文：邵 思

來源：零售氪星球（ID：LS-KXQ）

11月初，借助短視頻、直播和商城，抖音電商的“山貨上頭條”，讓一大波來自黃土高原甘肅的農特產，被更多人看見、知道、種草和下單……

8天內，6.3萬斤甘肅羊肉飛到全國萬戶千家的餐桌，而包括黃芪枸杞滋補組合裝、亞麻籽油、蘭州牛肉面和天水花牛蘋果的“甘味”名產，躋身這次活動銷售榜單前5強。

官方披露，為期一周多的活動，讓甘肅農特產在抖音電商平臺上呈現的種類同比增長了335%，羊肉、蘋果，定西馬鈴薯，隴南核桃……一共30.7萬單“甘味”賣往全國，銷售額同比增長207%。

5年前萌芽的“山貨上頭條”，現在是抖音鄉村計劃的重點項目。多年摸索，基于直播和短視頻、商城櫥窗等渠道優勢，以及平臺不斷積累和迭代的勢能，推動越來越多區域和農特產產業帶上，新農人和中小農貨商家們展現的品質農產品，出村，進城，進入城里人的菜籃子。

過去一年，為了更針對性地助農，抖音電商“山貨上頭條”溯源農產區，一年內重點覆蓋8省146個縣市，以專項扶助、培訓指導、長期規?；\營等方式幫助農貨商家及新農人優質經營，扶持了69個地標農產品產業化發展。#山貨上頭條 助農話題累計點贊、評論、分享了近9000萬次。

最近，中國農業大學智慧電商研究院課題組聯合抖音電商、巨量算數、算數電商研究院發布的《2022電商助農發展報告》（以下簡稱《助農報告》）就指出，從數商興農、品牌強農等方面，抖音電商致力于推動區域優質農產品品牌化，讓農產品更有競爭力。

一份抖音電商今年9月發布的官方報告，披露了最新成績單：過去一年共有28.3億單農特產通過抖音電商出村進城、賣向大江南北。平臺上，三農電商達人數量同比增長252%，農貨商家數量同比增長152%。

新農人和農貨中小商家，是無數山村鄉鎮里生機勃勃的發展新力量，新興電商平臺成為他們的新農具和新舞臺，用更生動豐富的方式，將更多山貨農產賣出大山，增收致富，也讓他們的家鄉經濟變得更有活力和繁榮。

01  

電商助農，更大新勢能

積極主動助農、興農，讓更多農產品，被看到，被發現，從產地直接鏈接到消費者，拓展農產品的銷售渠道，降低農產品銷售成本，也增加了農民收入來源。抖音電商平臺，也自然而然，成為拉動區域農村電商發展的新型“助推器”。

多年實踐，依托直播、短視頻和商城貨架等渠道，在推動農產品上行，助力鄉村經濟上，抖音電商平臺呈現出獨具的優勢。

首先，內容場域特色極強，各地風貌和農特產，可以通過短視頻、直播等形式最大化地細致、全面展現。最終，跨越區域，觸達更大范圍的消費人群。

民以食為天，風物特產的生動展現、新農人們妙趣橫生的個性內容輸出，吸引屏幕前每個人的目光。目前看，短視頻和直播帶貨已成為電商市場常態化營銷方式，尤其是針對農特產，實時互動、看得到，感受得到，大幅提高銷售和對接效率。

基于全域興趣電商的特質，抖音平臺不斷拓展和完善的商城、搜索、店鋪櫥窗等多渠道，幫助新農人們，在平臺建立全面的陣地，為農產品內容輸出和銷售轉化提供足夠施展拳腳的舞臺。

換言之，除了推動新農人和中小農貨商家，用鮮活短視頻和直播內容推薦商品的“貨找人”場景，抖音平臺還在今年迭代落地了商城和櫥窗等消費者可以主動搜、主動逛和購買的“人找貨”的場景，形成完整體驗和轉化合力。

而通過各種主動設計策劃的活動，吸引更多區域和更多新農人加入，越來越多農特產品上線、出圈，最終，實現產銷雙贏，也讓消費者對平臺有了可持續的消費粘性。

其次，抖音電商平臺自身，也在助農、興農領域，積累打磨出越來越成熟、有效的模式。

《助農報告》披露，2021年9月至今，“山貨上頭條”借助“果蔬甄鮮”“年度屯糧”“冬季養生”等不同主題，展現不同品類農產品特質，幫助當地優質農貨不斷拓展市場增量。

如貴州都勻毛尖，在抖音電商的銷量同比增幅高達1082%，重慶火鍋底料、云南普洱茶、四川會理石榴和湖北來鳳藤茶同比增長也分別達到了899%、832%、721%和532%。

再比如，占總體82%的農產品帶貨作者主要分布在新一線和二三四線城市，抖音電商平臺利用優質資源，率先系統化地扶持這些作者們覆蓋的農產品產業帶，提升地方農產品知名度，由點及面地助力區域經濟，打磨出模式，亦形成示范效應。

從廣西沃柑到內蒙古羊肉排，從福建大黃魚到延邊辣白菜……豐富多樣的地方農產品借助抖音電商，跨越地域的局限，賣向全國各地老百姓的餐桌。

02  

不止賣貨，拉動產業鏈升級

“數字下鄉，農貨上行”，抖音電商上專項扶持豐富的鄉村類短視頻和直播內容，提升區域特產農貨的關注度，拓寬其銷售，提高了農特產從田間地頭到百姓餐桌的對接效率，相比傳統產銷模式，顯著降低了農產品上行成本，也創造了更多助推農民增收、農業增效的可能。

對抖音電商而言，一方面根據消費者興趣愛好，有效滿足潛在消費需求；另一方面協助農業經營主體，準確、高效觸達更多消費者。同時，抖音電商，還會主動有計劃地針對新農人，輔以帶貨技能的培訓。

到目前為止，抖音電商成為連接農特產地區和潛在農產品消費群體的重要橋梁，不止賣貨，還在助農、興農領域，形成日益規成熟規范的路徑。

《助農報告》，將抖音電商的助農模式梳理成四大主要模式：興趣助銷模式、產業融合模式、品牌打造模式和人才助力模式。

興趣助銷模式，是抖音電商針對農村地區的特色農產品進行內容生成、平臺資源傾斜等一系列措施，幫助農村地區的特色農產品拓展銷路、對接目標消費者，從而提高農產品上行質量與效率，進而助力鄉村發展。

據悉，未來一年，抖音電商就將通過“山貨上頭條”持續覆蓋160個鄉村振興重點縣域，深度助力100個山貨助農產業發展。該項目還將重點扶持20個農產品區域公用品牌GMV破千萬，200個地標農產品GMV達百萬級。

產業融合模式，是指抖音電商通過聚焦農村地區，根據農村當地農特產品、獨特風光景點、特色產業特征，將電子商務產業與當地特色產業進行融合發展，帶動該地區人民群眾進行“吃、住、行、游”多產業發展，從而擴大地區宣傳效果，增進就業機會，推動農民收入增長，促進農村地區第一、第二和第三產業協同發展。

本名牛夢琳的“漠里姐姐”，就是借助抖音電商的產業融合主力，在青海建立起一套枸杞產業體系。一方面通過抖音電商的直播、短視頻和泛商城等功能，讓青海好風光被越來越多人所知曉，也讓青海優質枸杞讓更多人熟知。

隨著“漠里姐姐”為當地枸杞產品找到全新的抖音電商銷售之路，抖音電商也隨之積極推動當地電商人才培訓，推動農民上線推薦自家枸杞。帶動當地配套物流、運輸、電商企業建立起來，拉動就業和當地人的收入增長，實現了充分的產業協同。

品牌打造模式，是指抖音電商依托農產品區域優勢，通過把控農產品品質、提高品牌意識、突出農產品特色并擴大宣傳賣點，全面打造各區域農產品特色品牌，加深品牌印象，刺激消費者購買，從而增強農產品市場競爭力，突破農產品銷售瓶頸，達到助農和助推鄉村振興目標的一種運營方式。

品牌是農業現代化的標志，電商助農，一方面引導消費者和行業從價格競爭轉向價值競爭，另一方面，也在為從業者從賣產品升級到賣品牌構建新的土壤。

過去幾年，抖音電商平臺推動鄉村產品多元價值展現，間接加速了區域農產品品牌不斷發展和煥新。福建的平和蜜柚、連城紅心地瓜干，吉林的延邊大米、辣白菜，廣西的柳州螺螄粉、北海海鴨蛋，陜西的獼猴桃、洛川蘋果等地標性農產品成為更大市場消費者經常購買的美味好物，也將這些商品和品牌的知名度不斷推至新高度。

《助農報告》指出，抖音電商助力農產品通過塑造品牌改善低價競爭的現狀，實現了農產品銷售優質優價。過去一年，抖音電商上農產品品牌帶來的GMV以及品牌對于農產品訂單量和GMV的貢獻率均在持續提升。

包括四川@川香秋月 的蘿卜干、湖南@湘野紅姐 的豆腐干、廣西@康仔農人 的金花茶、豆角醬等農產品類，在抖音平臺上，用很短時間，就實現了品牌化落地。

人才助力模式，是指抖音電商平臺依托自身平臺優勢，通過為創業者營造良好的創業環境、提供精準的電商運營培訓、推動“三農”知識傳播并打破傳播壁壘，在培育本地新農人的同時吸引更多人才返鄉創業。

而且，為農村婦女和殘障人士等提供更多就業機會，達到累積農村人力資本、加快振興鄉村助力的一種運營方式。

03

從扶貧助農升級到助力鄉村

幾年前，“山貨上頭條”項目發起之初，是為貧困地區打造農產品品牌，助力當地農產品上行，帶動產業發展。

而現在的“山貨上頭條”，有了更寬泛的定義和更清晰的目標。

依托抖音電商平臺，這個項目更像一個賦能的鏈接者，助力新農人和農貨中小商家，連接農村、農貨、農人與都市，讓深山農貨特產出村，進城，也能讓年輕人回鄉，通過新農具和新農資，激發鄉村經濟的活力和發展。

電商助農，早已超越“賣賣賣”，背后，是平臺、新農人和中小農貨商家持續努力和不斷迭代的探索。在推動鄉村經濟發展的同時，平臺自身，也履行落地了一份積極務實的社會責任。