文： 陳星星

來源： 第三只眼看零售（ID：retailobservation）

鄰幾便利店的咖啡銷售有了明顯提升。

盡管，2017年鄰幾便利店開出第一家店時，就明確了便利店咖啡經營的必要性，并開始銷售這一品類。但直到2020年門店咖啡銷售仍未有大的起色，單店日均銷售始終徘徊在10杯上下。2021年，鄰幾便利店開始對咖啡進行升級，優化了營采銷各個環節。目前，鄰幾的咖啡平均單店日銷超過30杯，甚至部分門店日均銷售能達到300杯。

在鄰幾便利店商品總監周文凱看來，這一變化帶來的不僅是門店銷售的提升，也意味著公司鮮食經營進入2.0階段。

一方面，能夠對于咖啡品類進行投入，前提是門店烤腸、茶葉蛋、關東煮等常規鮮食經營已經相對穩定。據了解，鄰幾便利店鮮食、低溫短保商品在門店銷售占比已經超過50%。另一方面，咖啡能吸引更多“白領”顧客進店，為門店帶來高品質客群。同時咖啡作為嗜好性商品，能夠提升消費者復購率，進而拉動門店銷售。

在門店定位上，鄰幾便利店想要為消費者打造出在公司和家庭之外的第三空間，滿足其日常就餐休閑需求。在此基礎上，公司以熱鮮食為重點，規劃了“早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵”這一日五餐的消費場景，涉及各類鮮食商品。

目前，咖啡正在成為鄰幾便利店鮮食經營的重點品類?！敖酉聛砦覀儠@咖啡去做產品規劃、嘗試，如咖啡＋面包、三明治、帕尼尼、烤紅薯等?！敝芪膭P說道。

在《第三只眼看零售》看來，門店定位、品類經營方向的確定是便利店在鮮食經營上邁出的第一步。后續能否做出好的產品并讓門店理解，消費者接受才是決定這一生意成功與否的關鍵。因此在咖啡的轉變突破背后，鄰幾的鮮食經營基本邏輯與方法論值得業界關注。

周文凱認為，人口老齡化、少子化以及整體消費力的提升，使得消費者尋求更加簡便的就餐方式。因此，鄰幾便利店提出了“一日五餐”的餐飲解決方案來迎合這一需求變化。

從商品結構看，熱鮮食是鄰幾便利店重點關注的品類，在門店的鮮食銷售占比約為2/3。目前在店經營的熱食有近百個SKU，主要涵蓋了咖啡、豆漿、奶茶等飲品，以及關東煮、烤腸、玉米、茶葉蛋、包點等食品。

聚焦熱鮮食原因在于，國人在飲食上更習慣“熱食”。周文凱舉例說，“我們在店內會遇到消費者要求店員幫忙加熱壽司，壽司作為日本舶來品，其實是不適合加熱的。但大口飯團相對更符合國人需求，鄰幾便利店可加熱的大口飯團銷量高于壽司，也證明了這一點?！?/p>

同時，外資便利店在鮮食經營上發展起步早，在甜品等冷鮮食品上已經積累了用戶品牌認知，短時間內其優勢很難被打破。因此，鄰幾便利店選擇以熱鮮食做切入，借此打造自身的競爭力。

與一般便利店提到的一日三餐不同，鄰幾便利店在此基礎上增加了下午茶、夜宵場景?！跋挛缦M者一般會來買咖啡和甜品。晚上則可以買燒烤類產品和啤酒做夜宵。我們可以像星巴克一樣為消費者提供就餐、社交的場所?！敝芪膭P說道。為了配合這一定位，鄰幾便利店在店內設置了休閑區域，平均每個店設置有12個座位。

從經營策略看，鄰幾便利店的鮮食經營可以以2021年為界，分為前后兩個階段。

第一階段，公司的經營重點主要放在茶葉蛋、烤腸、包子等產品的銷售提升上。在最早期，鄰幾便利店創始人劉忠建提出，“如果一家店每天的茶葉蛋賣不到50個，店長就應該來總部報到?！?/span>

“這個標準的提出也并沒有過于考究，因為不同門店之間的銷售差異比較大。但提出要求后，門店的店長店員面銷意識有了明顯增加，茶葉蛋銷售也有所提升?！敝芪膭P說道。

這一時期鄰幾便利店在鮮食經營上更大的提升，則來自產品升級。以茶葉蛋為例，鄰幾便利店曾在已經營的茶葉蛋煮制過程中加入慶元香菇等新配方，將其升級為“私房香菇茶葉蛋”，相應價格也進行了略微的提升，這一價格調整后，不僅未影響到茶葉蛋的銷售，在提升毛利的同時，也贏得顧客對升級產品的認可。

在上述品類銷售穩定后，鄰幾便利店的鮮食經營進入了第二階段。此時，瑞幸的崛起讓鄰幾便利店更加堅定的認可咖啡市場的潛力，因此，鄰幾便利店下定決心要在咖啡經營上找到新的突破。

今年年初，鄰幾便利店成立了涵蓋營運、商品、企劃等人員的咖啡提升專項小組，并組織其進行學習培訓。周文凱解釋說，“我們先要讓大家知道什么是好的咖啡。只有將這個認知拉齊，才能保證產品穩定?！?/p>

通過前期調研，鄰幾便利店發現在原料、設備以及要求的操作流程相同的情況下，不同門店的咖啡口感存在較大差異。員工甚至會根據自己的口味偏好設置咖啡機參數。在明確產品標準后，鄰幾便利店還嘗試升級更換咖啡機，用以提升咖啡品質。

在銷售環節，鄰幾便利店則采用了PK機制，每天通報門店咖啡銷售數據。針對提升較大的門店則會制作海報，在公司內轉發，用以調動員工積極性。

“最開始我們設置每家店每天30杯的銷售目標時，大家心里也沒有底。如果做不到，可能咖啡這個項目就很難再做下去了。不過最終結果超出了預期，第一批試點的門店全都達成了目標，甚至有一家店達到了日銷50杯?，F在我們已經是安徽省銷售咖啡門店數量最多的便利店了，接下來咖啡也將成為鄰幾便利店鮮食經營的核心所在?！敝芪膭P告訴《第三只眼看零售》。

周文凱將鄰幾便利店鮮食經營的原則歸結為，保證產品品質和門店服務標準。以上述兩點為基礎，鄰幾便利店在鮮食經營上形成了一套自己的“方法論”。

在選品環節，鄰幾便利店會通過門店顧客調研，公眾號互動等方式了解顧客需求，以此為基礎進行新品開發。在產品上新之前，公司會組織內部員工和顧客進行產品試吃，根據試吃反饋對產品進行調整，之后再進行二次試吃。據了解，鄰幾便利店曾在30個甜品中，只選擇上架3個產品。

在“做出的產品是給父母和孩子吃的”理念下，鄰幾便利店對于產品的品質和口感有較高要求。例如，設置了二十多項的標準來選擇雞蛋，要求烤腸含肉量需要超過83%，這一標準超過大多數便利店的要求。燒麥則要求有慶元香菇和豬后腿肉，考慮到福建地區居民習慣吃海鮮，相應會在燒麥研發中加入干貝增加海鮮風味。

在新品上架的前三周，會對新品進行提前預熱，公司會提前告訴所有店長所上新品的賣點，幫助其了解產品，隨后采購會對產品進行宣導，明確操作SOP和營銷方案。

產品上新前后，鄰幾便利店的采購、營銷團隊則會通過公眾號、短視頻等對主推產品進行推廣宣傳。后續還會對產品進行一到兩周的跟進，根據訂銷比、損耗等數據指標對產品及運營環節進行優化。

在產品層面做好打樣后，便利店鮮食經營面臨的另一個問題則是難以實現門店操作的標準化。

事實上，前文提到的不同門店做出的咖啡味道不同就是例子。周文凱告訴《第三只眼看零售》，“不同門店咖啡豆消耗量不同，但咖啡豆放久了香味會有損失會導致口味差異。員工有意或無意調整了咖啡機的參數都會影響咖啡口感。所以保證門店服務標準化是需要下很大功夫去實現?！?/p>

針對這一問題，鄰幾便利店主要采取了兩方面措施。一是，明確操作步驟和標準，最大限度減少員工自由發揮的空間。據了解，總部會明確告訴門店，高峰時期關東煮陳列時每個格子應該放幾個串，哪些產品在前哪些在后。在煮茶葉蛋時先放水還是先放蛋，雞蛋需要敲碎幾個面也有明確的SOP。

二是，簡化門店操作步驟。在鮮食經營上，鄰幾便利店遵循門店操作步驟不能超過三步的原則。原因在于過于復雜的操作流程會加大門店員工的工作量，不僅會導致員工因為辛苦不愿意推廣產品，同時也會帶來操作誤差和損耗。從顧客視角看，復雜的操作流程在高峰期會使顧客等待時間過長，影響消費體驗。

“一般來說，在門店操作步驟需要超過三步的產品最終流產的幾率比較大?！敝芪膭P說道。之前，鄰幾便利店曾嘗試在門店銷售當地特色小吃“淮南牛肉湯”。但由于產品需要店員同時使用不同的設備煮粉絲、烤餅，因此不僅出餐慢，而且高峰期也很難兼顧其他品類。最終這個項目并沒有持續下去，而是直接調整成為了成品的冷鮮食，微波爐加熱就可以直接食用。

相應地，針對需要加料包的熱干面，鄰幾便利店嘗試將醬料直接加入面中，讓員工不需要再去拆醬料包。這樣顧客可以選擇自己通過微波爐加熱，節省了店員的操作時間。

“我們門店的很多的員工都是通過校招進入鄰幾便利店，他們在家里可能什么都不會做。但在店里他們可能需要學會操作十幾臺設備，非常辛苦。所以我們做產品研發時，是需要站在門店操作層面去考慮問題。一味硬推產品最終結果可能會適得其反?！敝芪膭P總結說。