上周跟大家分享了一篇「烘焙門店卷出新高度，牛奶就差現擠了……」，討論了最近話題度較高的「面包+牛奶」的門店模式。

其實類似的業態，扎根浙江二十多年的一鳴就是典型代表。面包+牛奶，兩者組 CP 順理成章又水到渠成。今天我們就以此為題，來展開聊聊一鳴。

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浙江人學生時代的集體記憶

一鳴食品（以下簡稱一鳴）的歷史可以追溯到 1992 年，創始人朱明春攻克了“雞蛋遇熱會凝固”的技術難關，擁有了第一個自主品牌和國家專利產品——鮮奶打蛋。1997 年，一鳴蛋奶廠已經可以做到日產 40W 瓶。

2002 年，一鳴在溫州開出首家“一鳴真鮮奶吧”，2014 年，一鳴成立專事烘焙食品業務的子公司杭州知實，在奶吧門店增加烘焙產品，逐步完善「鮮奶+烘焙品」的產品布局。

2020 年末，一鳴食品上市，截至 2022 年 6 月末，旗下共 2000+ 家門店，輻射浙、滬、江、皖、閩多地，會員人數超 1000W。目前產品銷往門店、非門店兩類渠道。

連鎖門店是一鳴食品的主要銷售渠道，采取直營與加盟相結合的經營模式。門店選址與便利店類似，多開設在居民社區、商業街區、學校周邊、地鐵站等人口聚集或流動密集場所。去年，鮮奶吧門店渠道銷售額 14.94 億元，約占總營收的 64.51%。

其中，門店又細分為直營門店和加盟門店。直營門店比例近年在穩步提升，從 2017 年的 19.21% 至 2020 年上半年的 25.96%，再到今年 6 月末的 41.9%。在經營定位上，直營門店會承擔更多品牌示范的功能。且數據顯示，直營門店的毛利率更高，以去年為例，直營與加盟門店的毛利潤分別是 54.76%、23.13%。

非門店渠道，則主要包括面向早餐店、學校等終端的區域經銷，和面向商超、團購客戶、自動販售機的直銷類型。

定位上，品牌致力于塑造“85 后家庭的營養早餐”，并努力拓展“輕白領的健康接力餐”，成為“孩子的社交場所”等形象。產品上，則主打乳品+烘焙品的搭配，是浙江一帶很多學生的集體記憶。

目前，乳品依然是收入的主要來源，2021 年乳品業務營收 11.25 億，占營業總收入的的 48.6%，同比增長 8.83%；但烘焙品業務增長強勁，去年收入 8.72 億元，占營業總收入的 37.6%，同比增長 23.41%。

另一組數據也能直觀反應烘焙品的增速，2018 年，一鳴烘焙食品產能 2.34W 噸，2021 年，烘焙品完成生產 3.16W噸，有 35% 的產能增量（同期，乳品產能基本不變）。

根據一鳴的規劃，未來在華東地區將開設 6600 家門店。2020 年 7 月，嘉興平湖生產基地竣工投產，可實現年產 3W 噸烘焙品。今年上半年年報顯示，目前在建的還包括年產 3W 噸烘焙制品的新建項目、江蘇一鳴食品生產基地項目、酵素與天然酵母生產線建設項目、以及計劃推出的一鳴生態健康谷項目（其中包括規劃 2W 噸烘焙產品生產基地）。

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盤一盤鮮奶吧里的烘焙品

接下來，我們聚焦在一鳴的烘焙制品進行展開：

10 月份在咖門的一篇報道中，品牌高級合伙人王蓓松透露，一鳴門店 60%-70% 的業績都集中在早餐場景。門店主打「鮮奶+面包+現制飲品」的模式，雖然三大品類的 SKU 在 150 個左右，但通過高峰期提前預制和原料的控制，人力成本并不高，也不像面包房對人員操作要求較高。

CIB 也于上周連線了一鳴烘焙版塊相關負責人，從訪談中獲悉，依據不同區域的消費習慣、門店規格的不同，門店供應烘焙品類也會略有差異，吐司、餐包、三明治是消費者認知較高的三大烘焙產品。

從一鳴的官網，我們看到這三類產品也是作為主打烘焙品。其中，吐司加入了一鳴的自產鮮奶，有牛奶吐司、葡萄吐司等品類；餐包則有加入了黑龍江三江平原紅豆和進口奶粉的紅豆餐包、芝麻外皮融入肉松的肉松餐包、含 40% 奶酪夾心的奶酪餐包；以及各類豐富多樣的三明治產品。

一鳴的門店中，烘焙品有預包裝和門店現烤兩種形式。其中現烤部分，據了解，由工廠日配面團，到店現場加工及現烤。

從一鳴官方公眾號，我們也觀察到產品的上新周期較快，基本做到月上新 2-3 次，面包價格多在 10 元以下，核心價格帶集中在 7-10 元。

除了上面提到的經典產品，受眾接受度較高的奶酥菠蘿包、甜甜圈、葡萄辮子包、冰面包、軟包、椰蓉葡萄面包等產品也在陸續推新。

此外，采訪中獲悉，硬歐在消費者群體中有一定接受門檻，但是低糖類軟歐則比較受歡迎。我們從公眾號中看到，咸蛋超人軟包、流心厚芋泥咸蛋黃軟包、煙熏雞肉軟包，均使用了一鳴自養葡萄種酸面團，用于改善質地增加風味。上半年財報提到了在建天然酵母生產線項目，也表示后續將在鮮奶烘焙、谷物烘焙、天然酵母烘焙等細分領域實現差異化產品。

蛋糕品類，除了羊皮卷、瑞士卷、戚風蛋糕、罐子蛋糕，也陸續推出了牛奶蒸蛋糕、芝士蛋糕、澳瑞牛奶蛋糕、半熟芝士等產品。其中牛奶罐子蛋糕，主打鮮奶主題，線上與線下表現均不錯。我們看到該系列目前在 TB 官方賬號月銷 4K+。

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面包+牛奶，未來可期

最后，從業態、烘焙產品、受眾群體出發，聊聊我們的一些觀察。

數據出發，乳品還是一鳴的代表品類。而乳品賽道，近年一直都被持續看好。從人均液態乳消費量來看，我國人均奶類消費量只有世界平均水平的三分之一。2020 年發布的《中國居民奶及奶制品消費指導》中就提出“每人每天攝入 300g 液態奶或相當于 300g 液態奶蛋白質含量的其他奶制品”的目標。乳制品在我國市場有巨大的發展空間和龐大的消費群體。

深耕鮮奶領域二十多年的一鳴，市場份額雖不及伊利、蒙牛等頭部企業，但地方優勢明顯，尤其在目前貢獻最多銷售額的浙江市場。而建立的「乳品+烘焙品」的鮮奶吧業態，也從銷售額上得到了正向反饋，且處于增長態勢。

但需要指出的是，相比乳品有澳瑞鮮牛奶、真鮮蛋奶、蘆薈酸奶等響當當的明星產品，烘焙產品上缺少類似于味多美菠蘿包、蒜香法棍那樣能吸引客戶專門進店購買的經典代表單品，烘焙品形象略微模糊。

我們在大眾點評瀏覽了一番對于一鳴門店的評論，還是聚焦在牛奶、酸奶、性價比等字眼上面。所以即便烘焙品收入在上升，還是建立在乳制品的基礎上，大家想到鮮奶、酸奶會入店，但很少看到評論說為了哪款烘焙產品而入店。所以或許后續一鳴可以強化自己的烘焙品形象，通過線上線下的營銷宣傳，來鞏固代表單品，讓消費者想到該產品，就與一鳴產生鏈接。

此外，針對第一部分里提到的一鳴的標簽定位，可以從 85 后、輕白領、兒童這三大受眾出發，進行明確的烘焙產品線細分與布局。

不同人群的需求各有側重。針對兒童，更關注營養強化需求，比如保護眼睛、護齒、補鈣等，所以可以定向推出一些主打產品或是強化現有產品的特質，比如已有的牛奶吐司。一鳴年報中也提到有針對學生群體的高鈣牛奶蛋糕、DHA 藻油蛋糕，據了解，目前主要供給學校渠道。

85 后、輕白領，則對品質提出了更高要求，其中健康、減糖是通用需求。比如酸面團系列可以針對該人群主打品質與風味。蛋糕可以更加明確優質原料、減糖/代糖等特質。

清晰的烘焙產品系列規劃，也是加強品牌認知度的有力途徑。這樣后續想到給孩子吃的面包，就選 A，想吃健康代餐就挑 B，想適度放縱無負擔享受就選 C 等等。

以上，就是今日分享的主要內容了。誠如我們第三部分說到的，面包+牛奶的模式可行，一鳴也通過二十年的發展，得到了市場的驗證。

參考文獻：

一鳴官網

浙江一鳴食品股份有限公司，2022年半年度報告

藏在早餐店的“飲品巨頭”：一天營業17小時，開店近2000家-咖門

【創新案例】從街邊奶吧到64億市值，一鳴食品是怎么做增長的？-Runwise創新咨詢

業績估值雙雙下行，一鳴食品癥結何在？-鰲頭財經