文：王暉

來源：品牌觀察報（ID：pinpaigcbao）

2021年貴州省民營企業100強榜單出爐，#老干媽跌出貴州民企前十的話題上了熱搜。

其實它就在第十一位。

數據顯示，老干媽2021年營收42億，比2020年54億的營收少了12億，銷量斷崖式下降，引發熱議。

關于“老干媽不香了”的言論隨之而來，尤其是導向品質改變和口味變化的評論出鏡率相當高。

銷量下滑，老干媽確實遇到了問題。

但是一個憑借產品口碑開創辣醬市場的“開山”品牌，品質和口感真會蹋這么嚴重嗎？

與其被評論牽著走，我們更傾向挖一挖真相。

01

網友:現在不香是因為換了辣椒

真相:陶華碧2018年就把辣椒換回來了

在#老干媽跌出貴州民企前十 的熱搜話題下，網友紛紛發表見解。

其中一個重點是：老干媽味道變了，不是當年的老干媽了。原因是2015年掌門換帥期間的“換料風波”。

2015年陶華碧的小兒子接手集團事務，為了降低成本，更換了老干媽辣醬的原材料。將原本12-13塊錢一斤的貴州辣椒，換成了7-8塊錢左右一斤的其它辣椒，后者辣度更加溫和。成本降低，但也失去了原有的風味，因此失去了一批消費者，也留下了口味改變的印象。

此后2016到2018年老干媽的銷量都是下降的，這條下降曲線跟“換料風波”是有關聯的。

老干媽2016年銷售收入為45.49億、2017年44.47億、2018年43.89億元（2015年未披露）

在陶華碧重新執掌集團之后，做的第一件事就是用回原來最好的貴州辣椒，并配合積極的營銷，老干媽的銷量在2019年就出現了扭轉。

2019年老干媽內憂外患的情況下，銷量仍然突破50億，2020年營收達到了54億。

連續兩年的增長，證明陶華碧的回歸及時挽救了產品品質和口感。

如今，老干媽的掌門人仍是陶華碧老人。曾經拒絕貸款快速擴張老干媽規模，她說要像自己的孩子一樣，慢慢把這個品牌盤大。重新出山的她在用自己老企業家的信譽在擔保老干媽的品質。

我們有理由相信，老干媽品質和口感不會有太大偏差。

至于2021年的銷量下降，老干媽是真不香了，還是被不香了？內部原因更多還是外部原因更多，都需要打個問號。

至少這次沒換辣椒。

02

熱搜前后流量飛升，

老干媽品牌好感依然

即使銷量下跌，它也是國內辣醬市場第一，能跟老干媽的全國影響力一較高下的品牌少之又少，而老干媽的群眾基礎似乎也不錯。

在上熱搜之前，老干媽在抖音直播間開播，但三個月只賣了80萬。700多條視頻，最高一條的點贊量不過4萬。

但是，熱搜之后，流量飛升。

老干媽直播間最高在線人數首次突破160萬，當天營業額也突破了10萬。

一有聲量，就有了流量和銷量。

所以我們更愿意相信，老干媽不是不香了，只是被遺忘了。只要稍加提醒，消費者就會想起來。

怪就怪，老干媽失聲太久了。

03

主動失聲，只能被動挨打

借食品安全的光，老干媽最近有一次小范圍出圈。

有網友發現，老干媽的包裝從瓶子到蓋子都符合食品安全標準，帶來不少好評。

還有網友在抖音曬出與辛吉飛的私信對話，“辛吉飛認證”老干媽的配料表，很干凈，沒有科技與狠活。

可惜這兩條信息的閱讀量并不高。

有關老干媽主動營銷的信息，還停留在2020年和騰訊的烏龍廣告事件。

老干媽也沒有自己的官方微博和小紅書賬號，抖音賬號正在成長中。

比起不香的評論，它面臨著一個更嚴重的問題：正在被遺忘，并且在互聯網上的失聲。

自營媒體的缺位，讓大眾看不到老干媽的最新動向，也沒有正式的發聲出口，只能別人說什么是什么。

一個銷量下降的熱搜，就能把它被打入品質崩壞的行列。

在雙11之際挨這么一悶棍，銷量勢必受到影響。

而看了銷量下降的熱搜，還依然選擇老干媽的網友，應該是源于對老干媽品牌原有的信任和好感。

相信這些網友內心有個共識：

銷量下降的老干媽，只是慢了，不是壞了。

04

出招太慢

坐失細分市場良機

2014年，林依輪創立“飯爺”辣醬，搶走了辣醬的高端市場；

2015年“虎邦”辣醬誕生，搶走了外賣佐餐這個高頻消費市場；

2016年以后，更多網紅辣醬出現。李子柒辣醬售價30元一瓶，料足肉多的利益點正面對沖老干媽的真材實料。

新品牌層出不窮，老品牌也來分一杯羹。幾乎與老干媽同齡的湖南辣味品牌“辣妹子”辣椒醬，深耕行業20多年，年銷售額近10億元。

老干媽打造了一個辣醬帝國，但市場還給消費者一個辣醬后宮。

多元化的辣醬品牌，擴大了市場規模，也加劇了競爭。

與同行的發力狂奔形成鮮明對比，這些年老干媽的知名產品依然是那幾款，堅守著8-15元的辣醬陣地。

其實產品不變也沒什么，椰樹、可口可樂的明星產品也就一款，但是人家營銷頻率高，他們在媒體上的聲音足以蓋過其它。

05

渠道開拓慢人一步

2021年，外部環境因素，線下商業受到了一定影響。

這也許是老干媽銷量極轉直下的一個重要原因：傳統渠道下滑，新型渠道布局不足。

老干媽的主力渠道是在線下，電商和網絡直播不是它的銷貨重點。

在京東搜索辣醬，位列前三的品牌是虎邦招牌牛肉辣醬、李子柒好拌牛肉醬、海底撈牛肉佐餐醬等后起之秀。

在京東食材調味品店鋪榜上，老干媽京東自營旗艦店排名24,顯示4年老店，比同齡的海天、李錦記要晚兩年開店；店鋪關注人數不足十萬，后兩者的關注人數高達300多萬。

顯然，在新型渠道拓展層面，老干媽又慢了一步。

競品向前，跑的慢就是倒退。

時代演進，還在用老一套的打法，也是倒退；

雖然依舊是市場老大，但老干媽的發展放慢了。

06

國貨之光，何時加速？

回看老干媽發展歷史，沒有負面。

配料表干凈,雖然漲過一輪價，但價格還是處于低位，在日常食用場景中依然是性價比之選。

國貨良心，實至名歸。

對于消費者來說，老干媽的排名不重要，有老干媽很重要。

老干媽還有一句名言：我不賺國人的錢，我去賺外國人的錢。

老干媽的產品暢銷國際，且價格高出國內市場價格幾倍，實在是值得驕傲的國貨之光。

開局一瓶醬，裝備全靠打，老干媽創始人陶華碧的傳奇故事，加上優秀的產品口碑，給它帶來了很高的品牌好感度。

一度讓老干媽成為曾經的辣醬頂流，不缺話題也不少熱度，不打廣告也能達到打廣告的目的。

如今，老干媽上新不足，不能靠新品帶來流量和關注；經典的產品卻沒有配套的營銷贏得聲量，主動營銷的動作很少，還經常被動挨打。

它需要做出更大的改變，也需要新的故事發出自己的聲音，跟上時代的消費節奏。

從1996年陶華碧創辦第一家辣椒醬加工廠至今，已經26年。

至今不上市，不融資，不貸款，只是行動有點慢，除此之外沒啥大毛病。

這樣一個國貨品牌，怎么可能說不香就不香了呢？