1916 年 9 月 12 日，比原計劃晚了 6 天開業的 Piggly Wiggly 自助雜貨店（Self-service Grocery Store）讓住在美國田納西州孟菲斯市的家庭主婦瑪麗有了全新的購物體驗：不需要等售貨員，自己走到貨架前拿取商品 —— 那天，瑪麗逛遍了全部 4 條貨架通道上的 600 余種商品，直到把兩只購物籃都堆滿 —— 再到收款臺統一結賬。

位于杰斐遜街 79 號的這家 Piggly Wiggly 是有史以來第一家自助雜貨店，整個零售行業從此徹底改變。

從品類相對較少的自助雜貨店，發展到現代規模的超市，則是二戰之后的事。

在美國以及情況類似的歐洲，消費者單次購物總量呈線性增長，究其原因，除了經濟的蓬勃發展和家用冰箱的普及，還有更深層次的社會原因。伴隨大量新興中產階級出現，住宅郊區化和汽車普及化程度加深，少次大量的采購模式成為主流。從 1960 年代到 1970 年代末，眾多新連鎖超市品牌出現并快速擴張，不斷在新興社區落戶，面積一家比一家大，動輒陳列數千種商品，規模遠超當年 Piggly Wiggly 數十倍。另一方面，UPC（Universal Product Code ，通用產品代碼）系統的發明功不可沒，直接印在商品包裝上的條形碼加快了結賬速度，并實現了庫存的系統化管理。1976 到 1980 年間，印刷條形碼成為制造商品的標配，而使用這一技術的商店，數量從不足百家迅速增加到 2207 家。

1980 年代初，各種舶來品涌入剛剛改革開放的中國，超市也在其列。1981 年，友誼超市作為中國內地首家自選超市率先在廣州開業，兩年后開在北京的四季青蔬菜自選市場和京華自選商場，都引發了消費者的熱議。親手挑選商品這件現在看來天經地義的事，在當年卻不可想象。在國營商店一統天下的年代，別說是把商品挑來揀去，問多兩句，也會收獲售貨員的白眼。不過當時人們對超市的熱情多數停留在看熱鬧階段 —— 比商場、菜市場高出平均 10% 的價格勸退了絕大多數消費者。貨品少、規模小、銷量低，是這個階段超市發展的痛點，超市沒有真正走進普通人的生活。

超市的大發展階段，是從 1990 年代的廣東開始的。彼時，本地品牌美佳超市在東莞率先開啟了中國超市連鎖化的進程。從 1990 年到 1996 年，美佳超市光是在東莞，就開了超過 50 家分店。這樣的規模讓它有能力豐富貨源，并通過與供貨商議價、降低物流管理等綜合成本的方式，逐漸實現了超市貨品豐富且價格親民的現代格局，讓習慣于在菜市場、日雜店進行日常采購的顧客轉而走進超市。

看好中國消費市場成長性的外資超市也是在這段時間紛紛搶灘登陸。1995 年，法國最大超市品牌家樂福的中國首店落戶北京，它也開創了「大賣場」這種日后的主流超市形態。接下來的兩三年時間，各大洋品牌超市緊隨其后：美國的沃爾瑪首店在深圳福田區開幕，德國的麥德龍、荷蘭的萬客隆和泰國正大集團旗下的易初蓮花則將中國第一家店選址在上海。外資超市的雄厚資金、專業管理團隊、高檔設備和優越地段選址，給消費者帶來了更豐富的商品，更舒適的購物環境和一波波的價格驚喜。

不過在接下來的發展與市場競爭中，這些洋品牌卻大多遭遇了水土不服。它們最后或鎩羽而歸退出中國市場，或被本土品牌收購。一方唱罷一方登場，中國本土的超市品牌在競爭中不斷壯大，物美、永輝、大潤發等，將動輒數千平米、容納超萬種商品的超市，開遍從北上廣到小縣城的各個角落。

當下中國，超市千人一面的年代早已遠去，它們被細分成不同類型，并對各自的消費群體建立起準確的側寫，共同瓜分食品日雜（Grocery）這塊大蛋糕。

大型綜合連鎖超市一直以數量取勝。無論身處北上廣深還是三線以下的小城鎮，你總能在兩三公里范圍內找到這些熟悉的品牌。這類超市以價格低、品類全的「大賣場」形式出現，從國產巨頭大潤發、物美、永輝、華潤萬家，到外來品牌家樂福、沃爾瑪、卜蜂蓮花等無不如此。

每天清晨是這類超市最熱鬧的時刻，晨練結束的老年顧客直奔剛剛布好新鮮果蔬的柜臺，為一日三餐精心挑選；結賬處，滿載的兩輪帆布小推車隨處可見。這一類型的超市其實就是過去菜市場的升級版，同樣的物美價廉，而省略了討價還價；不用擔心缺斤短兩，也無需再忍受滿地泥污的不良環境。

會員制倉儲超市出現的時間不算晚，但早期發展速度和開店規模遠落后于大型綜合連鎖超市。1995 年，麥德龍進入中國，隔年，山姆會員商店緊隨其后。但在很長一段時間里，它們一直處于邊緣化的位置，主要供應一些公司的大單采購。這樣的情況一直持續到 2016 年，也許是人們消費觀念改變，先花錢辦卡再進門購物的模式開始逐漸被接受；也許是生活節奏加快，消費頻次減少而單次購物量增加；也許是開放二胎政策后家庭消費總量提升 …… 綜上因素疊加，會員制倉儲超市迎來爆發性增長。從 1996 年到 2017 年，山姆的會員才突破一百萬，而在接下來的五年，其會員數迅速逼近五百萬，年續卡率超過 80% ，光會員費一項，山姆每年就有 7.8 億元進賬。而 2019 年才在上海開業的 Costco 首月就有近 20 萬會員加入，會員費收入近 6000 萬元。

會員制倉儲超市具備更大的營業面積和更精品的商品種類。通過減少品類、控制上貨成本，同時讓獨家與爆款商品不斷誕生，這是會員制倉儲超市的底層運營邏輯。自有品牌和工坊商品是其創造獨家與爆款的重要途徑。前者巨大的包裝給家庭單位帶來滿足感和安全感，后者用色香味營造出堪比餐廳的效果，比如山姆的烤雞、瑞士卷、榴蓮千層等，都屬于一上架就被掃空的人氣產品。除了在貨品上下功夫，這類超市還瞄準了消費者心理層面的需求 —— 會員費作為門檻，首先屏蔽了「閑雜人等」，人流量降低，讓購物體驗明顯提升；同時，會員卡還是一道心理暗示，象征著更高的生活品質。以家庭為單位的城市中產，在周末全體出動，孩子坐在購物車里被爸爸推著走，媽媽悠閑享受挑選商品的樂趣，用接下來一周的全家所需填滿購物車。

會員制倉儲超市的火爆自然也吸引了更多商家進入這一賽道，其中有 Fudi 這樣的新品牌，家樂福、永輝、華聯這種老面孔，也有盒馬 X 這樣的電商品牌。不過和國際連鎖品牌直接收取會員費的做法不同，國產品牌在會員制的道路上做出了更多個性化和人性化的探索：Fudi 的 0 元體驗會員卡讓更多徘徊者「先嘗后買」，盒馬 X 包含生日禮物、免費洗車和到店權益等一系列福利讓會員年費直接「值回票價」。

當大型連鎖超市和會員制倉儲超市吞下絕大部分蛋糕時，另一類超市盡管體量小、市場份額低，但也在今天的超市格局中占據著一席之地。北京的婕妮璐和綠葉子，上海的 Bazaar by Lotus 及 Freshmart 都是此中典型。這類型超市通常位于一線城市高級社區或商業中心黃金地帶，面積小、商品少、單價貴，即便如此，它們還是有一批忠實擁躉。主打常規超市中較少見的進口商品，以新鮮食物為主，是這類超市的賣點。外籍人士可以尋得地道家鄉味道，廚藝愛好者能一站買齊復刻高級西餐廳出品的各種食材：從澳洲和牛到西班牙火腿，從歐洲奶酪到日本冰激凌，以及精選自全世界的豐富酒款 …… 放在這樣的背景下，較高的商品價格也在可接受范疇了 —— 也許只是在餐廳享用相似味道的一個零頭。配合時令和節日的異國食品展和商品促銷則增添了購物的趣味性：夏天的燒烤套組、秋日的奶酪節等等，超市也可以講究「不時不食」。而譬如上海的 Alimentari ，甚至開辟出專門區域，提供餐具，讓顧客現買現吃，實現了「從貨架到餐桌」的無縫銜接。

未來超市是什么樣？對于這個問題的思考從未停止，具有革新性的嘗試也一直在市場中發生。

2012 年，中國 1 號店的「無限 1 號店」和澳洲最大連鎖超市集團 Woolworth 的虛擬超市項目相繼推出。前者的用戶可以通過下載的手機 App ，在公園、車站、校園等特定公共場所定位到虛擬 3D 超市，只要透過手機屏幕，超市就神奇地出現了，不光有商品貨架，而且用戶能隨著自己的移動，在不同貨架中穿梭選購；后者更「簡單粗暴」一些，Woolworth 將印刷成超市貨架模樣的平面展板擺放在人流密集的場所，消費者通過掃描印刷品上的條形碼，即可完成購物。

雖然它們都在短期內吸引了眼球，獲得一些流量與銷量，但這種介于線上、線下之間的超市注定是「半吊子」。相比網絡超市，它不能隨時隨地完成購物，需要到特定場所才能進行，嚴重缺乏便利性；相比實體超市，它的商品品類有限，并且下單后要等待送貨上門，購物效率大打折扣。于是沒過多久，這種虛擬超市就消失了。

當虛擬超市由于技術和物流等原因顯露頹勢，人們將目光轉向無人超市。電商巨頭一直是無人超市的大力推動者。有成熟平臺系統與巨大流量的電商品牌，進行實體落地似乎順理成章，但真實情況并不盡如人意。2017 年在杭州落地的淘寶無人超市宣稱要「以顛覆性勢頭改變超市生態」，然而幾年過去，它們雖然散見于城市街頭，但無論數量還是規模，都遠不足以和常規超市相提并論。另一個無人超市的推動者是美國電商巨頭亞馬遜，2018 年，雄心勃勃的亞馬遜宣布將在「四年開出 300 家 Amazon Go」，截止 2022 年也只完成了既定數量的十分之一。

盡管如此，隨著 AI 技術的不斷發展，無人超市的前景仍被看好。隨著傳感裝置、圖像深度識別、機器學習技術的發展，無感支付已開始應用于無人超市。當技術障礙被徹底掃清，顧客可以通過身份識別進入超市，在選購貨品的過程中同步結算，并在走出門的一刻完成無感結賬，這樣省時省力的購物經驗，想必會收獲大眾的肯定。

與此同時，虛擬超市 2.0 也在元宇宙風口的加持下卷土重來。今年初，沃爾瑪一條關于元宇宙購物體驗的短視頻，向人們展示了更為生動逼真的虛擬超市圖景：用戶以第一視角手推購物車進入超市，商品價碼、簡介等信息以文字形式懸浮在商品前，供客戶參考選購，還有虛擬售貨員及時出現提供購物幫助。不過這只是沃爾瑪元宇宙購物計劃中很小的一部分，其更大的野心是讓顧客為虛擬世界本身買單 —— 當你躺在沙發上，佩戴著穿戴式設備，完成日常所需采購后，繼續沉浸其中，登上鳥瞰世界的摩天輪，或者欣賞一場森林音樂會，在你玩得不亦樂乎時，剛剛采購的包裹恰好送達。

享受真實與虛擬間的購物樂趣，這或許是未來超市能帶給我們的。

參考文獻：

《中國超市 38 年簡史》，甲方研究社

《零售企業紛紛入局 會員制倉儲超市的時機來了》，工人日報

《中國的「無人超市」早就死了，為什么美國的亞馬遜還在堅持？》，極客公園

《Walmart Enters the Metaverse With Roblox Experiences Aimed at Younger Shoppers》，CNBC