文：江源
最近，辣條都吃不起了！
有人發現，普通包裝的大面筋由2.5元漲到了3.5元，精裝版漲到了5.5元。
還有人覺得，衛龍雖然漲價，卻也沒以前好吃了。
然而幾年前的衛龍，跟現在完全不同。
曾經蹭上蘋果高調火出圈，衛龍成了人見人愛的香餑餑。
衛龍走上了死磕高端路，蹭完蘋果以后，又搭上不少網紅，試圖將高端與接地氣融為一體，據說團隊內部還貼了個便利貼：“不要自娛自樂”。
走高端，曾讓衛龍嘗到不少甜頭，把5毛錢一包的辣條賣出了40億，徹底坐實辣條一哥。
在高端化的旗號之下，價格也必須得跟上，12年來衛龍的辣條就漲價10倍。
然而，現實卻撐不起衛龍的野心。
衛龍一漲價，辣條也就勢賣不動了。2022年上半年，衛龍辣條的銷量為8.1萬噸，比去年同期的9.4萬噸明顯下滑。
表面風光的衛龍，其實很焦慮。
衛龍的焦慮，是想高端，但又不夠高端。
為什么衛龍非要死磕高端？曾經的衛龍，是為了活下去。
2005年，央視記者的暗訪，直接揭開了辣條廠的黑暗內幕，“防腐劑的味道撲面而來”。
大媽用腳踩、不帶手套裝袋、原材料與垃圾為伍，隔著屏幕都窒息，讓人們一度對辣條避而遠之。
一時之間，辣條變成了高壓行業，全國一半的辣條作坊直接倒閉，當時的衛龍剛砸幾百萬從歐洲買下生產線，準備大干一場的時候，沒想到辣條就賣不動了。
連做辣條都成了見不得人的事。那幾年，辣條廠商在外不敢自報家門，別人問起做什么，只能含糊其辭地說“熟食生意”。
被逼無奈的衛龍，也只好暫時換條路，賣起了豆干，為了活下去，衛龍還做了一件很多人不理解的事：
當同行都打算拿錢走人的時候，衛龍卻把賺到的錢，投入到擴建廠房養精蓄銳。
打破公眾恐慌最好的方法就是為自己正名。
所以，當人們都以為辣條將要徹底消失，衛龍開始了各種“秀肌肉”表演：
衛龍率先在2014年斥巨資建立無菌車間，給外界展示高端形象。
隨后又請來網紅張全蛋直播，觀眾一度達到20萬人，在衛龍大張旗鼓的營銷下，人們對辣條的信心也回來了。
扭轉人們偏見的衛龍，還在繼續死磕高端。
因為當時的辣條企業，都紛紛打起品質牌，一片同質化競爭中，衛龍也顯得沒那么特別了。
比如做麻辣王子的玉峰集團怒砸3000萬，建了個10萬級的藥品生產質量車間。董事長更是放話要用生產醫用注射劑的標準來做辣條，比衛龍還狠。
為了突破瓶頸，衛龍只能被迫在高端路上越來越卷。
誰都沒想到，跟辣條八竿子打不著的蘋果，卻讓衛龍蹭上了高端。
2016年，iphone7火爆上市，衛龍趁機推出一波“蘋果風”，美其名曰：Hotstrip2，甚至蓋過蘋果的風頭。
衛龍還模仿小米，文縐縐地來了句：為辣味零食發燒友而生。
這些奇葩的創意，讓衛龍徹底火了。
蹭蘋果成功之后，衛龍這個老司機膽子越來越大，一切只奔著更高端，然而現實卻事與愿違。
1.營銷力求逼格，卻向油膩走偏
衛龍曾經還是小透明的時候，完全不在乎形象，渾身上下只寫滿了一個字：窮！
為了讓人們認識到一個全新的衛龍，衛龍在營銷上沒少砸錢：2019年到2021年，營銷投入就從3080萬元漲到7870萬元，三年猛漲2.5倍。
一邊請來趙薇楊冪等明星背書，一邊頻繁與潮牌聯名，跨界時尚圈，甚至變身網紅品牌推出各種周邊，在營銷上搶足了風頭。
但另一面，衛龍既想要高端，又抵抗不了接地氣的流量誘惑，在高端和接地氣之間反復橫跳。
今年在包裝直接印上“賊大”、“約嗎”等大尺度標語，沒想到這次迎來的不是大眾的叫好，而是痛罵低俗，還因為打色情擦邊球，順帶被官方罰了1萬。
罰錢事小，更關鍵的是，衛龍的營銷法則開始失靈。
2.大打品質牌，卻逼走成分黨
光是營銷顯然不夠，為了凸顯高端身份，在產品上，衛龍沒少打了品質牌：
精選北緯36°黃金小麥區的面粉、一級大豆油、河南及云南花椒、新疆孜然......不往前面加個地名都不敢亮相。
而且0反式脂肪酸、0防腐劑、0甜蜜素，衛龍還大膽承諾，一根辣條從原料到成品，一共要經過100多項檢測。
包裝上也力求逼格，衛龍把透明包裝直接換為更高級的白色鋁箔包裝。
然而質量卻未必能跟得上，有人扒過衛龍的配料表后發現，一根小小的辣條，卻有那么多的狠活。
更有行業人士袒露，辣條的含鹽量相當驚人，“如果吃了一包106g的辣條，攝入的鈉就頂得上一整天的鹽量”。
衛龍也曾因為食品質量問題被官方點名。2015年，河南漯河市質檢局發出處罰通知，衛龍所屬公司生產的親嘴燒、大面筋以不合格產品冒充合格產品，罰了84000元。
在人們越來越重視健康的趨勢下，集不少狠活于一身的衛龍顯然不夠討喜。
3.高調刷臉，卻還是“下沉之王”
從小賣部的地上，到精品商超的貨架，辣條地位的轉變，很大一部分是衛龍的功勞。
衛龍靠著20多年的瘋狂地推，不僅是校園小賣部，在一二線連鎖商超，都能看到衛龍光明正大的擺在貨架上。
有的超市甚至專門給衛龍騰出一整排空間，給足衛龍排面。
但衛龍也只是看上去高端，在一二線市場還是不算亮眼，70%的渠道都是下沉市場，根據衛龍的預計，2021年至2026年，辣條在下沉城市的占比還將以11%增長率繼續增長。
表面上，衛龍成了人盡皆知的“辣條一哥”，估值600億。
但背地里，有經銷商對記者表示，“衛龍除了名氣大，整體銷售并不好”。
因此，跟一路高漲的地位比起來，衛龍的頹勢也在逐步浮現：辣條越來越賣不動了。
2022年上半年辣條賣了8.1萬噸，跟去年的9.4萬噸比明顯下降。
衛龍今年的營收目標是100億，而上半年的營收不足四分之一，還虧損了2.6億。
最近，一群00后在舞臺上一臉莊重地拜師，原來是全國首個辣條專業委員會成立。
然而很多網友卻絲毫不給面子，直言這是噱頭，“味精浸泡的東西，還能搞出啥花樣？”
這也直接掀開了衛龍的遮羞布：
即使標榜自己生產再干凈、原料再優質，也依然無法真正改變辣條不健康的本質。
麻辣王子董事長張玉東否認辣條是垃圾食品，但也不得不承認：辣條確實是不健康。
同樣，不健康的標簽一直纏著衛龍，多次上市都失敗，辣條銷量也在下滑。
想要真正撕掉標簽，只有一個方法，那就是不做辣條。其實衛龍也不是沒有嘗試過別的出路。
早從2015年開始，衛龍就對外宣布要開啟轉型之路，為了維持高端人設，還砸錢專門設立了研發新品的研究院。
一開始還是圍繞辣條及周邊產品，做“奇葩產品”，比如辣條粽子、新奇辣條、1.8米辣條等。
這種產品，噱頭是有了，但很明顯叫好不叫座。
于是衛龍直接開始了“無腦”追風，哪個熱做哪個：麻辣薯片、什錦蔬菜脆、泡椒鳳爪、自熱火鍋、酸辣粉......包裝也是一如既往的簡約高端風。
在這些品類中，只有海帶和魔芋爽還算賣的不錯，2020年營收增速達到75.6%。
更多的新品，人們還是不買賬，如今在衛龍的招股書里也并未提及具體銷量。
畢竟，像點心面、鹵蛋酸辣粉這些零食都是相當內卷的紅海，三只松鼠、良品鋪子等老炮，比衛龍更懂怎么把零食賣出高端化。
半路出家的衛龍，就算再打高端牌，在陌生的領域很難脫穎而出。
碰壁的衛龍也是淺嘗輒止，沒有選擇繼續死磕下去，在同行的SKU都在幾百種時，衛龍的新品，每年只有一到兩款。
實際上，擺脫不了對辣條的依賴，行業內卷固然有原因，但根源還是因為衛龍想轉型的動機沒有那么迫切。
因為辣條賣的太好了，2021年衛龍賣出了19.4萬噸的辣條，一天能賣出530多噸。
沒有危機，就沒有危機感，這一點從研發費用上就有體現：
2022年上半年，衛龍花在研發上的支出不及營銷費用的三十八分之一。
曾有人去衛龍創始人劉衛平的辦公室，發現地上、桌上擺著的都是產品，背后還有一張貼紙，寫著“不夠軟，跟市面上產品沒有任何差異化，干掉”。
為了凸顯高端，衛龍的確做了不少努力，但也僅限于辣條。
追求高端沒錯，但不健康永遠是高端的絆腳石。
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