了一些。

當然15塊左右一支的價格也不算便宜，但對比此前的66元一支，甚至是156元一支，鐘薛高確實變得“良心”了不少。

不過，如果僅憑此舉，鐘薛高就想挽回“雪糕刺客”事件的不良影響，恐怕也還為時尚早。

畢竟鐘薛高過去的過度營銷，已經成了品牌的標簽之一，正是捧得有多高，摔得就有多疼，若想修復，還得去看鐘薛高接下來的更多動作。

參考資料：

1.商業數據派：人人討厭鐘薛高

2.每日人物：鐘薛高，下沉是“原罪”？

3.新周刊：自信過頭的鐘薛高，以后還敢嫌我窮嗎？